讀者：李肅 和君創(chuàng)業(yè)總裁

時(shí)間：2008年6月19日

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)編輯：捐款居然捐出重大的企業(yè)公關(guān)危機(jī)，在全世界所有的地方都不會(huì)有人相信。但在中國這事恰恰就有。

“慈善綁架”是個(gè)怪胎

王石和他領(lǐng)導(dǎo)的萬科正在經(jīng)歷的這場(chǎng)“捐款門危機(jī)”，鬧到了天下無人不知，全中國罵聲一片。萬科董事會(huì)緊急追捐一億元援建災(zāi)區(qū)小鎮(zhèn)，仍被雞蛋挑骨頭地罵成是“發(fā)國難財(cái)”，是“名為捐款實(shí)為投機(jī)”！一件本來平平常常，沒什么可鬧的事，竟然鬧到這么個(gè)“小子鳴鼓攻之”、不可開交之境地，也實(shí)在有些滑天下之大稽。

逼捐之風(fēng)，就這般一廂里愈演愈烈，演成了某一些人的半職業(yè)癖好。也說明這個(gè)社會(huì)中，很多關(guān)系、很多觀念，從根兒上就沒理順。

一見了“富人”這兩個(gè)字，中國人就變得特別敏感，口舌之間便特別帶股血腥氣，將舉國效力、抗震救災(zāi)的一大善事，變成了渲染仇富情緒、借機(jī)“吃大戶”的一出鬧劇。把善舉變成仇恨，沸沸揚(yáng)揚(yáng)、滔滔天下，真算得上當(dāng)今中國特色的一大“創(chuàng)舉”。

王石捐款門事件又豈是止此一例。有人專門弄了個(gè)“鐵公雞榜”，還有人把在華跨國公司的捐款數(shù)額都排了隊(duì)，凡“鐵公雞”或捐款不夠數(shù)的企業(yè)，都在咒罵、抵制或打擊之列。國家商務(wù)部專門出面解釋，稱很多被排入“鐵公雞榜”的企業(yè)實(shí)際上都有捐款，甚至很多家都有上千萬的巨額捐款，但很多人仍然不依不饒。當(dāng)網(wǎng)上列出“鐵公雞”們的巨額捐款數(shù)字（諾基亞：5300萬款物、三星：3450萬元、肯德基：超過2100萬元、可口可樂：1700萬元、麥當(dāng)勞：1200萬元）后，照樣有人把商務(wù)部罵成“漢奸”，說是“他們就是捐一千億也是商業(yè)行為”。5月20日，網(wǎng)上聲討終于演化為現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。在四川南充一家麥當(dāng)勞店上午10點(diǎn)后門前聚眾，開演了一場(chǎng)“愛國者聲討”的露天群體事件，使其當(dāng)天無法營業(yè)。而此時(shí)麥當(dāng)勞的捐款數(shù)額已經(jīng)超過了1200萬。

這就實(shí)在有些無理可講了。說是“以怨報(bào)德”，也似不為過。

有人把這些作法形象地稱之為“慈善綁架”。既是形容準(zhǔn)確，亦是發(fā)人深省。

對(duì)王石和萬科的“抵制”也終于演成嚴(yán)重后果。萬科股價(jià)一路下滑，自5月15日“王石博客言論”面世當(dāng)天起，萬科的股價(jià)從22.57元起連續(xù)下跌6個(gè)交易日，一直下滑到5月23日的19.6元，6個(gè)交易日內(nèi)公司市值蒸發(fā)了204億元。 據(jù)稱，短期內(nèi)最大下滑達(dá)到12%強(qiáng)。

“活該。省了芝麻，賠了西瓜。早知今日，何必當(dāng)初？活該！”——這正是一些人的當(dāng)今心態(tài)。

 跟著王石一起因言獲罪、蒙冤倒霉的，還有阿里巴巴的馬云。據(jù)說他本人有過“捐一元錢也是慈善”之類的說法，因此盡管此次汶川大災(zāi)他和他的公司捐款達(dá)數(shù)千萬元，仍然被套上“一元鐵公雞”的“美譽(yù)”。馬云在各種場(chǎng)合再怎么竭力自辯，看來也是徒勞無功。

 連一向熱衷于“跟罵”的不少網(wǎng)民也看不下去，出來說些圓場(chǎng)話、公道話，于是也被人罵。

事情到了這一步，不是怪胎，又是什么？

“慈善公關(guān)”也是怪胎

那個(gè)“鐵公雞榜”也是個(gè)頗可研析的反例。在排出11家“鐵公雞企業(yè)”后，還有這么一段：“通報(bào)這些不是讓大家去消費(fèi)，而是要銘記心中：這是沒有良心的企業(yè)！”并號(hào)召：“以后喝王老吉（捐款1億），存錢到工商（ 8726萬），還是用移動(dòng)（5820萬），買電器到蘇寧（5000萬），買保險(xiǎn)買平安（ 3500萬），喝白酒喝瀘州老窖（3000萬），DVD買步步高（2500萬），買藥修正牌（2500萬），上網(wǎng)用QQ（2000萬），運(yùn)動(dòng)服裝穿李寧（1249萬），電腦買聯(lián)想（1000萬），洗衣機(jī)買海爾（1000萬），空調(diào)買美的（1000萬），開車開吉利（1000萬）……”

這讓我這個(gè)17年前起就曾深入涉足慈善領(lǐng)域的人，回想起不少“慈善公關(guān)”的怪異往事。當(dāng)初我是給希望工程做咨詢顧問，一年一年親眼見得中國企業(yè)把慈善捐款當(dāng)作企業(yè)出名、當(dāng)成公關(guān)策劃的種種扭曲。

跟隨希望工程捐款事業(yè)的記者報(bào)道團(tuán)隊(duì)龐大到千人規(guī)模，企業(yè)往往把捐款當(dāng)作難得的“政治上鏡”的良機(jī)，也是把捐款當(dāng)攀比，跟今天的情形又何其相似。為企業(yè)界做咨詢這么多年，也親身經(jīng)歷過沉陷于公關(guān)傳播謀略萬能論誤區(qū)的企業(yè)界中，各類企業(yè)變著法地用捐款出名、以達(dá)商業(yè)形象提升的怪事。大家應(yīng)該記得曾一度何，央視廣告的“標(biāo)王之爭”，就是把與公關(guān)造勢(shì)本應(yīng)無關(guān)的廣告行為，變成了抓眼球、搶新聞的大攀比，因此我們才見證了秦池白酒“每開進(jìn)CCTV一臺(tái)桑塔那，就開出一輛奔馳；每開進(jìn)一輛奔馳，就可開出一輛加長林肯”的暴發(fā)戶笑談，和愛多VCD賭博式廣告投放后的快速?zèng)]落。公關(guān)和廣告的功能錯(cuò)亂尚且如此，再拿慈善行為當(dāng)成廣告或公關(guān)去出名、去做成“公關(guān)謀略”，那根本就是褻瀆和變態(tài)。

全世界中，中國慈善業(yè)因此最不正常。什么時(shí)候慈善捐款與商業(yè)功利分不開，什么時(shí)候就難免如此。而那個(gè)“鐵公雞榜”中的煽動(dòng)性號(hào)召，不恰恰如此？因?yàn)榇壬凭杩钆时榷鴮?duì)企業(yè)的股價(jià)或產(chǎn)品去抵制和打擊，給他們?cè)斐蓢?yán)重的“公關(guān)危機(jī)”，不還是這套邏輯作祟？

“慈善公關(guān)”與“慈善綁架”，看似相反，實(shí)則一致，一枚硬幣的正反兩面而已。后者不過是前者的邏輯延伸，是非常規(guī)事件時(shí)慈善與功利不曾彼此剝離的非常規(guī)惡性表現(xiàn)。