經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)/文 張耀東 年銷過9萬輛、同比增長37%，帶著一串優(yōu)異的數(shù)字，寶馬大中華區(qū)總裁史登科又和他的市場公關(guān)團(tuán)隊開始了一項更為艱巨和漫長的工作--在中國重塑寶馬品牌形象。

長期以來，寶馬品牌在中國都充滿著“美麗的煩惱”。一方面，寶馬是世界最成功的汽車品牌之一，即便在競爭激烈、同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重的豪華車領(lǐng)域，寶馬也特色鮮明，擁躉眾多；另一方面，過高的市場定位以及過于強(qiáng)調(diào)“駕駛樂趣”的品牌形象，讓BMW變成了“別摸我”，而寶馬車主也成為一些人眼中不遵守規(guī)則、驕橫傲慢的代名詞。以至一些消費者和政府高官擔(dān)心自己的形象會被寶馬所累，而選擇了奧迪、VOLVO。

這就如同一個硬幣的兩面，一面打磨得過于光亮，另一面就變成了陰影。而更為關(guān)鍵的是，照耀著這枚硬幣的光源也在發(fā)生著變化。目前在中國，豪華車的用戶人群已經(jīng)從過去的“大款”、“暴發(fā)戶”，轉(zhuǎn)化為眾多擁有專業(yè)技能的中產(chǎn)階層。而這部分用戶對于豪華車的品牌需求并不是傳統(tǒng)的奢華和盲目的技術(shù)領(lǐng)先。

于是，史登科所要做的是，不僅要改善寶馬的形象，還要在中國增添新的品牌內(nèi)涵，以適應(yīng)更多的新興中產(chǎn)階層。

在歐洲的一則寶馬廣告片中，奧迪成為了嘲諷的對象。畫面中，寶馬車主自信且充滿活力，他們用各種姿態(tài)跳進(jìn)車內(nèi)。而一旁的奧迪車主也躍躍欲試，盡管他的表情比寶馬車主更為自信和剛毅，但最終還是跳不進(jìn)車內(nèi)。這則廣告的暗喻是，寶馬是真的充滿活力和激情，而奧迪則是表面上的。在廣告的最后，出現(xiàn)的是寶馬最新的品牌訴求：JOY IS BMW。

史登科希望把這句話變成中文來表述。這不是簡單的翻譯，而是品牌在中國的重新詮釋。如同在崇尚牛仔文化的美國，寶馬可以被簡單定位為終極駕駛機(jī)器，但在中國，寶馬需要增添人文、責(zé)任等精神層面的元素。

具體負(fù)責(zé)此項工作的是華晨寶馬和寶馬的兩位年輕的市場總監(jiān)：邵賓和朱力威，他們已經(jīng)為此工作了2、3個月。如同寶馬公司內(nèi)部所倡導(dǎo)的“內(nèi)心年輕”理念一樣，邵和朱都屬于外表溫和儒雅但內(nèi)心充滿了激情的人。

邵賓低調(diào)而善于傾聽，他的理念是，在強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣的基礎(chǔ)上，寶馬品牌中應(yīng)該在加入社會責(zé)任和夢想的要素，也是說，寶馬應(yīng)該從過去注重駕乘者個人樂趣，發(fā)展到整個社會層面，即從“獨樂樂”到“眾樂樂”。而清華出身的朱力威則更關(guān)心技術(shù)，他希望通過對寶馬的高效動力技術(shù)的宣傳和推廣，讓寶馬在豪華車品牌需求的轉(zhuǎn)型期內(nèi)，在節(jié)能、環(huán)保等方面取得領(lǐng)先。

顯然，這將是一個長期的過程。而圍繞著品牌的重塑，寶馬也將從明年展開一系列的品牌活動。但是，他們也將遇到來自奔馳和奧迪的更大挑戰(zhàn)。在中國，這德系豪車三強(qiáng)中，寶馬位居中游。奧迪憑借先發(fā)優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先，而“后來者”奔馳則聲勢浩大，增長迅猛。

品牌層面，奔馳中國挖來了以毛京波為代表的市場團(tuán)隊，其中很多人已經(jīng)為奧迪服務(wù)多年。市場總監(jiān)毛京波的特點是，喜歡用大手筆、追求極致的效果。無論是冠名上海世博演藝中心，還是在太廟舉辦新車發(fā)布會，奔馳的活動最不缺乏的就是轟動效應(yīng)。這顯然很符合奔馳急于在中國后來居上的需求。而奧迪的市場活動則大多已經(jīng)很成熟，其品牌形象雖然缺乏溫情，但在強(qiáng)大銷售數(shù)字支撐下，相信可以很快就能彌補(bǔ)。況且用其公關(guān)總監(jiān)盧敏捷的話講，目前奔馳、寶馬所做的，大多是奧迪已經(jīng)做過的了。

兩強(qiáng)夾擊之下，寶馬的品牌工作充滿挑戰(zhàn)。事實上，自史登科加盟寶馬以來，已經(jīng)做了大量長期的市場活動，例如文化之旅、x之旅、3行動等等。這些活動的好處是同時把車主、經(jīng)銷商、媒體、公眾結(jié)合在一起，并且可以長期做，具有品牌效應(yīng)。而在明年，寶馬除了會延續(xù)這些市場活動外，還希望與上海世博等大事結(jié)合起來。但前提是，寶馬首先要是寶馬，然后再有所發(fā)展，所有的一切都是以不犧牲寶馬的“joy”為前提的。

這將是一個復(fù)雜的工作，但也是已經(jīng)喊出年產(chǎn)30萬輛宏偉目標(biāo)的寶馬公司必須要做的工作。因為，史登科很清楚，制造國產(chǎn)化只是寶馬本地化的一部分，而品牌、人才等軟實力的中國化才是長久立足的根本。從這個意義上講，品牌定位的重塑即是寶馬本地化的深化，也是其30萬輛工程的一個開始。