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    寶馬新開始
    導(dǎo)語:年銷過9萬輛、同比增長37%,帶著一串優(yōu)異的數(shù)字,寶馬大中華區(qū)總裁史登科開始了一項更為艱巨的工作——在中國重塑寶馬品牌形象。

    寶馬要試圖擺脫高端傲慢的形象,并在中國增添新的品牌內(nèi)涵,以適應(yīng)更多的新興中產(chǎn)階層。

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)/文 張耀東 年銷過9萬輛、同比增長37%,帶著一串優(yōu)異的數(shù)字,寶馬大中華區(qū)總裁史登科又和他的市場公關(guān)團(tuán)隊開始了一項更為艱巨和漫長的工作--在中國重塑寶馬品牌形象。

    長期以來,寶馬品牌在中國都充滿著“美麗的煩惱”。一方面,寶馬是世界最成功的汽車品牌之一,即便在競爭激烈、同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重的豪華車領(lǐng)域,寶馬也特色鮮明,擁躉眾多;另一方面,過高的市場定位以及過于強(qiáng)調(diào)“駕駛樂趣”的品牌形象,讓BMW變成了“別摸我”,而寶馬車主也成為一些人眼中不遵守規(guī)則、驕橫傲慢的代名詞。以至一些消費者和政府高官擔(dān)心自己的形象會被寶馬所累,而選擇了奧迪、VOLVO。

    這就如同一個硬幣的兩面,一面打磨得過于光亮,另一面就變成了陰影。而更為關(guān)鍵的是,照耀著這枚硬幣的光源也在發(fā)生著變化。目前在中國,豪華車的用戶人群已經(jīng)從過去的“大款”、“暴發(fā)戶”,轉(zhuǎn)化為眾多擁有專業(yè)技能的中產(chǎn)階層。而這部分用戶對于豪華車的品牌需求并不是傳統(tǒng)的奢華和盲目的技術(shù)領(lǐng)先。

    于是,史登科所要做的是,不僅要改善寶馬的形象,還要在中國增添新的品牌內(nèi)涵,以適應(yīng)更多的新興中產(chǎn)階層。

    在歐洲的一則寶馬廣告片中,奧迪成為了嘲諷的對象。畫面中,寶馬車主自信且充滿活力,他們用各種姿態(tài)跳進(jìn)車內(nèi)。而一旁的奧迪車主也躍躍欲試,盡管他的表情比寶馬車主更為自信和剛毅,但最終還是跳不進(jìn)車內(nèi)。這則廣告的暗喻是,寶馬是真的充滿活力和激情,而奧迪則是表面上的。在廣告的最后,出現(xiàn)的是寶馬最新的品牌訴求:JOY IS BMW。

    史登科希望把這句話變成中文來表述。這不是簡單的翻譯,而是品牌在中國的重新詮釋。如同在崇尚牛仔文化的美國,寶馬可以被簡單定位為終極駕駛機(jī)器,但在中國,寶馬需要增添人文、責(zé)任等精神層面的元素。

    具體負(fù)責(zé)此項工作的是華晨寶馬和寶馬的兩位年輕的市場總監(jiān):邵賓和朱力威,他們已經(jīng)為此工作了2、3個月。如同寶馬公司內(nèi)部所倡導(dǎo)的“內(nèi)心年輕”理念一樣,邵和朱都屬于外表溫和儒雅但內(nèi)心充滿了激情的人。

    邵賓低調(diào)而善于傾聽,他的理念是,在強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣的基礎(chǔ)上,寶馬品牌中應(yīng)該在加入社會責(zé)任和夢想的要素,也是說,寶馬應(yīng)該從過去注重駕乘者個人樂趣,發(fā)展到整個社會層面,即從“獨樂樂”到“眾樂樂”。而清華出身的朱力威則更關(guān)心技術(shù),他希望通過對寶馬的高效動力技術(shù)的宣傳和推廣,讓寶馬在豪華車品牌需求的轉(zhuǎn)型期內(nèi),在節(jié)能、環(huán)保等方面取得領(lǐng)先。

    顯然,這將是一個長期的過程。而圍繞著品牌的重塑,寶馬也將從明年展開一系列的品牌活動。但是,他們也將遇到來自奔馳和奧迪的更大挑戰(zhàn)。在中國,這德系豪車三強(qiáng)中,寶馬位居中游。奧迪憑借先發(fā)優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先,而“后來者”奔馳則聲勢浩大,增長迅猛。

    品牌層面,奔馳中國挖來了以毛京波為代表的市場團(tuán)隊,其中很多人已經(jīng)為奧迪服務(wù)多年。市場總監(jiān)毛京波的特點是,喜歡用大手筆、追求極致的效果。無論是冠名上海世博演藝中心,還是在太廟舉辦新車發(fā)布會,奔馳的活動最不缺乏的就是轟動效應(yīng)。這顯然很符合奔馳急于在中國后來居上的需求。而奧迪的市場活動則大多已經(jīng)很成熟,其品牌形象雖然缺乏溫情,但在強(qiáng)大銷售數(shù)字支撐下,相信可以很快就能彌補(bǔ)。況且用其公關(guān)總監(jiān)盧敏捷的話講,目前奔馳、寶馬所做的,大多是奧迪已經(jīng)做過的了。

    兩強(qiáng)夾擊之下,寶馬的品牌工作充滿挑戰(zhàn)。事實上,自史登科加盟寶馬以來,已經(jīng)做了大量長期的市場活動,例如文化之旅、x之旅、3行動等等。這些活動的好處是同時把車主、經(jīng)銷商、媒體、公眾結(jié)合在一起,并且可以長期做,具有品牌效應(yīng)。而在明年,寶馬除了會延續(xù)這些市場活動外,還希望與上海世博等大事結(jié)合起來。但前提是,寶馬首先要是寶馬,然后再有所發(fā)展,所有的一切都是以不犧牲寶馬的“joy”為前提的。

    這將是一個復(fù)雜的工作,但也是已經(jīng)喊出年產(chǎn)30萬輛宏偉目標(biāo)的寶馬公司必須要做的工作。因為,史登科很清楚,制造國產(chǎn)化只是寶馬本地化的一部分,而品牌、人才等軟實力的中國化才是長久立足的根本。從這個意義上講,品牌定位的重塑即是寶馬本地化的深化,也是其30萬輛工程的一個開始。

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