經(jīng)濟觀察報 評論員 啟越 廣電總局的2011年總結(jié)可以用四個字概括：廣告殺手。繼出臺了“限娛令”之后，又正式下達了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。最新的消息是，對于廣告時間過長問題，廣電總局也將進行查處。

電視臺廣告過多、過長一直以來為觀眾所詬病。廣電總局也不是第一次出臺相關(guān)措施。有統(tǒng)計顯示，2003年以來，廣電總局已不下5次下發(fā)廣告“限播令”、“禁插令”，但是8年來，成效顯然不佳，只能說這個“殺手”不太頂用。

各種“限廣令”不頂用的原因并不難尋。廣告是當(dāng)下中國各級電視臺的生存之基。一個電視臺要制作出優(yōu)秀的節(jié)目，也需要大量資金的投入，如果沒了廣告，可以預(yù)見的是，觀眾將看到的是大量的低成本爛節(jié)目。

但是過多的廣告也同時降低了觀眾的觀看快感。節(jié)目看到關(guān)鍵處，廣告就來了，最后變成了廣告中插播電視劇的局面，讓人既憤怒又無奈。當(dāng)然最好的方式是，尋找到一個既讓電視臺健康發(fā)展，又兼顧到觀眾觀看快感的廣告量。問題是這個量是多少？是廣電總局61號令的規(guī)定的每小時商業(yè)廣告不超過12分鐘，其中19點至21點兩小時的商業(yè)廣告總量不超過18分鐘的量嗎？顯然不是。

硬性的規(guī)定自然能稍微緩解觀眾的抱怨，但是并非長久之策，否則廣電總局就不用8年來連下數(shù)道“限廣令”了，一道就足夠了。那到底有沒有治本之策？

在討論解決之策之前，我們不妨回顧一下當(dāng)下電視劇與廣告的困境。對于觀眾來說，最大的困境是，一邊抱怨廣告之多，一邊卻不愿意放下遙控器。因為優(yōu)秀的電視節(jié)目太少了，就那么幾個。具體到一部精彩的電視劇，基本所有的臺都在同一時間播放，也就是說，不管你換哪個頻道，都得忍受廣告之?dāng)_。雖然我們的電視劇產(chǎn)量逐年加大，但是全國人民同看一部電視劇的局面并沒有完全改觀。

精品過少，有多種原因，但是其中有一個重要原因就是管制過多。娛樂節(jié)目過多不行、相親節(jié)目過多不行、歷史性題材過多不行、宮廷戲過多不行等等，那最后的一個結(jié)果是，限制了一種，必然導(dǎo)致另一種泛濫。其實觀眾的口味也是隨時變化的，不如索性放開，只要符合國家相關(guān)法律法規(guī)，愛播啥播，百花齊放。觀眾看膩了宮廷戲，可以換個臺看歷史劇，看煩了娛樂節(jié)目，換個臺看道德節(jié)目紅色頻道，總有一款適合你。碰到自己愛看的節(jié)目，我們自然愿意為廣告付出點時間代價。現(xiàn)在不是我們不愿意電視臺插播廣告，而是覺得這時間付出的性價比太低。

廣電總局很多政策都是基于觀眾的角度出發(fā)的，但是最大的錯誤是替觀眾作了決定。廣電總局的正確角色是開個飯店，有各種菜，觀眾進來自己點菜。而現(xiàn)在是，廣電總局幫我直接點菜了，而且只有一盤菜。觀眾吃膩了，廣電總局就說作料放得不對，規(guī)定少放鹽多放味精。

我們認為，市場化的方式是最好的方式——觀眾用遙控器投票，讓遙控器成為廣告“殺手”。節(jié)目好，廣告即使多點，我們也可以接受；節(jié)目不好，我們就用遙控器換臺。如果所有電視臺的廣告過多，沒關(guān)系，拋棄遙控器，我們還通過網(wǎng)絡(luò)看電視劇。在這個過程中，觀眾是自由的決定，而電視臺也為自己的播出決策承擔(dān)代價，他們必須顧及觀眾的感受。廣電總局干什么呢？很簡單，我們在“點菜”的時候，保證我們有菜可點。