“除了聯(lián)想，哪家國內(nèi)PC廠商將來會對惠普構(gòu)成威脅?”“我想會是海爾。”惠普信息產(chǎn)品及商用渠道集團執(zhí)行副總裁莊正松給出了一個出人意料的答案。
去年確實也是海爾集團在PC業(yè)務(wù)上取得重大突破的一年，海爾完成了將近100萬臺電腦的銷量，在國內(nèi)PC廠商當中排名第四，其中筆記本電腦的銷量更是僅次于聯(lián)想。
對于海爾集團計算機本部本部長高以成來說，好戲才剛開始。6月18日，海爾攜手英特爾、微軟和富士康推出“永不死機”的“博越”商用臺式機，宣布大規(guī)模進入商用市場。這也是高以成正在跨越的第二道坎——此前，海爾已經(jīng)成功跨過了筆記本電腦的第一道坎。
三進PC
在這之前，海爾集團曾經(jīng)先后兩次進入PC領(lǐng)域，卻都悲壯地倒了下去。總結(jié)起失敗的原因，用海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏的話來說：第一次輸在自負上，第二次輸在自卑上。
1998年海爾第一次進入PC行業(yè)的時候，顯得有點過于自信，完全照搬白色家電的思路來運作PC——所有的成品都由海爾自己來生產(chǎn)組裝，結(jié)果，PC更新?lián)Q代的速度也是奇慢無比。
有了第一次失敗的教訓，當2003年海爾第二次進入PC的時候就顯得小心翼翼了。當時，海爾和急于進入PC領(lǐng)域的臺灣制鞋之王寶成集團合資成立了海成(上海)信息技術(shù)有限公司，用來運作海爾電腦。這一次，海爾認為，既然自己并不懂PC，就請業(yè)內(nèi)知名IT人士來代為進行運作：海成的總經(jīng)理雷師凱曾經(jīng)擔任過華碩電腦華南區(qū)總經(jīng)理，總經(jīng)理特別助理謝聰岳則在宏干過16年。
但是，當時這些臺灣廠商也并沒有在內(nèi)地找到運作品牌的正確道路。“我們這一次雖然找對了路，我們把海爾的品牌、服務(wù)、渠道與臺灣企業(yè)的研發(fā)、制造結(jié)合了起來;但是，其實我們當時并沒有找對人。”高以成認為，臺灣業(yè)者雖然在研發(fā)和制造方面屬于絕對一流，卻缺乏在中國內(nèi)地廣袤市場上運作品牌的能力。而且，這家合資公司既沒有與市場和決策中心的青島海爾總部相接，又沒有與制造中心位于廣東東莞的寶成制造基地相連，沒有得到雙方股東的支持，做起來當然是舉步維艱了。
所幸的是，這一次海爾很快發(fā)現(xiàn)了問題所在，做PC的決心也更加堅定。張瑞敏已經(jīng)意識到，隨著3C融合趨勢的進一步演進，海爾集團的家電業(yè)務(wù)有進一步被邊緣化的趨勢，他已經(jīng)把海爾下一步發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到代表集團未來希望的網(wǎng)絡(luò)家電領(lǐng)域。而要在這個領(lǐng)域取得突破，如果沒有在PC上的積累是不可想象的——大多數(shù)人都認為，未來PC或者PC的變體最有可能成為網(wǎng)絡(luò)家電的控制中心。
而且，做PC也能夠為海爾逐漸老化的品牌注入新的活力。“海爾如果還是做冰箱、空調(diào)，要規(guī)模、要利潤都沒有問題，但是做到30年以后呢?”他們曾經(jīng)做過調(diào)查，雖然海爾品牌在40歲以上的人群中仍然有著非常大的影響力，但是對于20多歲的年輕人來說，海爾已經(jīng)是一個無足輕重的品牌了。“現(xiàn)在孩子們接觸的第一個信息產(chǎn)品是電腦，小孩如果不用你的電腦的話，將來怎么會買你的冰箱和空調(diào)呢?”
2005年，海爾再次對PC業(yè)務(wù)進行調(diào)整，將原來的計算機事業(yè)部升級為本部，與冰箱、洗衣機等海爾集團的重頭事業(yè)本部并駕齊驅(qū)，而原來負責海爾全國銷售業(yè)務(wù)的商流本部本部長高以成改任計算機本部本部長。
同時，海爾另起爐灶，與寶成旗下幾家公司在深圳重新成立了海爾信息科技(深圳)有限公司，來運作海爾品牌的計算機業(yè)務(wù)。海爾成功地說服了寶成的大老板蔡氏家族，同意將這家新合資公司的名字定為海爾，而不是原來的海成。這次，雙方重新向新公司各自注入2000萬美元的啟動資金，股權(quán)比例也由海成時代的50：50變成了現(xiàn)在的51：49，海爾處于控股地位。這也意味著海爾集團這次真的是在PC業(yè)務(wù)上投下大賭注了。
整合資源
海爾也認識到了PC與家電的不同：在家電業(yè)，海爾是整個價值鏈的中心，幾乎所有的供應(yīng)商、客戶都圍著海爾轉(zhuǎn);而作為擁有更高技術(shù)含量的PC行業(yè)，英特爾、微軟等上游廠商到目前為止都是價值鏈的中心，下游的廠商要圍著它們轉(zhuǎn)。
對于此，海爾上下一直都在努力學習。去年，張瑞敏在中央黨校學習期間，親自給部下們布置了八個研究的課題，其中有兩個是關(guān)于PC的：一個是海爾與英特爾的合作到底能夠深到什么程度，另一個就是海爾能夠從微軟手里拿到多少資源。
做過海爾銷售總管的高以成也深知資源整合的重要性，而海爾對PC業(yè)務(wù)的重大調(diào)整也迎來了上游廠商的重大支持。高以成剛上任的時候，海爾甚至都不是英特爾的OEM合作伙伴。當時，海爾拿著現(xiàn)款去找英特爾買CPU時，英特爾卻說，自己根本就不會直接跟一個三流品牌做生意，而讓海爾去找經(jīng)銷商。
但是，隨著聯(lián)想在國內(nèi)PC市場的日漸坐大，英特爾也意識到需要一家國內(nèi)PC廠商進行一定程度的制衡。此外，英特爾也正在進行轉(zhuǎn)型，不再單純追求CPU的性能而是更多地強調(diào)應(yīng)用，開始關(guān)注PC和家電融合的趨勢，并且推出了數(shù)字家庭戰(zhàn)略。此時，擁有強大家電背景的海爾自然也就進入了英特爾的視野。
到了去年，雖然海爾仍然沒有升級為OEM廠商，但是卻已經(jīng)能夠直接從英特爾手里拿貨，而且還給了1000萬美元的放賬額度。到了去年年底，海爾不僅成為了英特爾的OEM合作伙伴、增加了放賬額度，而且還與英特爾成立了創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)中心，英特爾承諾將為海爾研發(fā)量身定制的產(chǎn)品。
與英特爾的成功合作也促進了海爾與另一家上游廠商微軟之間的合作。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，微軟也已經(jīng)多次派人與海爾進行接觸——今年5月，包括微軟中國區(qū)副總裁兼OEM事業(yè)部總經(jīng)理李世杰和微軟中國有限公司W(wǎng)indows客戶端產(chǎn)品總監(jiān)韋青在內(nèi)的十幾位高層來到青島，與高以成等海爾電腦高層密談，雙方很有可能建立起類似于海爾和英特爾那種緊密合作關(guān)系。
在制造領(lǐng)域，海爾同樣整合了足夠的資源。海爾和寶成合作伊始，就在廣東東莞的黃江鎮(zhèn)建立了一個規(guī)模巨大的電腦生產(chǎn)基地。如今，依托寶成強大的制造能力，海爾產(chǎn)品的品質(zhì)和工藝都上了一個臺階;而且，海爾也能夠從合資公司拿到更好的價格。海爾計算機本部見習本部長方純松就曾經(jīng)頗為自得地透露：“別的PC廠商以5萬臺從代工廠拿到的價格，我用5000臺就能夠拿到。”
當然，海爾還是選擇了“兩條腿走路”。目前只有不到一半的海爾電腦是寶成代工的，剩下的產(chǎn)品則來自于華碩、富士康等其他代工企業(yè)。如最新款的“博越”商用臺式機就是富士康代工的。
“整個海爾電腦，除了商標是海爾的之外，其他所有的東西都是別人生產(chǎn)的。”高以成認為，這也是海爾為了符合PC產(chǎn)業(yè)的大趨勢而做出的必要改變。
另辟蹊徑
解決了后顧之憂的高以成面臨的另外一個挑戰(zhàn)就是，選擇合適的產(chǎn)品，并通過合適的方式賣出去。而對于擔任過海爾集團銷售總管的他來說，營銷顯然是他的強項。
上任之后，高以成首先面臨的問題就是積弱已久的海爾電腦已經(jīng)沒有一款拿得出手的旗艦產(chǎn)品，海爾電腦已經(jīng)淪落到低質(zhì)低價，而且還沒有任何特色的地步。他來到黃江的產(chǎn)品設(shè)計中心，讓部下把當時所有的樣品都拿了出來，一個一個地看過去，結(jié)果都不太滿意。在三天的時間里，高以成和他的團隊天天呆在那里研究產(chǎn)品，終于，他們發(fā)掘出了一款產(chǎn)品。
美格有款用鋼化玻璃加上黑晶涂層設(shè)計制作的顯示器，卻賣得很差。高以成把這個顯示器帶回青島，又研究了一個月的時間，最后決定買斷美格的這款產(chǎn)品，推出了能夠緩解視覺疲勞的“潤眼”電腦。一經(jīng)推出之后，正好符合了人們對健康的訴求，從而成為海爾這次進入PC市場之后的第一個“殺手級”產(chǎn)品，從而在看似牢不可破的國內(nèi)PC市場上轟開了一個小小的缺口。
由于之前是家電出身，北京的海龍大廈、上海的百腦匯等專業(yè)賣場內(nèi)的經(jīng)銷商對海爾都有些瞧不上眼。于是，高以成果斷地選擇了像國美、大中這樣的家電大賣場作為突破口。海爾是國內(nèi)家電行業(yè)的龍頭老大，其在各地負責銷售的工貿(mào)公司與當?shù)氐拇筚u場都有非常緊密的聯(lián)系，而以前任職海爾集團商流本部本部長的高以成一直管轄這些工貿(mào)公司，而且與各家大賣場的高層都建立起了很好的人際關(guān)系。因此，海爾進入家電大賣場相對要容易很多。
大中電器有限公司經(jīng)貿(mào)總部電腦事業(yè)本部本部長劉穎記得，大中是從2003年開始銷售海爾電腦的。據(jù)她透露，去年上半年海爾電腦在所有電腦銷售額中所占的比例還不足2%，而目前則已經(jīng)飆升到了18%。
除了惠普之外，其他PC廠商因為害怕影響到傳統(tǒng)的IT渠道，對于家電大賣場這種新型銷售渠道都不能夠全情投入。而以前沒有傳統(tǒng)IT渠道包袱的海爾則選擇了大膽變陣，目前在大中的所有PC品牌當中海爾已經(jīng)排到了第三位，僅次于聯(lián)想和惠普;其中筆記本電腦更是排在了第二名。
劉穎覺得，海爾的產(chǎn)品更新速度快、性價比也不錯，注重在3C賣場的市場推廣。“海爾確實舍得投入。”她說。此外，區(qū)別于其他PC廠商，劉穎覺得海爾電腦的結(jié)算方式也非常適應(yīng)3C賣場的規(guī)矩。由于PC比家電的更新周期要快，降價也要頻繁得多，因此廠商留給大賣場的利潤空間往往很難守住，而海爾電腦則采用了與家電幾乎完全一樣的結(jié)算方式——返點，這讓大賣場的利潤有了最終保障。
在3C賣場取得突破之后，從2005年6月開始，海爾筆記本電腦的廣告開始大規(guī)模地出現(xiàn)在北京中關(guān)村的顯要位置;與此同時，海爾的產(chǎn)品也大量出現(xiàn)在北京海龍、上海百腦匯、廣州太平洋等IT專業(yè)賣場。“沒有3C不穩(wěn)，沒有IT不強。”高以成認為。畢竟，目前IT專業(yè)賣場仍然占據(jù)了整個PC零售市場70%的市場份額。
說起和海爾的合作，北京最大的電腦銷售商——恒昌開拓科技有限公司總裁謝濤直到現(xiàn)在仍然感覺到有點不可思議。“當時海爾的人星期天就堵在我家門口，我的手機一開，他們馬上就打了進來談合作。”最后，謝濤終于被打動了，雙方達成了合作協(xié)議。
從目前來看，這是一次雙贏的合作。如今，恒昌在海爾的零售商中的銷量已經(jīng)上升到第一名。而在恒昌代理的所有筆記本電腦品牌中，海爾也排名第二，僅次于惠普。“目前我們每個月能夠賣5000臺惠普筆記本電腦;其次就是海爾，能做到3000臺。”在與恒昌合作之后，海爾電腦又相繼與廣州東方四海、上海美承等大型筆記本電腦經(jīng)銷商達成了合作協(xié)議。
規(guī)模制勝
“我覺得海爾最大的優(yōu)勢就是它的覆蓋。” 惠普信息產(chǎn)品及商用渠道集團執(zhí)行副總裁莊正松認為。當然，目前海爾電腦這種復合渠道的優(yōu)勢還沒有完全發(fā)揮出來。現(xiàn)在，海爾做得最好的還是在北京、上海、廣州、深圳四大城市，僅僅這幾個重點城市筆記本電腦的銷量就占到了海爾整個筆記本電腦銷量的30%~40%。而在三、四級乃至農(nóng)村市場，海爾電腦還基本上沒有發(fā)力。這個時候，海爾家電遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)就可能會為海爾電腦提供一個非常難得的銷售平臺。“用戶在買冰箱的時候，也有可能還會買電腦，我們一輛車就全部給他送過去了。”實際上，海爾也正在全國大張旗鼓地推廣其“成套購買”策略，但目前海爾電腦在其中走的量還很少。
僅僅兩年的時間，海爾電腦就已經(jīng)崛起，并且已經(jīng)開始從一家國內(nèi)的二、三線電腦品牌向國內(nèi)一流品牌邁進。如今，海爾不僅在消費類PC市場上繼續(xù)擴張，而且也開始大規(guī)模進入商用PC市場。
實際上，海爾集團對PC業(yè)務(wù)的“野心”可不是一般的大——海爾集團內(nèi)部希望到2009年，PC業(yè)務(wù)能夠發(fā)展成為一個營業(yè)收入超過100億元的上市公司。而為了實現(xiàn)這個目標，高以成當前要做的事情就是拼盡全力做大公司的規(guī)模，而對于利潤卻沒有太多的要求。“在PC產(chǎn)業(yè)，如果你沒有規(guī)模，根本就談不上生存。在中國占到10%的市場份額只能說是可以生存的水平，我們必須盡快達到這個數(shù)字。”據(jù)了解，去年海爾電腦在國內(nèi)的市場占有率還只有不到6%，而今年則要突破10%的“生死線”。為此，高以成將今年臺式機的增長率定為100%，而筆記本電腦則定到了200%。
而要躋身業(yè)內(nèi)一流，海爾顯然還有更多的事情要做。據(jù)悉，海爾已經(jīng)和一些國內(nèi)外IT廠商頻繁接觸，尋求收購的可能性。“我覺得如果能夠滿足兩點：一、對于海爾的商用品牌有貢獻，二、海爾絕對管理控股，可以合并報表，那么，我們100%可以考慮收購。”高以成停了一下，開玩笑地說道，“如果索尼的VAIO能夠賣給我，我肯定收。”(來源:《IT經(jīng)理世界》)
