經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 謝良兵 王井懷 7月18日中午，由北京飛往重慶的CA4130航班上，正在播放著武隆的城市旅游宣傳片，主題是“印象重慶武隆”。印象系列的總導(dǎo)演王潮歌和樊躍正在這班航班上。當(dāng)晚，在武隆縣的深山峽谷中，由他們執(zhí)導(dǎo)的《印象武隆》第100場如期上演。
這一大型的實景演出正在成為武隆的新名片。武隆縣委書記劉新宇透露，《印象武隆》今年4月23日全球公演以來至6月30日，武隆縣已實現(xiàn)旅游總收入16.44億元，同比增長20.53%。其中，有近20萬游客觀看這一演出，僅門票銷售就突破2000萬元。
但王潮歌對本報記者稱，她更關(guān)注10年后“印象武隆”對于武隆經(jīng)濟(jì)帶來的變化。王潮歌也很認(rèn)同這種城市營銷的手段，她認(rèn)為一個城市需要自己的名片。事實上，她和張藝謀、樊躍三人做的印象系列已成為城市營銷的一個利器。
越來越多的地方開始關(guān)注城市營銷。一個新的趨勢是，城市營銷已從北京、成都、杭州等大城市向重慶武隆、湖北利川、河北固安等三、四線城市下沉蔓延。“現(xiàn)在有130個城市找過來想和我們合作印象系列。”王潮歌對本報記者說。
尋找突破口
并非每個城市的營銷都會一帆風(fēng)順。湖北省利川市旅游局局長孫福民沒有料到，當(dāng)?shù)?ldquo;我靠重慶 涼城利川”廣告語中的“我靠”因為網(wǎng)絡(luò)語義而引起爭議。最終，廣告語被迫改為“比鄰重慶 涼城利川”。不過，利川卻因此“一夜成名”。
針對此廣告的效果，孫福民用網(wǎng)絡(luò)流行語“你懂的”來回復(fù)本報記者。盡管“我靠”遭遇了網(wǎng)民的曲解，但“人們至少記住了：利川在重慶邊上；利川很涼快；利川生態(tài)很好。旅游部門對營銷有了更深刻的認(rèn)識。”孫福民對本報記者說。
在專家看來，旅游是城市營銷最佳的突破口。因此，目前看到的城市廣告語中，不管是利川的“我靠重慶涼城利川”，還是江西宜春的“一座叫春的城市”，抑或是山東蓬萊的“到蓬萊，過神‘閑’日子”等，都是指向當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。
孫福民表示，中小城市在旅游宣傳中主要面臨的困難在于：一是宣傳經(jīng)費(fèi)有限；二是景區(qū)較單一，大景區(qū)少，宣傳缺乏賣點；三是與周邊景區(qū)差異性不大，營銷突破難度大；四是旅游宣傳口號難統(tǒng)一，特色不鮮明，很難讓人記住。
利川采取的辦法之一就是精心策劃突出利川特點且又容易讓人記憶的形象宣傳口號，比如“風(fēng)情山水、天籟利川”、“中部涼城、安逸利川”、“涼城美景、風(fēng)情利川”、“利川的確涼”、“天下涼倉、湖北利川”、“重慶42℃ 利川24℃”等等。
重慶武隆的喀斯特地貌是世界自然遺產(chǎn)地和國家5A級景區(qū)，但地處深山，鮮為人知。張藝謀拍《滿城盡帶黃金甲》時發(fā)現(xiàn)了武隆，并將武隆的天生三硚景區(qū)作為唯一的外景拍攝地。這一發(fā)現(xiàn)也給“印象武隆”的創(chuàng)作帶來了靈感。
如今，“印象武隆”已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐囊粡埫?年前，當(dāng)王潮歌等人創(chuàng)作“印象劉三姐”時，并沒有想到，這一實景演出對陽朔經(jīng)濟(jì)帶來的變化。印象系列已在8個地方扎根，并無一例外地成為當(dāng)?shù)孛⒁源藶橥黄瓶趲赢?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。
除了繞道旅游業(yè)，也有城市將營銷的突破口直接定在招商上。
近年來，在北京各類黨政、財經(jīng)類媒體上，在大廣、京滬、廊涿等高速公路兩側(cè)的戶外廣告牌上，越來越多的人們看到一位笑容可掬的國際范兒洋大叔手捧橫匾，上書“我愛北京天安門正南50公里”的宣傳語。
這是地處京南的河北固安的城市招商廣告。“我愛北京天安門”是上世紀(jì)六七十年代的人們耳熟能詳?shù)母枨＿@一歌曲被負(fù)責(zé)固安工業(yè)園區(qū)品牌的華夏幸福基業(yè)品牌推廣團(tuán)隊巧妙運(yùn)用，把歌曲版權(quán)納入囊中，成為固安和固安工業(yè)園區(qū)的專屬。
新舊“三拼”
城市營銷大戰(zhàn)的背后，實則是地方招商困局之后的新策略。北京大學(xué)國家軟實力研究院教授、中國招商引資研究院院長李偉林在接受本報記者采訪時表示，招商引資是一號工程，對省市縣各級來說都是第一要務(wù)。“這些城市首先要打造自己的品牌。”
在李偉林看來，過去招商引資中有所謂的“舊三拼”：一是拼人力，大會小會談?wù)猩蹋巳思缟嫌兄笜?biāo)，各路人馬世界跑；二是拼政策，政策優(yōu)惠見贏處；三是拼地價，只要財神落吾處，一切條件盡管談。
但是政策和地價日益趨同，另外，李偉林發(fā)現(xiàn)，隨著“招商引資”到“招商選資”再到“挑商選資”的遞進(jìn)，現(xiàn)在發(fā)達(dá)一些的東部都是“挑商選資”了，有污染的都不要，不是來者不拒，而是加以選擇地利用，要那些符合產(chǎn)業(yè)鏈的，其他的不要了。
李偉林稱，這就有了所謂的“新三拼”：一是拼人才，減地價不如找人才，不僅是“引資”更要“引智”；第二個就是拼品牌，招商的過程就是營銷的過程，最終要實現(xiàn)信息對稱；第三是拼軟實力，服務(wù)水平、金融配套水平、社會治安水平、公民的素質(zhì)等等。
其中品牌是成功的城市營銷首要的一個環(huán)節(jié)。李偉林說：“千人千面、萬人萬魂、一張名片、城市精神。”在他看來，好多城市的名片好幾個，沒什么用，要有一個核心的。“曲阜為什么成為全國百強(qiáng)縣？靠的就是孔子這一張牌。”
廣而告之的效果顯而易見。固安工業(yè)園區(qū)招商局局長王晨霞稱，園區(qū)建區(qū)初期，招商人員往往要費(fèi)很多口舌告訴對方固安在哪里，擁有怎樣的區(qū)位交通等優(yōu)勢。而今，只要說到固安，很多客戶都會說：“知道知道，就是那個‘我愛北京天安門正南50公里’的地方。”
曾任京東方（河北）移動顯示技術(shù)公司總經(jīng)理的李曉軍說，京東方最初的理想投資地點是在廣東深圳、東莞一帶，但一次偶然的機(jī)會，公司的主要領(lǐng)導(dǎo)在參加一個會議時，看到“我愛北京天安門正南50公里”的宣傳牌，便深深印在了腦海中。
一個周末，他們抱著試試看的心情到固安走一走、看一看，結(jié)果有“踏破鐵鞋無覓處、得來全不費(fèi)工夫”之感，于是京東方“意外”落戶固安工業(yè)園區(qū)。目前，京東方已在固安累計投資超過2億元，近一兩年還將追加投資2億多元，生產(chǎn)基地規(guī)模將擴(kuò)大一倍。
有沒有名氣的差別亦非常明顯。已退休曾任職甘肅卓尼縣縣長的楊正向本報記者透露，卓尼與四川九寨溝毗鄰，景色更甚于九寨溝，但因為沒有名氣，美景至今仍緊鎖深山中。“整個卓尼一年才接待10萬人，九寨溝則是幾百萬人。這就是差別。”
理念的轉(zhuǎn)變
如何對城市進(jìn)行營銷？李偉林教授表示，要對自己城市的資源進(jìn)行盤點，再通過策劃，招商引資的第一個流程就是策劃。更重要的是要把企業(yè)營銷的理念搬入?yún)^(qū)域（城市）的營銷。“有名氣后就人來人往了，人來人往中實現(xiàn)了信息對稱，實現(xiàn)了招商引資。”
李偉林以自己曾參與策劃的山東聊城為例講述了城市營銷中策劃的重要性。聊城生產(chǎn)中通客車，在業(yè)界有一定的名氣，但這種名氣不具公眾性。李偉林他們將聊城定位為“江北水城”，“江南是水鄉(xiāng)，江北有水城，在山東聊城。”
針對利川的“我靠重慶”等引起爭議的城市營銷，李偉林持肯定態(tài)度。“他至少能吸引你的眼球，吸引人過去，過去了說不定就產(chǎn)生商機(jī)了。但只是這樣吸引人不行，你還得有配套的東西，有你自己的核心競爭力。”
清華大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心活動部主任、城市品牌研究室主任范紅教授稱，品牌宣傳很重要，但是城市本身的好壞是最重要的。即城市本身的自我塑造、招商引資的資源、設(shè)施、歷史文化的底蘊(yùn)，還有就是城市文化景觀、包括人的素質(zhì)。
最近，北京中科景元城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計研究院發(fā)布了“蓬萊生活方式”研究報告。報告解讀了“蓬萊生活方式”，即“在蓬萊，過像神仙般悠閑無憂、快樂幸福、綠色健康、浪漫飄逸、心靈回歸的生活”。但神“閑”日子的基礎(chǔ)離不開葡萄酒。
這其實就是蓬萊的核心競爭力。作為“中國葡萄酒名城”，蓬萊具備適宜發(fā)展特色釀酒葡萄的“3S”條件，即陽光、沙礫、海洋，也已經(jīng)成為國內(nèi)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)聚集程度最高的區(qū)域。
李偉林說，炒作作為一個引爆點可以，但下面你應(yīng)該怎么辦？“印象劉三姐”之所以能演繹陽朔的“印象經(jīng)濟(jì)”，帶動商貿(mào)物流、交通運(yùn)輸、金融保險、郵政通信、賓館餐飲、房產(chǎn)租賃、農(nóng)副產(chǎn)品購銷、農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移以及整個服務(wù)行業(yè)的大發(fā)展，賜給陽朔1∶5以上的經(jīng)濟(jì)拉動效益，原因還是陽朔本身的資源。
王潮歌稱，她選擇城市有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，并非任何想嫁接印象系列而進(jìn)行營銷的城市都能如愿。“印象劉三姐”所在的陽朔本身就有“小桂林”之稱，但作用是相互的。“要是我們的演出停一次，當(dāng)?shù)鼐蜁覀兗绷恕?rdquo;王潮歌說。
