經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 楊婷婷/文 地產(chǎn)商潘石屹在他的一條微博中寫(xiě)道，“她們一提到愛(ài)馬仕，我就想起gmm（郭美美）。怎么才能不這樣聯(lián)想呢？”
這就是愛(ài)馬仕最近在中國(guó)所遇到的形象滑鐵盧，但卻和它本身產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)。在西方，它一直被視作頂級(jí)服裝品牌當(dāng)中的“最后一個(gè)貴族”，上流社會(huì)以擁有它的“H”標(biāo)志為榮。但在中國(guó)，愛(ài)馬仕、尤其是旗下的Birkin包和其他許多品牌一樣，已經(jīng)被視為炫富的標(biāo)志。人們?yōu)榱藫碛幸恢籅irkin包，不惜花上幾千元人民幣購(gòu)買(mǎi)一件仿版。人們常笑言，中國(guó)人擁有Birkin包的數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這只包在法國(guó)的產(chǎn)量。而面對(duì)郭美美、尤異希這樣的年輕女客戶(hù)的追捧，愛(ài)馬仕并不能對(duì)她們直言拒絕。
9月初，愛(ài)馬仕在北京舉行了今年最盛大的一場(chǎng)男裝發(fā)布，這已經(jīng)是這個(gè)品牌三年內(nèi)兩次在中國(guó)舉行大型時(shí)尚活動(dòng)。他們?cè)诶霞野屠钑r(shí)裝發(fā)布，通常也是兩年才做一次。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置巧妙，天空中懸浮著的燈泡讓室內(nèi)的人們仿佛置身滿(mǎn)天繁星的荒野。愛(ài)馬仕的產(chǎn)品全部布置在這“星空”下，主辦方還將巴黎城區(qū)的微縮景觀復(fù)制到了現(xiàn)場(chǎng)，你可以一眼清楚地望見(jiàn)艾菲爾鐵塔，愛(ài)馬仕的男性產(chǎn)品——帽子、皮飾配件、箱包、服裝各自占據(jù)不同的的展示區(qū)域，活動(dòng)上的人們可以近距離自由欣賞這些被視作為藝術(shù)品的鐘表、皮包、雪茄盒等等。
因?yàn)槭悄醒b發(fā)布，所以沒(méi)有出現(xiàn)一眼就能認(rèn)出的愛(ài)馬仕產(chǎn)品。事實(shí)上，愛(ài)馬仕最初就以完全手工制造和低調(diào)出名，即使在今天一個(gè)普通中國(guó)民眾都能分辨出Birkin和Kelly差別的時(shí)代，愛(ài)馬仕每年仍在生產(chǎn)那些僅供少數(shù)人使用的皮包，只是并不是每個(gè)包都有一個(gè)郭美美們來(lái)做代言人讓公眾熟知。其實(shí)奢侈品沒(méi)有一個(gè)是以實(shí)用作為主要目的，不過(guò)都是用來(lái)彰顯地位的。只是有些品牌含蓄，有些張揚(yáng)。愛(ài)馬仕北亞區(qū)董事總經(jīng)理Florian CRAEN在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)“消費(fèi)者是多種多樣的，有些人謹(jǐn)慎低調(diào)，有些人張揚(yáng)一些。但是愛(ài)馬仕并不適合那些喜歡使用我們來(lái)炫耀的人，這種消費(fèi)者應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)那些時(shí)尚標(biāo)簽更明顯的品牌。”
但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們顯然更希望人們知道他們背的是一款什么包。這種情況不只發(fā)生在中國(guó)，日本、新加坡、中國(guó)香港甚至整個(gè)亞洲的年輕人都對(duì)奢侈品LOGO充滿(mǎn)了狂熱的崇拜。許多服裝品牌都開(kāi)始推出年輕線的產(chǎn)品、時(shí)裝雜志開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的年輕版教年輕人穿衣，這都是看準(zhǔn)了年輕人的消費(fèi)心理，不過(guò)愛(ài)馬仕仍未有這個(gè)打算。
桑德拉·布洛克幾年前大熱的電影《假結(jié)婚》里，身為出版社女主編的她跟著自己手下的編輯去鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)，手上拎的那只大號(hào)愛(ài)馬仕Birkin作為隨身行李袋絲毫不讓觀眾反感，《金融時(shí)報(bào)》評(píng)價(jià)這部電影時(shí)特別提到這只手袋，認(rèn)為這種手袋的線條和硬朗只有到了一定年齡才能駕馭，兩者也才會(huì)相互映襯，它在設(shè)計(jì)時(shí)就沒(méi)考慮年輕人的氣質(zhì)；而它在制作時(shí)采用的珍惜動(dòng)物皮，決定了每只皮包過(guò)萬(wàn)元的價(jià)格，也遠(yuǎn)非年輕人承擔(dān)得起。在中國(guó)，無(wú)論是郭美美還是尤希希，當(dāng)她們和愛(ài)馬仕站在一起時(shí)，誰(shuí)還會(huì)注意到她們個(gè)人？
Florian CRAEN覺(jué)得，只有歲數(shù)年長(zhǎng)的人才會(huì)更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而不是將所有的精力都投注到風(fēng)潮中。“愛(ài)馬仕對(duì)于引領(lǐng)時(shí)尚潮流興趣不大，我們不做時(shí)尚，也不是一個(gè)時(shí)尚公司。我們做品質(zhì)。如果一個(gè)人沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)時(shí)間，那他就不會(huì)理解質(zhì)量橫跨時(shí)間的意義。”
