經(jīng)濟觀察報 葉林/文

社交化的電子商務，在Face-book上已逐漸被證實是一個非常有潛力的商業(yè)模式。在中國，微博平臺也正在凸顯這樣的潛力。

諸如凡客誠品、恒信鉆石、東航凌燕等，是第一批被媒體樹立為企業(yè)運用微博實現(xiàn)精彩營銷的典范。如今，小到餐廳、美發(fā)店，大到國航、電信、保險等行業(yè)，微博的“威懾力”已充分顯現(xiàn)。這些成功的案例證明，網(wǎng)絡溝通和其信息分享模式已可以直接影響到企業(yè)的業(yè)務與聲望。

但微博這挺更善于“掃射”消費者的“機槍”用在營銷中，并非每個企業(yè)都能將被“關注”的價值最大化。博雅公關亞太區(qū)CEO鮑伯·皮卡德表示，企業(yè)必須學會去講一個數(shù)字化的故事，從各個方面參與到社交媒體平臺上，以保證所提供的內容在不同平臺都可以被利用和傳播。

鮑伯·皮卡德認為，企業(yè)通過社交媒體與客戶建立直接聯(lián)系，是一種蜘蛛網(wǎng)式的傳播方式，是爆炸式、傳染式的溝通。面對這樣一個沒有邊界的傳播平臺，如何準確抓住用戶需求，將想要傳達的信息有效傳播出去來實現(xiàn)商業(yè)目的，便顯得格外重要。

精準抓住用戶需求

如今在新浪已經(jīng)超過3萬家微博注冊的企業(yè)，騰訊已超過2萬家。“每天都有40家以上的企業(yè)注冊或申請加V。”這是騰訊微博商業(yè)運營中心總監(jiān)艾芳提供的數(shù)據(jù)。就在一年前，利用微博營銷的方式還不被企業(yè)認可，如今企業(yè)卻紛紛加大在微博營銷上的投入力度。

對于企業(yè)來說，微博首先可以幫助它們在網(wǎng)民中進行輔助宣傳。科比來中國之前，耐克便通過官方微博把消息披露出去，科比在中國期間，發(fā)布會等活動耐克都會邀請科比在微博上的粉絲參加，很快便提升了微博用戶對耐克的關注度，成功地實現(xiàn)了品牌宣傳。

其次，企業(yè)和個人一樣，可以通過微博去塑造自身形象，在關注者間形成更好的口碑。例如，以往人們對東風雪鐵龍的品牌印象大多是偏時尚、定位于白領男性。在其公司微博上，除了與車有關的信息，還會談論和車有關的生活、旅行等話題。吸引了超過60萬的粉絲，其中有三分之一是女性。這些關注者來自各地，有不同的教育和職業(yè)背景，形成了一個鮮活的群體，完全打破人們對東風雪鐵龍的傳統(tǒng)印象。“你會經(jīng)常看到員工和粉絲的互動，用戶能切實感覺到他們的員工年輕有活力，且思路活躍，愛生活，講究品位。”艾芳介紹，用戶因此逐漸對企業(yè)有了立體的感知，增加了對品牌的好感，軟化了企業(yè)形象。

第三，作為營銷渠道，社交媒體比傳統(tǒng)媒介更加廉價和靈活。尤其對中小企業(yè)，微博可以說是量身定做的平臺，公眾通過對話、參加活動關注和了解企業(yè)和產(chǎn)品，從而有效地拉動實際銷售。一個典型的例子是好樂買。一款新款女士涼鞋，配上圖片和互動，就能引來很高的關注度，每天通過微博實現(xiàn)的銷售常常超過上千訂單。“企業(yè)相當于在微博上開了一個店鋪，客人永遠都在那里，只要產(chǎn)品質量好，配送方便且價格公道，用戶就會愿意購買。”艾芳認為。

知名品牌客戶則更多地將微博作為一個廣告平臺。國航在今年春節(jié)時，適時地抓住用戶回家團圓的心理訴求，利用微博進行品牌推廣加促銷。活動期間，國航跟騰訊的財付通合作，用戶即通過財付通買機票，將返還成交價的20%。活動前后，國航通過財付通的銷售額增長了3.3倍。活動結束后，銷售繼續(xù)穩(wěn)步上升。用戶正式通過微博了解到，通過財付通也可以買機票，不僅方便，還能享受折扣。

不可否認，企業(yè)利用微博營銷，只要把服務、產(chǎn)品、互動有效地和用戶需求結合起來，便會發(fā)現(xiàn)更多商機，而要在微博的平臺上打持久性勝仗，更加關鍵的是內容。

內容為王

對企業(yè)微博而言，信息的“質”要比“量”重要得多。鮑伯·皮卡德認為，企業(yè)在使用微博時，聆聽很重要，需要更好地思考和細分目標受眾，而不是把內容生硬地推給受眾。企業(yè)要關注的不是粉絲量，而是深入思考利用增加的粉絲所要達到的商業(yè)目的。

所以，企業(yè)在經(jīng)營微博時，要以內容為主，而不是渠道為王。人們常常花心思思考在Facebook、Twitter、微博上的內容應有什么不同，實際上，更重要的是回到溝通的根本——即企業(yè)希望與受眾分享什么，企業(yè)想要建立一個什么形象，將企業(yè)人格化，找到特點和個性，這是最關鍵和基礎的問題。

企業(yè)要更好地利用微博平臺，從線上到線下，就應該更主動地做數(shù)據(jù)庫的營銷。鮑伯·皮卡德認為應該找到志同道合的朋友，主動邀請目標用戶加入自己的社交團體和不同的線下活動，運用主動、細分且精準的內容來達到目標。

在騰訊微博上，中國電信除了企業(yè)賬戶，旗下的主要品牌都開通了微博，如天翼、愛音樂等。省級電信、地市級電信也都紛紛入駐，形成了一個規(guī)模化的團隊。集團微博統(tǒng)一管理這些信息，使其符合公司整個運營政策；另外也會發(fā)布一些官方內容，組織品牌活動等；愛音樂微博因用戶群針對年輕消費者，其內容主要跟音樂、年輕有活力的生活方式有關；而天翼微博則相對更商務，內容包括旅行中秘籍、保健、職場話題、人生感悟等，也會有諸如智能手機等產(chǎn)品的促銷活動；各地的運營商的微博，則更注重在本地的銷售，通常以發(fā)布套餐、活動以及業(yè)務指南等內容為主。微博還利用客服人員和用戶互動，針對用戶的使用、操作、資費等問題，第一時間作出回答。

一家亞洲知名汽車制造商為利用社交媒體，專門啟動了一個全球社交媒體內容制造項目，負責設計圖片和內容，制作一系列完整的故事素材，提供給社交媒體上的用戶。

“社交媒體給了企業(yè)自己成為媒體的機會，可以制作內容，和消費者溝通。”鮑伯·皮卡德說道。傳統(tǒng)媒體擁有最大化的媒體公信力，但是隨著社交媒體的出現(xiàn)，很多公司已經(jīng)不需要通過媒介與受眾溝通了，它們可以直接達到自己的目標受眾。

鮑伯·皮卡德還強調，與社交媒體打交道其實與傳統(tǒng)媒體類似。在微博的平臺上，企業(yè)同樣需要主動找目標受眾，并建立有效的交流和溝通，盡管技巧不同，但核心的戰(zhàn)略是相同的。