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“2006年德國世界杯時，只有極少數(shù)的由球迷網(wǎng)友上傳的短視頻，而且用戶體驗很差，經(jīng)常打不開，斷斷續(xù)續(xù)。中國視頻元年也是始于2006年。”經(jīng)過四年左右時間的發(fā)展，占據(jù)中國視頻市場超過50%份額的中國第一大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘回憶說。

同樣出于帶寬、服務器等硬件技術落后、銷售模式所限及用戶習慣尚未建立等眾多原因，優(yōu)酷也放棄了對2008年北京奧運會的視頻服務。“當時時機還不成熟，這一次是個機會，值得嘗試一下。否則再等到四年之后，未免太晚了。”5月10日，優(yōu)酷網(wǎng)和中國國家網(wǎng)絡電視臺（CNTV）共同宣布優(yōu)酷網(wǎng)獲得了持有南非世界杯新媒體中國區(qū)版權的中國國家網(wǎng)絡電視臺（CNTV）授權的2010年南非世界杯足球賽全部賽事及央視世界杯自制節(jié)目的點播權。

同樣獲得世界杯新媒體點播權的網(wǎng)站還有新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、土豆網(wǎng)和酷六網(wǎng)。屆時將有包括CNTV在內(nèi)的7家網(wǎng)站共同視頻轉播南非世界杯足球賽。據(jù)悉，6家網(wǎng)站為此付出的代價分別在1500萬元左右。“這是優(yōu)酷網(wǎng)有史以來在購買視頻版權方面，單筆投入最大的一次，我相信對于其他網(wǎng)站來說，同樣如此。”古永鏘說。

不過需要說明的是，只有擁有世界杯新媒體版權的CNTV一家擁有直播權，其他6家網(wǎng)站都不具有直播權，而是比賽結束90分鐘后的點播權。對此，擁有CNTV的央視網(wǎng)絡部主任、央視網(wǎng)總經(jīng)理汪文斌介紹說：“這是為了和電視媒體形成互補。中央電視臺及分銷給各地方臺的電視平臺負責直播事宜。”當然，這種互補更是對央視及CNTV的利益保護。

直播還是點播

比賽結束90分鐘后的點播業(yè)務，就引得了3家門戶和3家視頻網(wǎng)站耗費其歷史上單筆最大版權投入。本屆世界杯被認為是最適合中國觀眾觀看的一次。不像以往在歐美大陸舉行的比賽通常開賽時間都在北京時間的凌晨2點—4點。本屆南非世界杯的開賽時間集中在三個時間段：北京時間19點30分，22點30分和凌晨2點30分。前兩個時間段都是中國觀眾最為習慣的黃金時間。

因此，這樣的黃金時間段，還有人愿意舍棄寬大的電視直播，而選擇窄小的網(wǎng)絡新媒體嗎？當球場上出現(xiàn)一腳射門，你正焦急而興奮地等待進球與否的圖像時，網(wǎng)絡卡住了。觀看電視的人在吶喊叫好或扼腕嘆息，通過網(wǎng)絡觀看的人還處于莫名其妙中，這時候焦急也無濟于事，只能等待網(wǎng)絡的重新恢復才能得知已經(jīng)過去的結果。

當比賽時間明顯更適合觀看電視直播時，到底還有多少人會選擇通過網(wǎng)絡新媒體觀看直播？對此，汪文斌承認：“對于網(wǎng)站的收視特點來說，的確是白天高于晚上，因為大多數(shù)人都是在上班時間使用網(wǎng)絡。南非世界杯在中國的收視時間的確更適合觀看電視直播。”

這也是為什么當央視于年初以1億美元的價格打包取得2010年-2014年兩屆世界杯及期間國際足聯(lián)全部賽事的電視和新媒體版權，當業(yè)內(nèi)專家估算央視能從出售轉播權及廣告銷售中收入20億元人民幣時，汪文斌只是表示，他負責的CNTV預計通過本屆世界杯收入1億元，至于電視部分，他無權評論。“這1億元中，出售新媒體點播版權約占60%-70%”。可見，通過網(wǎng)絡直播獲得的廣告價值有限。鑒于網(wǎng)絡的價值收益是以流量為基礎，因此，CNTV預計收益價值有限自然是因為流量有限而造成的。

如何估算屆時的直播流量，是汪文斌最為頭疼的事情。北京奧運會時日均61萬并發(fā)數(shù)和60周年國慶時的60萬并發(fā)數(shù)都不具有參考價值。“一方面這兩者都發(fā)生在白天的網(wǎng)絡黃金時間，而南非世界杯是發(fā)生在晚間的電視黃金時間。而且2008年北京奧運會時，視頻還沒有形成氣候。而去年的60周年國慶，又因為我們給多家網(wǎng)站提供免費的直播業(yè)務而分流了人群。”汪文斌說。

而且，中國視頻人口從2009年底的2.3億上漲到今年4月底的2.8億，4個月時間增長5000萬視頻人口，這樣的急速增長過程，任何過往的數(shù)據(jù)都沒有意義。“有專家估計同時在線觀看南非世界杯直播的人群在600萬左右，也有人說肯定超過1000萬以上。這對于我們的帶寬、服務器容量是個很大考驗。畢竟既要保證用戶的良好體驗，又要考慮成本。”汪文斌說。據(jù)悉，為應對屆時的突發(fā)流量，CNTV采用了擴容和租用兩種形式。

還好，古永鏘讓汪文斌吃了顆定心丸。他不太同意以上時間段的劃分。“白天收視率高于晚上，這可能是圖文網(wǎng)站的收視特點。對圖文網(wǎng)站來說，收視高峰一般發(fā)生于周一至周四的上午。但視頻網(wǎng)站不一樣，視頻網(wǎng)站的收視高峰一般發(fā)生于中午、下午下班前及深夜。”

新浪網(wǎng)相關負責人也表示：“所謂晚上7點、10點更適合收看電視直播，那是普通觀眾的收視特點。對于真正的網(wǎng)民來說，并非如此。有些網(wǎng)民可能就習慣泡在網(wǎng)上，而不看電視一眼。”

既然通過網(wǎng)絡觀看直播的人群都是一個疑問，那么隨之而來的第二個問題是：通過網(wǎng)絡觀看比賽結束90分鐘后的點播，豈不是少之又少？

古永鏘表示，這一次是抱著嘗試的態(tài)度。他希望優(yōu)酷每天平均3500萬人次的訪問量中有1000萬-1500萬人次會點播世界杯視頻。優(yōu)酷之所以愿意高價購買點播權，還在于有一組調(diào)查數(shù)據(jù)做參考。2006年德國世界杯結束后，調(diào)研機構CINNIC的調(diào)研表示：在直播方面，有超過6成的觀眾更愿意選擇電視；但在重播、點播方面，也有超過6成的網(wǎng)民更愿意選擇通過網(wǎng)絡觀看視頻點播業(yè)務。因為網(wǎng)絡點播更自我，可以根據(jù)自己的時間隨時選擇；而通過電視重播，則只能根據(jù)電視臺的時間安排被動等待。

不過，德國世界杯的時間段一般為北京時間凌晨2點-4點，堅持不了熬夜的人，自然會選擇白天的重播、點播。這和本屆南非世界杯的時間段極其適合中國的電視直播不可相提并論。

也正因為本屆南非世界杯的比賽時間更適合中國的電視，而非網(wǎng)絡直播，所以，他們反而認為南非世界杯的新媒體直播權不如點播權重要。“比賽時間發(fā)生在最適合電視直播的黃金時間，想看直播的人，肯定會首選電視，而非通過網(wǎng)絡觀看直播。所以，對于網(wǎng)絡來說，點播反而更重要。”不過他們也承認，直播的價值是最大的。據(jù)悉，新浪、搜狐、優(yōu)酷等雖只擁有點播權，不擁有直播權，但也在服務器等技術環(huán)節(jié)做了相應的擴容，以應對屆時可能出現(xiàn)的增長流量。

對此，汪文斌表示：“北京奧運會大量比賽在白天舉行，但不僅網(wǎng)絡收視大幅增長，電視收視率同樣大幅增長。而晚間的比賽也同樣如此，電視收視率大幅增長的同時，網(wǎng)絡收視同樣大幅增長。所以很難說有一個固定的規(guī)律可循。”不過，本土賽事的經(jīng)驗一般不具有可比性。

由于各自的點播內(nèi)容范圍完全相同，即對2010年南非世界杯足球賽決賽階段比賽（包括但不限于開幕式、閉幕式、比賽賽事以及由賽事衍生的各項活動）通過互聯(lián)網(wǎng)、手機移動等新媒體平臺進行延時轉播和點播的權利。因此，配套服務才是真正考驗各家成敗的關鍵。比如，新浪網(wǎng)還簽約央視的兩檔原創(chuàng)節(jié)目——中央電視臺的核心節(jié)目《豪門盛宴》和《球迷狂歡節(jié)》的互聯(lián)網(wǎng)轉播權益；并向國際足聯(lián)合作機構或國際足聯(lián)世界杯贊助機構提供播出贊助廣告和商業(yè)廣告的優(yōu)先原則；還邀請黃健翔、李承鵬、米盧、范志毅、郝海東、孫楠等文體明星聯(lián)合參與報道。

搜狐網(wǎng)則將在世界杯期間推出獨家大型視頻訪談節(jié)目《巨星對話》，云集世界足壇當紅頂級球星如卡卡、C羅、梅西、亨利、魯尼等人，并邀請貝利、馬拉多納等撰寫評論稿件。

另外，這兩大門戶網(wǎng)站都表示，目前最流行的“微博”將成為他們報道世界杯的一大利器。專家、球迷都可以在第一時間評論世界杯。甚至他們在一定程度上可以不受 “比賽結束90分鐘后播放世界杯視頻”的版權規(guī)定。“球迷在第一時間把視頻上傳到網(wǎng)上，那是他們的自由。”

春天來了嗎

多達7家網(wǎng)站參與世界杯視頻轉播，競爭之激烈也可以想見。“目前中國的新媒體市場處于群雄紛爭的時代，各家該有的都有了，但還沒有一家能夠脫穎而出。”即使是占據(jù)中國視頻市場超過50%份額的優(yōu)酷網(wǎng)也僅僅在去年完成億元收入，剛剛度過盈虧平衡點，“世界杯這樣的大事件是各方展示品牌和實力的一次機會，希望通過這樣的大事件，加速行業(yè)洗牌、整合的力度。”

世界杯會加速這個過程嗎？據(jù)優(yōu)酷介紹，他們因世界杯這樣的大事件，而將貼片廣告價格加價30%，從以往的150元/千人次，上漲到180元/千人次。

不過，汪文斌對目前的前景不太樂觀。“視頻網(wǎng)站的投入成本非常高，其對帶寬、服務器的要求和圖文網(wǎng)站不在同一量級。但其盈利模式又十分單一，僅有冠名贊助和貼片廣告這兩種主要形式。”以汪文斌估算的CNTV預計將從南非世界杯收益的1億元中，拋開出售點播權收入預計占總收益的60%-70%，擁有直播權的CNTV依靠廣告只能收入3000萬元左右。而這些收入能否形成盈利還很難說。因為央視以1億美元的價格打包取得2010年-2014年兩屆世界杯及期間國際足聯(lián)全部賽事的電視和新媒體兩項版權。因此無法準確計算為本屆世界杯新媒體轉播權的投入金額。

古永鏘也承認：“中國的視頻行業(yè)從無到有，從萌芽到如今的略見規(guī)模，才僅僅走過三四年的時間。現(xiàn)在談論什么春天還為時尚早。我們對世界杯的投入也是抱著嘗試的態(tài)度，而且對收益的評判標準也包括了內(nèi)容、品牌和營銷三個方面。現(xiàn)在對新媒體行業(yè)來說，不是競爭關系，而是把市場一起做大的時候。因此，像世界杯這樣的大事件是個契機，能夠推動人們消費習慣的建立和養(yǎng)成。我們高價轉播世界杯，也是為了以后有更多的人習慣于觀看網(wǎng)絡視頻。”

不過，古永鏘否認了視頻網(wǎng)站投入規(guī)模比圖文網(wǎng)站高的說法。“視頻網(wǎng)站的投入規(guī)模和圖文網(wǎng)站相近。兩者都需要投資10億元左右才能見到盈利，優(yōu)酷甚至還沒有花費10億元，當年優(yōu)酷融資9億元，但現(xiàn)在還沒有花完就盈利了。視頻網(wǎng)站和圖文網(wǎng)站的投入相比，只是分布不同罷了。圖文網(wǎng)站的投入重點在于人員成本和市場成本；而視頻網(wǎng)站的投入重點則在于技術成本和內(nèi)容成本。”古永鏘說，“從收入能力看，視頻網(wǎng)站也不落后于圖文網(wǎng)站，比如圖文網(wǎng)站從0到收入過億元，需要4-5年的時間，而優(yōu)酷則只用了4年不到的時間。因此收入增長速度甚至還領先圖文網(wǎng)站一年的時間。”

新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站對本屆世界杯的點播業(yè)務也沒有明確的收益目標，只是含混地表示，有信心。