經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 張棋 從1979年皮爾卡丹進(jìn)入中國到各大品牌紛紛競相搶占中國市場,短短30年時(shí)間,中國的奢侈品消費(fèi)速度突飛猛進(jìn)。上個(gè)月匯豐銀行公布的一份研究報(bào)告稱,中國將在今年超過日本,成為全球奢侈品需求最大的國家。
截至2011年3月底,中國奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車),占據(jù)全球份額的四分之一。其中珠寶市場27.6億、箱包25.1億、時(shí)裝18.3億、鐘表19.4億、化妝品9.7億,其他領(lǐng)域7.8個(gè)億,占全球總額的27.5%。
誰是奢侈品消費(fèi)的主力軍
根據(jù)貝恩咨詢的《全球奢侈品研究報(bào)告》顯示,中國的奢侈品消費(fèi)者大致可分為三類 :富裕群體、高收入群體、高級(jí)白領(lǐng)群體。
其中,富裕群體是典型的奢侈品消費(fèi)者,年齡在40歲以上,這些人有著相當(dāng)?shù)呢?cái)富積累,他們消費(fèi)奢侈品主要是為了炫耀和象征身份,豪宅、游艇、私人飛機(jī)、名車是他們主要的購買對象。
二是高收入群體,包括商人、企業(yè)家和社會(huì)名流。他們的年齡在25歲到40歲之間,消費(fèi)奢侈品主要是炫耀、從眾和社交。他們是新富階層,需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證”,標(biāo)榜自己的成功和富有。
最后是高級(jí)白領(lǐng)群體,這個(gè)消費(fèi)層的收入是最低的,女性消費(fèi)者居多。他們購買奢侈品主要是炫耀,希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品位。他們主要以購買手表、服飾、香水、皮包等相對奢侈品為主。
炫富文化造就了“中國規(guī)模”?
奢侈品消費(fèi)之所以能在近幾年快速增長,中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展無疑是最直接的原因。根據(jù)《2010胡潤財(cái)富報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,中國有1363人擁有的個(gè)人財(cái)富超過了10億元(約合1.57億美元),人數(shù)比上一年增加了36%。其中大約有189人的個(gè)人資產(chǎn)達(dá)到或超過了十億美元。中國的富裕階層規(guī)模在快速擴(kuò)大。一項(xiàng)對銀行客戶的調(diào)查顯示,中國擁有資產(chǎn)千萬元(人民幣)以上富翁的人數(shù)從2006年的36.1萬增加到100萬以上,預(yù)計(jì)到2015年,這項(xiàng)數(shù)字將達(dá)到219萬。
另外一個(gè)不能回避的原因就是中國的炫富消費(fèi)文化。“面子”是中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、社會(huì)文化的恥辱感取向共同作用的綜合體。消費(fèi)在某種程度上實(shí)現(xiàn)了人們之間的交際功能,所以在消費(fèi)中不能不講面子。許多人將奢侈品消費(fèi)視為身份、實(shí)力、地位的標(biāo)志,認(rèn)為這樣才能被人看得起。正事由于這樣的虛榮心作祟,使得奢侈品成為標(biāo)榜自己身份的代言人。匯豐銀行在該份報(bào)告中也指出,炫富在中國已經(jīng)成為一種潮流,這將繼續(xù)體現(xiàn)為個(gè)人奢侈品消費(fèi)上的增加。
匯豐銀行的報(bào)告中還提及了歷史方面的原因。過去,在中國和蘇聯(lián)這樣的社會(huì)主義國家里,政府不允許個(gè)人擁有財(cái)富。傳統(tǒng)上來說,私人財(cái)產(chǎn)是很可疑的東西。經(jīng)濟(jì)放開之后,新出現(xiàn)了一系列社會(huì)階層劃分體系,你在這個(gè)體系中的位置決定于你賺多少錢,而擁有奢侈品有助于顯示你的富有程度。