經濟觀察網 李浩燃/文 跨越新世紀以來的短短八年，中國報業(yè)在政策環(huán)境變化與市場經濟深入發(fā)展的進程中取得了長足的進步，同時也面臨著行業(yè)自身不得不因應的問題與困局，形成了世界范圍內獨特的媒介景觀。在媒體融合的大勢下，報業(yè)在互聯(lián)網等新媒體的沖擊和報紙夕陽論的陰霾下負重前行。報業(yè)會萎縮并走向最終的消亡嗎？中國報業(yè)的核心競爭力和不可替代性在哪里？報業(yè)發(fā)展究竟路在何方？ 

7月10號，中共中央政治局常委李長春視察了北京國際新聞中心。這位掌管中國意識形態(tài)領域的最高級別官員在視察過程中表示：中國以開放的心態(tài)，歡迎記者前來采訪北京奧運會。

對于全世界的媒體而言，這是個利好消息。事實上，自2002年李長春出任政治局常委以來，他的每一次重要表態(tài)都成了傳媒行業(yè)發(fā)展的風向標，報業(yè)自然也不例外。

中國報業(yè)跨越新世紀業(yè)已八年。八年的起承轉合，大浪淘沙，有中國特色的政策導向仍是報業(yè)發(fā)展的紅線和指揮棒。

政策變局 

要理解中國報業(yè)，首先必須弄明白中國傳媒業(yè)是什么。

這個問題并不好回答。2001年8月20日，《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》出臺，其第三條明確提出：

“改革必須堅持黨性原則，團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，牢牢把握正確導向……無論什么情況下，黨和人民的喉舌性質不能變，黨管媒體不能變，黨管干部不能變，正確的輿論導向不能變。”

而02年施行的《出版管理條例》也指明：“出版事業(yè)必須堅持為人民服務、為社會主義服務的方向。”

中國人民大學新聞學院副教授、傳媒經濟研究所副所長張輝鋒把這句話概括為“兩為方針”。他認為：中國的傳媒組織都具有雙重屬性，既具有意識形態(tài)屬性，也具有產業(yè)屬性；也就是說，既承擔首要的宣傳任務，又要將社會效益和經濟效益同意起來；在我國，絕大多數(shù)報社是事業(yè)單位性質。

一個傳統(tǒng)的報社的生存方式很簡單：國家撥款，辦發(fā)行、登廣告，記者跑口跑線。然而自十六大中央首次承認“文化產業(yè)”并要求“積極發(fā)展”后，報刊面臨的新挑戰(zhàn)頃刻顯現(xiàn)：國家要斷奶，生存問題提上日程。此后，中央大規(guī)模整頓報刊行業(yè)，經營效益較差、級別較低的黨報被大量停刊，刊號批準收緊，報業(yè)逐漸喪失政策保障。

03年，被稱為“文化體制改革年”。

03年7月，中辦、國辦轉發(fā)《中共中央宣傳部、文化部、國家廣電總局、新聞出版總署關于文化體制改革試點工作的意見》，確定35個試點單位。其中，《中國證券報》、《電腦報》被確定為企業(yè)轉制試點。

06年1月，中共中央、國務院轉發(fā)《關于深化文化體制改革的若干意見》：在“堅持社會主義先進文化的前進方向，堅持馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位，確保國家文化安全”等原則下，繼續(xù)深化改革。

這一連串的政策推行過程中，李長春的一段話或許至今仍值得回味：“在社會主義市場經濟條件下，文化產品的生產和傳播，絕大部分都要進入市場，遵循市場規(guī)則，通過商品交換，轉換為群眾的消費。也就是說，只有把文化產品變成商品，變?yōu)閺V大群眾的消費，才能最大限度地實現(xiàn)文化的宣傳教育功能，強化它的意識形態(tài)屬性。”

可以說，當前中國報業(yè)面臨的頭等大事依然是中央深化文化體制改革。報業(yè)的產業(yè)屬性不僅逐漸凸顯、得到認可，而且日益成為發(fā)展方向。

新媒體沖擊 

世紀之初，正當互聯(lián)網高歌猛進的時候，關于報紙存亡的爭論一度白熱化。美國北卡萊羅納州立大學的教授菲利普·邁爾在《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》一書甚至給出了消亡的具體時間：“到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”

報紙最終會不會消失？張輝鋒覺得這個問題并不重要，“重要的是我們要把握好趨勢”。美國是世界報業(yè)超級強國，近年來報紙發(fā)行量、廣告收入等呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，連《紐約時報》也宣布裁員，報紙發(fā)展較為成熟的發(fā)達國家普遍出現(xiàn)報業(yè)萎縮的趨勢；在中國、印度等發(fā)展中大國，報業(yè)正處于高速發(fā)展階段，雖然總體規(guī)模仍在擴大，但也出現(xiàn)了增速下降、增量減少的跡象。

在世界范圍內，好不容易培養(yǎng)起來的讀報率正在下降。此外，新媒介的互動性更強，不僅具有傳統(tǒng)媒體的各項傳播功能，還能提供多媒體的呈現(xiàn)方式，搶奪了大量青少年群體的注意力資源。

中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心主任鄭保衛(wèi)教授覺得人們過慮了。廣播出現(xiàn)的時候，人們就認為報紙會被取代；電視普及的時候，大家又為廣播擔心；而現(xiàn)在面對互聯(lián)網的興起，其實是個老問題。不同的傳播形態(tài)都有各自的特性和優(yōu)勢，不會輕易被取代。

《經濟觀察報》副總編輯王勝忠則指出了互聯(lián)網自身難以逾越的一個弱點：互聯(lián)網的生存根基在于廉價的獲取信息，知識產權保護的加強對其具有致命的殺傷力。報業(yè)集中了新聞行業(yè)最優(yōu)秀的記者，這是互聯(lián)網所不具備的核心競爭力。

這或許是報業(yè)得以為繼的一個好理由。然而面臨對手《21世紀經濟報道》由周報改為日報的競爭壓力時，《經濟觀察報》社長兼總編輯劉堅的表態(tài)頗耐人尋味：如果沒有網絡，改日報是方向；但現(xiàn)在網絡已經普及，我們不會改日報。于是人們發(fā)現(xiàn)，經濟觀察網在短時間內獲得了快速發(fā)展，使這份創(chuàng)辦于新世紀初年、迅速走向成功的財經類主流報紙煥發(fā)出了新的活力。

面對新的辦報環(huán)境，“網報互動”已經成為了多數(shù)報社的發(fā)展選項。但止于此顯然還遠遠不夠。

新聞出版總署副署長石峰在第三屆中國報業(yè)競爭力年會上就曾表示：轉變傳播形態(tài)是報業(yè)提高整體競爭力的關鍵，是報業(yè)發(fā)展面向信息技術進步和傳播載體變革所必須采取的措施。

我們不難發(fā)現(xiàn)中國報業(yè)為了自身的前途和命運所進行的各種嘗試和努力：

2004年1月，《中國婦女報》推出首家手機報。目前，手機報已成為一種時尚和潮流。

2006年4月，《解放日報》在全球范圍內首次試驗推出電子報紙。同年，新聞出版總署報刊司發(fā)起并組織實施“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”，探討數(shù)字化、網絡化的內容顯示介質技術、信息傳播技術和運營模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)紙介質出版向數(shù)字網絡出版的轉型。

……

整合媒體是傳媒行業(yè)發(fā)展的趨勢，報業(yè)面對新媒體的沖擊，與其坐以待斃，不如主動出擊。

市場化方向 

據新聞出版總署統(tǒng)計，目前我國約有1900余種報刊。按照內容和性質的不同，大致可以劃分為黨委機關報，晚報、都市報和專業(yè)報三大類。總體而言，盡管報刊數(shù)量總量受控制，行業(yè)內部競爭仍然十分激烈，又面臨著新媒體的沖擊壓力。

在中國報界，“體制內”和“體制外”是一對兒高頻詞匯。鄭褚，四川北川人，《經濟觀察報》資深記者，被公認為震后進入四川地震重災區(qū)的第一個記者。彼時，他剛剛加入這份市場化媒體不久，而距離他畢業(yè)也僅僅三年。此前，他相繼在《中國新聞周刊》和《國家歷史》雜志任職，是所謂的“體制內”媒體。當被問及在“體制內”媒體與“體制外”媒體工作最大的差異是什么時，他回答說：是采訪，“以前都是打電話聯(lián)系好被專車接過去采，而現(xiàn)在常被拒采”。

這是一個記者眼中的差別。而對于報社的老總和經營者來說，“體制外”可能意味著更強的市場搏擊能力，抑或是更大的風險。

據經濟觀察報社一位不愿透露姓名的中層管理人員介紹，《經濟觀察報》去年成功地將其經營性資產在美國納斯達克整體打包上市，而今年就已感受到美國因次級貸危機而誘發(fā)的經濟不景氣的影響。另一方面，進口新聞紙的價格持續(xù)上漲，使得報社不得不選擇將零售報價提高50%，同時按期貨價格一次性囤積半年的紙張：前者影響了發(fā)行量的增長，而后者則減少了可使用的流動資金。

報紙上市，經觀不是第一家。早在本世紀初年，《成都商報》就在國內A股借殼上市成功，率先成為通過股市募集資金的平面媒體。

而對于“體制內”媒體而言，較強的政策性保障可能意味著報社無生存之憂，但也必須承受更多的采編、經營限制。

人們也許會想到，《北京青年報》在不放低其團委機關報身段兒的同時，成功地在香港H股上市，成為了主流媒體融資的典范。但這畢竟只是個案。對于“體制內”媒體而言，非共有資本特別是外資的進入，有著嚴格而明確的界限，沒有特批，難以逾越。而更為剛性的宣傳紀律和任務，難免在一定程度上影響其內容競爭力。

但從發(fā)展趨勢而言，報業(yè)的產業(yè)屬性將進一步得到釋放，市場化將是中國所有報紙的終極道路，報業(yè)中非公有資本的比例將進一步上升。

6月20日，在《人民日報》創(chuàng)刊60周年之際，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席胡錦濤和中共中央政治局常委李長春來到人民日報社考察工作。這對中國報業(yè)行業(yè)而言，無疑令人激動、振奮人心。興奮之余，擺在中國報人面前的問題依然值得深思：如何才能保持報業(yè)的核心競爭力，強化報業(yè)的不可替代性，讓中國報紙具有更強的生命力。

（作者系2008年經濟觀察報大學生暑期夏令營營員）

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