新品牌的聚焦智慧
全球營(yíng)銷界從來不缺少理論，但大浪淘沙，幾十年來仍然在不斷沖擊企業(yè)經(jīng)營(yíng)者心智的才堪稱經(jīng)典。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特等大師的理論，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。
而“定位之父”艾·里斯并沒有讓“定位理論”僅僅成為經(jīng)典，使其如一條生生不息的河流，在不斷延伸和演進(jìn)。
在2008年6月的“里斯08中國(guó)行”活動(dòng)中，本刊記者在上海對(duì)艾·里斯及其繼承人勞拉·里斯進(jìn)行了專訪，針對(duì)中國(guó)企業(yè)面臨的情況，尤其對(duì)起步階段企業(yè)的困惑，做了很有價(jià)值的分析和建議。
創(chuàng)建品類，關(guān)注“冰山的水下部分”
快公司／你在談到品牌定位時(shí)，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)聚焦（focus）、品類這些概念，如何通過它們給一個(gè)新興企業(yè)創(chuàng)造更多的品牌溢價(jià)？
艾·里斯／／為什么要聚焦？因?yàn)橄M(fèi)者是以品類來思考，以品牌來表達(dá)的。
消費(fèi)者其實(shí)關(guān)心的是產(chǎn)品品類，而不是品牌。消費(fèi)者關(guān)心可樂，但可口可樂創(chuàng)造了這個(gè)品類，他們就會(huì)說我想要可口可樂，不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂。
我們認(rèn)為品牌只是“冰山的水上部分”，比如說任天堂這個(gè)品牌，水面上的冰山只是任天堂這個(gè)品牌，而最重要的是“冰山的水下部分”——支持任天堂這個(gè)品牌的是人們心目中任天堂所代表的產(chǎn)品品類。
那么索尼在人們心目中代表什么呢？索尼銷售了很多品類的產(chǎn)品。我們看任天堂與索尼的比較，任天堂已經(jīng)成為價(jià)值838億美元的品牌，而索尼的銷售額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任天堂，那么人們覺得公司值多少呢？市值只有468億美金，只有任天堂的一半。因?yàn)槿翁焯迷谌藗冃哪恐姓紦?jù)了一個(gè)定位，它占據(jù)著視頻游戲這個(gè)品類的價(jià)值，而索尼不聚焦。
至于如何定位，一般人會(huì)認(rèn)為，定位就是大家坐在一起，從企業(yè)出發(fā)談一下未來要做什么，但是定位的要義不在于從企業(yè)自己出發(fā)，而是從消費(fèi)者的心智出發(fā)，一個(gè)好的漁夫必須學(xué)會(huì)像魚一樣思考，這是兩個(gè)截然不同的戰(zhàn)略思考方向。
完全聚焦，戴爾戰(zhàn)勝IBM
快公司／采訪中遇到的一些企業(yè)，即使在起步期，涉及的領(lǐng)域也是相當(dāng)多的，似乎讓自己的優(yōu)勢(shì)延伸到更多領(lǐng)域是很多企業(yè)家很直接的反應(yīng)，對(duì)此你有什么建議？
勞拉·里斯／／很多品牌想要占領(lǐng)多個(gè)市場(chǎng)，但是你必須頂住這樣的誘惑，大家都想擴(kuò)張產(chǎn)品線，但這樣的結(jié)果會(huì)抓不住消費(fèi)者心智中的關(guān)鍵字眼。
戴爾公司是邁克·戴爾建立的，你可以想象嗎？這個(gè)世界最大的個(gè)人電腦公司是戴爾在寢室里面成立的，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有個(gè)巨無霸電腦公司IBM，它要面對(duì)IBM公司的競(jìng)爭(zhēng)，而它的創(chuàng)始人只是一個(gè)大二的學(xué)生。
那為什么現(xiàn)在看IBM在電腦領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中輸?shù)袅四兀縄BM想大而全，想什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，它對(duì)涉及電腦的任何產(chǎn)品線都進(jìn)行了擴(kuò)展，但卻使品牌的力量衰弱了，而戴爾專注電腦業(yè)務(wù)，而且是完全聚焦一種產(chǎn)品——個(gè)人電腦，只在一個(gè)市場(chǎng)聚焦，長(zhǎng)期只用直銷方式。
快公司／雖然你經(jīng)常用大企業(yè)舉例子，但中小企業(yè)作為開創(chuàng)新品類的主力軍，定位理論對(duì)它們是非常有價(jià)值的，它們?cè)鯓咏柚ㄎ焕碚摮蔀槭袌?chǎng)上新的生長(zhǎng)點(diǎn)？
艾·里斯／／舉一個(gè)很明顯的例子，在美國(guó)，現(xiàn)在公認(rèn)最成功的比薩連鎖店是“棒！約翰”（Papa John’s），這個(gè)公司原來非常小，但它曾經(jīng)以小搏大包抄了必勝客。他們是如何包抄必勝客的呢？我們接手“棒！約翰”時(shí)，它不但規(guī)模小，還有更大的問題。
這家比薩店就像小雜貨店一樣，沒有任何經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。我們從他制作比薩的獨(dú)特方法中看到了未來，“棒！約翰”的比薩有一個(gè)復(fù)雜而奢侈的制作流程，實(shí)際上這可以用一個(gè)定位來統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略，那就是——最高級(jí)的比薩。“最高級(jí)的比薩”能使“棒！約翰”運(yùn)營(yíng)活動(dòng)找到一個(gè)戰(zhàn)略核心。
當(dāng)然更重要的取舍在于，公司將其他的食品舍棄，而集中在高級(jí)比薩上，并且以市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌必勝客為比照，強(qiáng)調(diào)“更好的原料，更好的比薩”。在“棒！約翰”的廣告上，充分利用了約翰曾經(jīng)是必勝客創(chuàng)始人的故事，讓他在廣告上說，自己發(fā)明了一種“更好的比薩”，所以就離開必勝客而創(chuàng)建了“棒！約翰”。這讓必勝客很惱火，但效果非常可觀。
中小企業(yè)做大的關(guān)鍵是要找到自己品牌的戰(zhàn)略核心，要做大，就要通過戰(zhàn)略核心從小做起。
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)尋找定位
快公司／你剛才講到品牌可以通過創(chuàng)造新的品類，聚焦新的品類，來成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)品牌進(jìn)行定位都要考慮哪些因素呢？
勞拉·里斯／／我們不能孤立地對(duì)品牌進(jìn)行定位，要基于它的競(jìng)爭(zhēng)情況，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)在哪里？你的業(yè)務(wù)怎么樣，必須要分析一下你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域在哪兒。從這個(gè)角度你才能開始做研究。
當(dāng)然品牌延伸不一定是失敗的結(jié)果，關(guān)鍵看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒有這個(gè)領(lǐng)域獨(dú)立的專家級(jí)品牌？消費(fèi)者對(duì)你是不是很忠實(shí)？都是你判斷的依據(jù)。
對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資的價(jià)值
快公司／中國(guó)現(xiàn)在正處于風(fēng)險(xiǎn)投資的時(shí)代，其實(shí)定位理論對(duì)判斷項(xiàng)目投資前景是非常有幫助的，但是如何知道品牌下面是一座“冰山”（將來可以創(chuàng)造出一個(gè)新的產(chǎn)品品類），有沒有跡象告訴你這是一座冰山了？
艾·里斯／／這就是像球賽沒有播放，我們來判斷贏家是誰，你可能進(jìn)行一些猜測(cè)，但是我勸你不要太相信市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，因?yàn)樾缕奉惓蔀楝F(xiàn)實(shí)之前在消費(fèi)者心智中往往是個(gè)空白。
但是如果你站在消費(fèi)者立場(chǎng)來給品牌進(jìn)行定位，發(fā)現(xiàn)這個(gè)公司在創(chuàng)造一個(gè)讓人震驚的價(jià)值，在給消費(fèi)者完全不一樣的產(chǎn)品而使他們震驚，那么這個(gè)正在做的與眾不同的品牌至少是值得關(guān)注的。它在運(yùn)作時(shí)媒體也會(huì)關(guān)注它，同樣的道理，因?yàn)樾侣劽襟w也在尋找讓人震驚的消息。
創(chuàng)造新品牌如何控制成本
快公司／你提到企業(yè)如果要做市場(chǎng)延伸，最好在新品類里打出新品牌，但是企業(yè)的管理者會(huì)不會(huì)聽你的建議呢？或許他們會(huì)認(rèn)為投資新品牌成本非常高。
艾·里斯／／這個(gè)問題非常好，實(shí)際上我們?cè)凇豆P(guān)第一、廣告第二》書上提出了建議，就是我們的新品牌不要做廣告，集中精力做公關(guān)就行了。廣告的確太貴，實(shí)際上廣告效果已經(jīng)不好了，消費(fèi)者心目中廣告的可信度也不高，大家一般不相信廣告里面的信息，但是報(bào)紙、雜志評(píng)論員寫的文章他們是愿意相信的，因此首先用公關(guān)來把新品牌推出來，然后再用廣告加以鞏固，這就是針對(duì)第二品牌成本高的解決辦法。
實(shí)戰(zhàn)操作，用“錘子”敲打“釘子”
快公司／我們都知道現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)是一個(gè)過度傳播的社會(huì)，不管你往哪兒看去，你都可以看到太多的廣告信息，產(chǎn)品也太多了，打造品牌有什么非常有效而低成本的方法？
艾·里斯／／解決方案是我們用一個(gè)簡(jiǎn)單化的信息去傳播，品牌必須要在人們的心智里面抓住一個(gè)字眼。這個(gè)詞能夠讓你變得非常富有，不管是作為一個(gè)個(gè)人還是一個(gè)公司。
打個(gè)比方，人們心目中下一屆美國(guó)總統(tǒng)是誰？就是奧巴馬，他在人們心目中的字眼是什么呢？就是“變革”這個(gè)詞。他已經(jīng)在不斷地重復(fù)這個(gè)詞，從他競(jìng)選開始一直在運(yùn)用這個(gè)詞，而這是美國(guó)人心智空間里很需要的，沒有任何競(jìng)選人像他這樣聚焦于同一個(gè)詞，奧巴馬做到了。
我們認(rèn)為孔子是全球最好的營(yíng)銷大師，孔子說，“百聞不如一見”，應(yīng)該說視覺效果是一個(gè)錘子，而詞是釘子，釘子和錘子必須要合作，這樣才能敲進(jìn)消費(fèi)者的心智中去。比如萬寶路幾個(gè)字就是“釘子”，表明是男性抽的香煙，視覺效果就是牛仔形象，牛仔形象這個(gè)“錘子”在敲擊“釘子”。
定位確定之后，公司的PR、渠道特色等等，有許多非常有效而低成本的工具，可以迅速推進(jìn)品牌建設(shè)。

• 今日發(fā)言（081029）　|　2008-10-29
• 2008年第7期：避免為次貸“買單”　|　2008-10-29
• 最牛散戶“鄒瀚樞”2.2億入主攀鋼系　|　2008-10-29
• 原茅臺(tái)總經(jīng)理供認(rèn)受賄1200萬　|　2008-10-29
• 國(guó)元證券1.74億解禁股掀起年底前券商股解禁高潮　|　2008-10-29