經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 張昊/文

在弄清楚微電影為何如此火爆之前，首先要了解兩件事情：

第一，騰訊視頻10月宣布購得《宮2》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，據(jù)透露，每集價(jià)格超過185萬元，總價(jià)超過7000萬，迅速打破搜狐視頻9月份買下《浮沉》的120萬元/集的紀(jì)錄。要知道，2006年最火的電視劇《武林外傳》賣給新浪的價(jià)格是10萬元，它有81集，單集僅僅1200多元。5年間，在線視頻版權(quán)費(fèi)用漲了1500倍。

第二，廣電總局的“限娛令”和“限廣令”直接推高了電視媒體的廣告投放費(fèi)用。在剛剛結(jié)束的浙江衛(wèi)視2012年廣告投標(biāo)中，標(biāo)的物總價(jià)4.9億元，而中標(biāo)總額為9.24億，溢價(jià)率達(dá)到90%，湖南衛(wèi)視也是如此，中標(biāo)額為25.2億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)溢價(jià)于標(biāo)的價(jià)的16.3億元。眾多企業(yè)未能如愿中標(biāo)，推廣渠道幾近鎖死。

一個(gè)利空，一個(gè)利好。兩件事加在一起的結(jié)果就是，視頻網(wǎng)站在2012年的廣告收入有望達(dá)到50%的增幅（據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)顯示），但這全年的增幅幾乎抵不上版權(quán)的一個(gè)月。視頻網(wǎng)站依然在干著巨虧的買賣，而且這個(gè)勢頭讓人絕望，有哪個(gè)廣告主愿意陪著它們一起去燒錢買版權(quán)呢？

微電影正是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)被急匆匆地端了上來，它甚至被認(rèn)為是重塑在線視頻商業(yè)模式的第一步。因?yàn)槲⒉玫搅烁嗟膬?nèi)容來源和推廣渠道。“且不談版權(quán)費(fèi)，同質(zhì)化的長視頻已經(jīng)很難貢獻(xiàn)用戶黏性，只有微電影能真正把內(nèi)容和渠道互動(dòng)起來。它有足夠的生命力，有逐漸成型的盈利模式，這當(dāng)然足以支撐一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。”靈思傳媒網(wǎng)絡(luò)影視中心總經(jīng)理李發(fā)這樣說道。

門戶預(yù)熱

于是，限令之后，眾視頻網(wǎng)站扎堆發(fā)布自己的“微視頻戰(zhàn)略”，這其中又以門戶網(wǎng)站為甚。一個(gè)最直接的原因就是自身的媒體屬性使得它們更懂得如何在社交網(wǎng)絡(luò)里引起一個(gè)熱議的話題，當(dāng)然，版權(quán)泡沫已經(jīng)是一個(gè)極高的門檻了，垂直視頻網(wǎng)站在影視劇上積累了太多的先發(fā)優(yōu)勢。

但門戶網(wǎng)站卻因此有了更理性的發(fā)展路徑。“成熟的品牌影響力，再加上能夠快速地導(dǎo)入流量是門戶網(wǎng)站做視頻最大的優(yōu)勢。”鳳凰新媒體副總裁陳志華也曾在垂直視頻網(wǎng)站任職，他來到鳳凰視頻已經(jīng)一年了，“簡單地講，就是門戶可整合的資源更多，而且它有很多天然的營銷組合。”

11月，鳳凰視頻推出了“微紀(jì)錄片”的概念。和其他網(wǎng)站的微電影模式大致相同，陳志華只是希望通過這個(gè)看似較新的品類來延續(xù)整個(gè)鳳凰的理念。紀(jì)錄片是鳳凰最擅長的媒體形式，而微紀(jì)錄片這種形式一經(jīng)推出，馬爹利（產(chǎn)自法國干邑地區(qū)的著名干邑白蘭地品牌）、一汽、張?jiān)！|風(fēng)本田等廣告主都加入進(jìn)來。

“我們可以用到所有鳳凰的資源，除了共享大牌主持人和評論員外，制作團(tuán)隊(duì)也是鳳凰的原班人馬，效果自然不用說。”講到此處，陳志華很是得意。鳳凰視頻和中國一汽合作的微紀(jì)錄片《行者無疆》，更像是一部中國汽車行業(yè)的發(fā)展史。一汽自然曝光頗多，但都是代表著某一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)。

在鳳凰衛(wèi)視成熟的內(nèi)容框架下，微紀(jì)錄片的產(chǎn)品形態(tài)也并不難構(gòu)建。“已經(jīng)可以應(yīng)對客戶的不同訴求。如果是品牌，有像‘行者無疆’這樣的歷史梳理型內(nèi)容，或者是品牌故事型，如奔馳的車系故事；對于活動(dòng)的訴求，我們還可以操作大事件或大活動(dòng)的實(shí)錄型微作品，比如與東風(fēng)本田合作的‘重返風(fēng)沙線’；而公關(guān)和公益方面可以通過解讀人物或文化類的作品去表達(dá)，與張?jiān)：献鞯募t酒文化解密就很具有代表性；即使是企業(yè)的產(chǎn)品訴求，也有新品大事記、產(chǎn)品史記這樣的特色微紀(jì)錄片。”

“已經(jīng)有了七個(gè)品系，逐漸地會產(chǎn)品化。它不再是硬邦邦的廣告片，而是很柔性的高度定制產(chǎn)品，并且容易傳播。”在陳志華的概念里，鳳凰視頻的用戶會相對高端，營銷價(jià)值更高，但廣告客戶和形式會有差異。“這意味著它們對內(nèi)容本身所賦予的文化價(jià)值更加在意。”

而在新浪的收入結(jié)構(gòu)中，跟視頻相關(guān)的業(yè)務(wù)收入也有了非常大的增加。“有特點(diǎn)的是兩類：第一，從電視預(yù)算轉(zhuǎn)移過來的一部分，很簡單，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以覆蓋到傳統(tǒng)電視覆蓋不到的一群人，表現(xiàn)出來的廣告形式也和傳統(tǒng)電視沒有太大區(qū)別，就是把廣告片放到互聯(lián)網(wǎng)上播放。但另一個(gè)趨勢就是微電影開始極其快速的興起，據(jù)我們判斷，基本上未來企業(yè)做品牌營銷都會采取這種方式。”新浪全國銷售總經(jīng)理李想最近提得最多的就是微電影。

一個(gè)很明顯的變化就是，有了微博，視頻的消費(fèi)模型和傳播渠道完全不同了。“在微博上看短視頻的用戶越來越多，所花的時(shí)間越來越長，長期而言，短視頻的價(jià)值將會越來越大。”在李想看來，社交平臺上快速切換的熱點(diǎn)才是真正的用戶需求。因?yàn)槲㈦娪暗娜〔膩碜杂谖⒉苍谖⒉┥蟼鞑ィ瑖?yán)格意義上講，它就是微博的一個(gè)衍生品。

因此，新浪微電影幾乎導(dǎo)入了微博的所有優(yōu)質(zhì)資源，不僅開設(shè)了行業(yè)第一個(gè)微視頻頻道，打通內(nèi)部資源，新浪上短視頻的內(nèi)容也越來越多，“這當(dāng)然是微電影商業(yè)化里很重要的一部分，我們可以拿去拍片，也可以用來優(yōu)化我們的推薦引擎，它有多個(gè)維度。”

而圍繞微電影的傳播組合也幾乎涵蓋了所有微博的元素。“我們甚至?xí)o微電影的虛擬男女主角開通微博，讓他們隔空喊話，很有互動(dòng)性和話題性。”

廣告主轉(zhuǎn)向

廣告主對這種全新的傳播方式，幾乎是瞬間就“投降”了。

劉暢（化名）曾經(jīng)是《4夜奇譚》項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，這部新浪和三星共同打造的微電影系列，在去年底上線20天，累計(jì)點(diǎn)擊量就突破了2.1億人次。“我們當(dāng)時(shí)都驚呆了，實(shí)話說，片子上線之前，我們都還在擔(dān)心有沒有人看。”

2010年初，微博還遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這么盛行。劉暢接到了一個(gè)case，給三星Bada操作系統(tǒng)新推出的“社交圈”功能做一輪推廣。“之前所有的營銷方案都被否了，失望至極。”一次偶然的機(jī)會，她想到了微電影，“之前剛剛幫諾基亞N8做了第一次網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會，效果很好，我就琢磨著能不能在微博上給三星做一個(gè)電影。”“沒想到，三星聽了這個(gè)方案后，比我們都激動(dòng)，他們甚至鼓勵(lì)我，要拿這個(gè)片子去戛納廣告節(jié)評選獎(jiǎng)項(xiàng)。”但激動(dòng)過后，她卻發(fā)愁了，因?yàn)樵诖酥埃吕藥缀鯖]有操作過這種廣告形式。

于是，劉暢就開始了長達(dá)幾個(gè)月的籌劃期。“幾乎每天都要跟鵬泰（三星的廣告代理公司）的人開會，碰劇本、導(dǎo)演、演員……各種復(fù)雜的細(xì)節(jié)。”但三星給予的支持超乎想象。起初這只是一個(gè)推廣方案，到了后來，三星甚至專門把電影里的主角余文樂、黃立行和周迅當(dāng)作一系列新品的代言人，而《4夜奇譚》也成了這輪傳播的核心。

但彼時(shí)，不管是行業(yè)地位還是廣告主的認(rèn)知，微電影只是一塊“小甜品”。“我們結(jié)案時(shí)，還是把聚焦點(diǎn)放在了播放數(shù)量上，這跟電視廣告沒有任何區(qū)別，大家都沒有把它當(dāng)成是一種主流的傳播方式。”現(xiàn)在則完全不同，“很多微電影的case都是客戶主動(dòng)發(fā)起的，他們也開始用新的考核維度。除了點(diǎn)擊量和曝光數(shù)，他們還關(guān)注在微博上有沒有產(chǎn)生話題，二次傳播的效果如何……”

陳志華也沉浸在這個(gè)“幸福的煩惱”中，“現(xiàn)在的客戶根本不需要普及ABC的知識，他們已經(jīng)學(xué)會了提出自己的需求。一部微紀(jì)錄片的籌備期也越來越短，廣告主對這種模式的接受程度已經(jīng)很高了。”“但一個(gè)不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)就是至少在短期內(nèi)，微紀(jì)錄片不會是鳳凰視頻的出路，畢竟它的數(shù)量還很少，這應(yīng)該是一場持久戰(zhàn)。”陳志華很冷靜，“也許我們應(yīng)該多思考下，像微電影這樣的自制視頻內(nèi)容究竟需要怎么樣的土壤。”

聚焦產(chǎn)業(yè)鏈

這是一個(gè)無法回避的尷尬，微電影的躥紅卻無法掩蓋國內(nèi)自制劇行業(yè)的凄涼。

“中國沒有迪斯尼和時(shí)代華納，產(chǎn)業(yè)鏈并沒有得到很好的發(fā)展。這并不是說從業(yè)人員少，而是沒有一個(gè)成熟的商業(yè)體系，資源要素?zé)o法得到很好的組合配置。你想想，每年只有固定的電影和電視劇牌照，但其實(shí)從業(yè)人員和進(jìn)駐的資本很多，卻沒有一個(gè)好的出口。那么多上不了院線和電視臺的作品該怎么處理？”李想告訴記者，“微電影恰恰可以為他們提供另外一個(gè)出口。”

“其實(shí)理想的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)并不復(fù)雜，最下游就是用戶；往上是內(nèi)容的傳播方，這就涉及到廣告公司、媒體、社交平臺等；再往上是制作公司，他們有成熟的編劇、導(dǎo)演、演員、后期、前期等；最上游就是廣告主。”李想認(rèn)為新浪的角色應(yīng)該是傳播平臺，“‘看點(diǎn)’是我們明年非常重要的一個(gè)產(chǎn)品，它就是一個(gè)平臺。上面會有各種內(nèi)容提供商的片子，既可能是垂直視頻網(wǎng)站的優(yōu)酷和土豆，也可能是門戶類的新浪視頻和搜狐視頻，當(dāng)然還有傳統(tǒng)的電視臺和影視制作公司，它們在共享新浪微博所有的傳播資源。”

而靈思也看到了自己的市場機(jī)會。“身邊有那么多優(yōu)秀的影視制作公司，他們往往‘吃不飽’。做微電影只是玩票，因?yàn)樗緵]有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也很難掙到錢。但其實(shí)，微電影完全是網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)物，在微博的驅(qū)動(dòng)下，它已經(jīng)有了成為一種業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)。”李發(fā)稱。

因此，今年年初，靈思專門成立了網(wǎng)絡(luò)影視中心。很簡單的邏輯，靈思有大量的廣告客戶，他們對視頻的需求越來越大。作為一個(gè)整合營銷傳播公司，靈思有能力去制作高定制化的片子，同樣也有能力讓它得到很好的推廣，何樂而不為呢？

10月，靈思制作的《微博有鬼》系列上線，在沒有大牌加盟的情況下，上線5天就破了1000萬次的點(diǎn)擊量。“這幾乎毫無懸念，要知道，在此之前，我們花了半年多的時(shí)間去研究微博。什么樣的人和話題在互動(dòng)、分享的渠道和方式是什么……”李發(fā)的團(tuán)隊(duì)梳理了100多個(gè)主題，而這些主題都源自于微博。

靈思正在試圖建立一個(gè)內(nèi)容整合平臺，“一部片子可以由廣告主發(fā)起，我們負(fù)責(zé)整合上游的制作團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，如果有好的劇本，我們也會給制作團(tuán)隊(duì)提供資金支持。”

和影視劇相比，微電影的制作幾乎是個(gè)包賺不賠的項(xiàng)目。《微博有鬼》的三個(gè)片子總時(shí)長超過1小時(shí)，總投資不超過300萬。雖然屬于試水，沒有太多收入，但據(jù)李發(fā)估計(jì)，未來時(shí)長在20分鐘的微電影以及與之匹配的微電影整合營銷將會實(shí)現(xiàn)盈利和客觀的收益，而且這個(gè)數(shù)字還在迅速增長。

這使得盛大、湖南廣電、中影集團(tuán)等傳媒大鱷紛紛重倉微電影。盛大的華影盛視計(jì)劃在明年拍攝30部微電影；湖南衛(wèi)視的《我是大美人》欄目也和麥考林合作，推出了《幸福45度角》……

“內(nèi)容營銷會是未來非常大的一個(gè)趨勢。有聲音說微電影在持續(xù)流量的引流方面能力有限，我并不贊同這個(gè)觀點(diǎn)。一旦它形成產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)系統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，就會有持續(xù)的資金、人員、生產(chǎn)要素的配置，到時(shí)候，內(nèi)容資源還是問題？”李想說道。

而在李想的概念里，微電影這種商業(yè)模式應(yīng)該對熱點(diǎn)有著極快的反應(yīng)速度，“30天就可以做出一部片子，完全可以和微博上的熱點(diǎn)保持同步。”

這是一個(gè)好的跡象，每個(gè)參與者都開始在產(chǎn)業(yè)鏈中找尋自己的定位。微電影、微紀(jì)錄片只是微視頻的頭幾個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，在未來，會有更多諸如微選秀、微試鏡、微故事這樣的產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)生，但可以肯定的是，它們早已擺脫了視頻對內(nèi)容表現(xiàn)形式的禁錮。

今年初，在《Fast　Company》雜志的一篇名為《未來廣告》的文章里，美國的4A公司還能對Google和Facebook送去不屑的嘲笑，“你們只是一群該死的不懂拍片的軟件”。但一年之后，當(dāng)戛納上出現(xiàn)了越來越多的微電影時(shí)，不知道它們作何感想。