經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 張昊/文
在優(yōu)朋普樂的前臺(tái),一行紅字格外醒目:“中國最大的影視數(shù)字發(fā)行網(wǎng)絡(luò)”。對(duì)于優(yōu)朋普樂CEO邵以丁來說,這是一個(gè)極大的褒獎(jiǎng),畢竟從他2006年年底創(chuàng)辦這家公司到現(xiàn)在,身邊的對(duì)手一個(gè)個(gè)倒下,而優(yōu)朋普樂卻能夠幸存,且活得很滋潤。
但相比于優(yōu)酷、土豆這些更下游的視頻網(wǎng)站,優(yōu)朋普樂做的是“撿芝麻”的工作,繁瑣,利潤也不高,片商和運(yùn)營商都要一家一家去談,極其考驗(yàn)人的心理承受能力。
這也正是他轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2C的一大原因所在,他想在中國復(fù)制Netflix的路徑,這家美國最大的在線DVD租賃公司因?yàn)槌晒D(zhuǎn)型為在線影視視頻服務(wù)商,其CEO里德·哈斯廷斯被評(píng)為《財(cái)富》“2010年年度商業(yè)人物”第一位。而邵以丁的目標(biāo)則是幾年之后,把前臺(tái)的那行紅字換成“中國最大的數(shù)字應(yīng)用平臺(tái)”。
異類
其實(shí)邵以丁本可以成為古永鏘、李善友這樣的視頻大佬,甚至在創(chuàng)辦優(yōu)朋普樂初期,他還沒有斷了進(jìn)軍PC端視頻行業(yè)的念想。“那個(gè)時(shí)候進(jìn)入剛剛好,錢多,競爭小,做大并不難。”
但有兩點(diǎn),邵以丁始終沒想明白,一個(gè)是產(chǎn)業(yè)環(huán)境,一個(gè)是商業(yè)模式。“中國的視頻行業(yè)底子本來就不好,盜版泛濫,一上來就是毫無規(guī)則的野蠻式生長。”政策的不可控性給視頻行業(yè)的前景蒙上一層陰影。而且,這種以銷售廣告為主的商業(yè)模式注定要經(jīng)歷一個(gè)燒錢的過程,“通過盜版帶來流量,但這么大的流量卻沒有相應(yīng)的廣告收入,前期的帶寬成本就夠讓視頻網(wǎng)站頭疼的了,更別說之后的版權(quán)費(fèi)了。”
邵以丁雖然當(dāng)時(shí)手上有1000多萬美金,但他并不想燒錢,更不想活在一個(gè)不明朗的環(huán)境里。“我就是這樣一個(gè)人,當(dāng)摸不清方向時(shí),不作為反而更好。”邵以丁選了一個(gè)當(dāng)時(shí)自認(rèn)為最穩(wěn)妥的商業(yè)模式:針對(duì)電信運(yùn)營商的視頻運(yùn)營業(yè)務(wù)。“這是深耕型的業(yè)務(wù),邊際收益很低,想要達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng),就必須去找當(dāng)?shù)氐碾娦胚\(yùn)營商合作,這絕不是一個(gè)掙快錢的路子。”優(yōu)朋普樂成立之初,50多人的團(tuán)隊(duì)中四分之一的人都是銷售,他們的工作內(nèi)容就是不停地“騷擾”各個(gè)省份的電信運(yùn)營商。
但其實(shí),優(yōu)朋普樂的業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)并不突兀,因?yàn)楹芏嚯娦胚\(yùn)營商甚至都有了簡單的基于PC、TV和手機(jī)的視頻平臺(tái)。它們有需求,但并沒有專門的團(tuán)隊(duì)來管這個(gè)項(xiàng)目,這正是優(yōu)朋普樂的市場切入點(diǎn)。
2007年,“無知者無畏”,邵以丁對(duì)剛剛上路的優(yōu)朋普樂并沒有太多苛求。而2008年,正當(dāng)他想要甩手大干時(shí),金融危機(jī)使得市場環(huán)境一落千丈。那時(shí)的優(yōu)朋普樂已經(jīng)與20多個(gè)省級(jí)電信運(yùn)營商有了深度合作,并且開始盈利,但意欲發(fā)力,卻被硬生生地按了下來。邵以丁稱那一年為“煉獄”,“最煎熬的是困惑,眼前有很多條路,卻不知道自己該走哪條。”
而他依然堅(jiān)持著自己的初衷,反對(duì)盜版,積極主動(dòng)地與上游片商合作。優(yōu)朋普樂是國內(nèi)第一個(gè)與好萊塢出品公司合作的視頻分銷商,這在當(dāng)時(shí),的確算得上一個(gè)“異類”。
一條“靠譜”的路
那兩年他更多的是在思考,單做PC端視頻網(wǎng)站“不靠譜”,但靠譜的路又是什么呢?他一直在等待著一個(gè)新市場的萌發(fā),如此海量的內(nèi)容,的確需要一個(gè)更能體現(xiàn)視頻本質(zhì)的載體。
業(yè)內(nèi)有個(gè)共識(shí),視頻行業(yè)一定會(huì)走向兩個(gè)極端,以手機(jī)、平板電腦為載體的視頻模式體現(xiàn)的是對(duì)移動(dòng)的需求,而電視、投影這樣的大型屏幕則更多偏重品質(zhì)。兩端都有巨大市場,但相比于夾在中間的PC,這兩個(gè)趨勢(shì)的背后卻是終端的滯后以及政策的嚴(yán)控。于是,在監(jiān)管并不嚴(yán)格的PC端,大量資本涌入,造就了一片繁榮。而在本該是趨勢(shì)的兩端,卻應(yīng)聲寥寥。
2009年初,邵以丁覺察到行業(yè)里的一點(diǎn)蛛絲馬跡,電視廠商開始炒“互聯(lián)網(wǎng)電視”的概念。“當(dāng)時(shí)它們并沒有想太多,只是覺得如果電視加上互聯(lián)網(wǎng)的功能,有可能大賣。所以,早期的‘互聯(lián)網(wǎng)電視’只是傳統(tǒng)電視的一個(gè)功能升級(jí)。”雖然電視廠商沒看明白,但邵以丁卻明白了,這不正是自己苦苦追求的新市場嗎?
廣電總局對(duì)電視內(nèi)容的嚴(yán)格管控,使得這個(gè)并沒有建立起規(guī)則的新領(lǐng)域卻有著良好的市場環(huán)境;電視用戶也更加接受付費(fèi)模式,對(duì)于視頻分銷商來說,這是再好不過的用戶習(xí)慣。他很激動(dòng),立即開始論證進(jìn)入這個(gè)市場的可能性。
他分析并得出了整條產(chǎn)業(yè)鏈所需要的五個(gè)環(huán)節(jié):市場準(zhǔn)入、內(nèi)容提供、技術(shù)支持、網(wǎng)絡(luò)支撐以及硬件終端。
市場準(zhǔn)入是一個(gè)行業(yè)秩序的保證,邵以丁自然不希望TV端重蹈PC端的覆轍。因此,2009年下半年,他第一個(gè)站出來打擊盜版,而那時(shí)已經(jīng)有視頻網(wǎng)站把盜版內(nèi)容嵌入到TV端了。國家也意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)電視的版權(quán)隱患,2010年,廣電總局下發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容管理服務(wù)規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)服務(wù)管理規(guī)范》,此后接連頒發(fā)了六張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。
內(nèi)容提供則是互聯(lián)網(wǎng)電視的一個(gè)顛覆式創(chuàng)新,它打破了推送式的傳統(tǒng)電視模式,而采用點(diǎn)播式。但邵以丁認(rèn)為僅局限于視頻并不是互聯(lián)網(wǎng)電視的未來,“甚至有可能在電視上出現(xiàn)類似于蘋果APP Store的應(yīng)用平臺(tái),但符合大眾的能帶來爆發(fā)式收入的應(yīng)用短期內(nèi)很難出現(xiàn),而我們只是希望把一些自己擅長的功能做到極致。”
技術(shù)支持也并不容易。電視本身的配置要遠(yuǎn)低于PC,再加上帶寬的限制,能保持穩(wěn)定地播放將成為互聯(lián)網(wǎng)電視的最基本要求。用戶可以接受PC端的死機(jī)和緩沖,而如果電視忽然一片黑,那就糟透了。
雖然網(wǎng)絡(luò)支撐是一個(gè)短期內(nèi)無法改變的現(xiàn)實(shí),但電信運(yùn)營商還是有熱情參與互聯(lián)網(wǎng)電視。
硬件終端廠商應(yīng)該是最積極的。互聯(lián)網(wǎng)電視牌照是稀缺資源,因此,一眾電視廠商紛紛與牌照持有者結(jié)盟。幾乎所有的電視廠商都把互聯(lián)網(wǎng)電視作為未來幾年的主打產(chǎn)品。
對(duì)比這五個(gè)環(huán)節(jié),邵以丁認(rèn)為除了在內(nèi)容提供和網(wǎng)絡(luò)支撐上有所積累外,其他三項(xiàng),沒牌照,沒終端合作伙伴,還不致命,重中之重是先完善技術(shù)。
其實(shí)在2008年,優(yōu)朋普樂已經(jīng)開始研制基于互聯(lián)網(wǎng)電視的CDN傳輸平臺(tái)。在當(dāng)時(shí)的CTO柯恒忠的主持下,成立了專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。2009年,在邵以丁決定進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)后,這個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)很快地就實(shí)現(xiàn)了僅占用1.2 M帶寬(視頻1.175M + 音頻62K)向60英寸及以上大屏幕的電視機(jī),傳輸720P及以上的高清品質(zhì)視頻,完成的這套高清流媒體CDN傳輸平臺(tái)在國內(nèi)屬于頂尖水平。
而在這期間,邵以丁的這個(gè)決策卻反復(fù)地受到質(zhì)疑,甚至來自內(nèi)部。最大的一方面是中國的消費(fèi)者到底會(huì)不會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)電視上的內(nèi)容買單。
“因?yàn)镻C端視頻網(wǎng)站的操作模式,我們想當(dāng)然地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電視上的內(nèi)容也應(yīng)該是免費(fèi)。但實(shí)際上,用戶在不自覺地為高品質(zhì)服務(wù)買單。比如,你看一場電影,或者是買一張盜版光盤,少則五塊錢一部電影的消費(fèi),而我現(xiàn)在告訴你,我有幾千部電影,你只需要每個(gè)月花費(fèi)20塊錢,就可以看到吐,有誰會(huì)不愿意呢?”
而在美國,Netflix已經(jīng)擁有了2000多萬的注冊(cè)用戶,絕大部分是付費(fèi)用戶。每年有20億美元的營收,市值已超過120億美元,占據(jù)了美國30%的下行流量。靠這些付費(fèi)用戶,Netflix已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)盈利,讓那些還處于燒錢階段的視頻網(wǎng)站望塵莫及。
邵以丁打消了所有的疑慮,在CDN傳輸平臺(tái)搭建成功之后,他是“拿著一整條產(chǎn)業(yè)鏈”去找牌照和電視的。
先是和牌照持有者的談判。邵以丁見了所有的潛在合作者,其實(shí)雙方都沒有原則上的分歧,因?yàn)閮?yōu)朋普樂的一整套解決方案的確是牌照持有者所需要的。最后目標(biāo)落在了南方傳媒,從2010年初開始正式談判,不到半年,雙方就達(dá)成了協(xié)議。
而在終端廠商這塊,幾乎和南方傳媒談判的同時(shí),邵以丁開始了和創(chuàng)維的談判。談判一樣很順利,雙方合作的第一步就是在2011年推出超過300萬臺(tái)搭載優(yōu)朋普樂平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)電視。
畢竟優(yōu)朋普樂提供的服務(wù)是一整套解決方案,邵以丁自然希望能把業(yè)務(wù)范疇拉寬,“我們的路徑剛好和視頻網(wǎng)站相反,先從電視做起,慢慢滲透到PC和手機(jī)。這也是業(yè)務(wù)需要,如果用戶為我們的服務(wù)付費(fèi),他當(dāng)然有權(quán)利選擇用手機(jī)、Pad還是電視,終端的互通是我們下一步的戰(zhàn)略方向。”
他坦言不缺錢,但他還是提出了上市計(jì)劃。“最主要是給自己一個(gè)激勵(lì),上市是一個(gè)質(zhì)變,這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,將是全新的挑戰(zhàn)。”他的目標(biāo)是在2013年達(dá)到年利潤1億元,銷售額3億元,“我更想在中國上市,雖然要求更高,但我的用戶都在中國,他們更懂優(yōu)朋普樂的價(jià)值。”