經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 張昊/文
對(duì)于聯(lián)邦集團(tuán)董事局主席杜澤樺來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境讓他更專注。
“至少局勢(shì)更明朗了。”房地產(chǎn)“限購(gòu)令”對(duì)家具行業(yè)的沖擊史無(wú)前例。這是個(gè)集中度不到1%的行業(yè)，也一直遠(yuǎn)離商業(yè)社會(huì)的中心，風(fēng)暴之下，生存絕對(duì)是第一位的。
因此，收縮市場(chǎng)成為趨勢(shì)。這是極正常的商業(yè)邏輯。要知道，像聯(lián)邦這樣能夠保證現(xiàn)金流的國(guó)內(nèi)家具企業(yè)已經(jīng)屈指可數(shù)，更何況，這是以犧牲了大部分利潤(rùn)為代價(jià)換來(lái)的。“利潤(rùn)基本都掉了一半以上。”杜澤樺稱。
諸如家具賣(mài)場(chǎng)這樣的分銷渠道，因?yàn)楸旧斫?jīng)營(yíng)成本的上升而不得不提高租金。但銷售額卻幾乎減半，傳統(tǒng)渠道的價(jià)值背離越來(lái)越嚴(yán)重。很多家具廠商撤出了賣(mài)場(chǎng)，這使得行業(yè)更加蕭條。
聯(lián)邦也在收縮，但杜澤樺卻同時(shí)在布局新的戰(zhàn)場(chǎng)。商業(yè)史上無(wú)數(shù)的案例都在證明一個(gè)觀點(diǎn)，行業(yè)集中度會(huì)隨著每一次“洗牌”而上升，他認(rèn)為這次同樣不例外。其實(shí)很難把這理解成為擴(kuò)張，畢竟市場(chǎng)環(huán)境如此慘淡，任何一次冒進(jìn)都有可能致命。于是，杜澤樺很有針對(duì)性地瞄準(zhǔn)了幾個(gè)領(lǐng)域。
首先是品牌。“這應(yīng)該是最容易產(chǎn)生附加值的方式。”但聯(lián)邦的品牌塑造并不依賴傳統(tǒng)的媒體宣傳，而是通過(guò)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。“達(dá)芬奇事件”之后，發(fā)改委首次把家具列入重點(diǎn)技術(shù)認(rèn)證領(lǐng)域。聯(lián)邦就是第一個(gè)通過(guò)該認(rèn)證的家具企業(yè)，“都覺(jué)得家具并沒(méi)有什么技術(shù)可言，但現(xiàn)實(shí)是我國(guó)生產(chǎn)了全球一半以上的家具，卻在用著國(guó)外的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。”在杜澤樺的概念中，塑造品牌是在為“過(guò)冬”加衣服，而蕭條過(guò)后，品牌影響力會(huì)得到更大的放射。
其次就是渠道下沉。二、三線城市受到“限購(gòu)令”的影響要低于一線城市，而且與數(shù)量有限且競(jìng)爭(zhēng)十分充分的一線城市相比，二、三線城市不僅數(shù)量龐大，其家具市場(chǎng)也起步較晚，品牌集中度更低。當(dāng)然最重要的是，一些區(qū)域已經(jīng)具備了一定的購(gòu)買(mǎi)力，這為聯(lián)邦提供了可觀的利潤(rùn)空間。
一些家具賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)始進(jìn)駐二、三線城市，在居然之家、紅星美凱龍等賣(mài)場(chǎng)未來(lái)幾年的開(kāi)店計(jì)劃中，二、三線城市的比例將會(huì)極大增加。聯(lián)邦在這些區(qū)域的銷售額已經(jīng)占到總額的一半以上，成了這個(gè)階段的“現(xiàn)金奶牛”。
第三應(yīng)該是保障房。中央和地方政府在2011年制定了年內(nèi)建設(shè)1000萬(wàn)套、五年內(nèi)建設(shè)3600萬(wàn)套保障房的計(jì)劃，這應(yīng)該是家具行業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)。但對(duì)于聯(lián)邦相對(duì)高的定價(jià)，這些似乎并不是它的目標(biāo)群體。“其實(shí)我們也一直在研究保障房的情況，這么大的市場(chǎng)容量，聯(lián)邦肯定不能錯(cuò)過(guò)。”據(jù)杜澤樺透露，聯(lián)邦已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品系列，主攻保障房市場(chǎng)。
這是個(gè)階段性的細(xì)分市場(chǎng)，出現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，幾乎相當(dāng)于政府的一項(xiàng)扶持計(jì)劃。但聯(lián)邦很缺乏這個(gè)群體的消費(fèi)信息，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)不得不做了大量的功課。“這絕對(duì)不是降低物料標(biāo)準(zhǔn)，減少設(shè)計(jì)元素等能達(dá)到的，它應(yīng)該是一整套系統(tǒng)工程，包括相應(yīng)的渠道建設(shè)。”聯(lián)邦產(chǎn)品部的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
宏觀形勢(shì)雖然不明朗，但細(xì)分市場(chǎng)的方向已經(jīng)確定。而且不同于以往，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度要小得多。毫不夸張地講，這是一場(chǎng)“巨人的游戲”，因?yàn)榻^大多數(shù)中小家具企業(yè)尚且自身難保，哪敢重倉(cāng)布局這些新領(lǐng)域？
“現(xiàn)在布局渠道再合適不過(guò)了，甚至在一線城市的一些賣(mài)場(chǎng)，都出現(xiàn)了‘零租金’。賣(mài)場(chǎng)為了留住商家，也下了血本了。”杜澤樺所說(shuō)的“零租金”就是賣(mài)場(chǎng)推出的“直銷”模式，“說(shuō)‘直銷’好聽(tīng)點(diǎn)，不僅僅是免租金，裝修費(fèi)、管理運(yùn)營(yíng)費(fèi)都省了，它只要求你陳列和定期更換產(chǎn)品。”上述產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人稱，“以前，即使花大價(jià)錢(qián)，也不一定能租到好的位置。”
杜澤樺的目標(biāo)更明確了，先“熬”過(guò)這段非常時(shí)期。在此期間，著力整合渠道資源，布局新的渠道，也淘汰現(xiàn)有的性價(jià)比不高的渠道。“最重要的是保證有充足的現(xiàn)金流，現(xiàn)在的一些資源實(shí)在太便宜了。”
這也許真的是杜澤樺的一次機(jī)會(huì)，他毫不避諱自己的上市計(jì)劃，“在香港上吧，等市場(chǎng)環(huán)境差不多了，應(yīng)該就可以了。”