經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 主持人 各位好，歡迎收看本期橙色視點(diǎn)。上周8月15日，在無數(shù)網(wǎng)民的見證下，京東商城、蘇寧和國美的價(jià)格大戰(zhàn)如期爆發(fā)。然而不少人發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷8月15日、16日的價(jià)格低谷后，被“零利潤”商品的價(jià)格本周又重新上調(diào)。難道電商“三國殺”已經(jīng)開始偃旗息鼓了？或者還是說此次價(jià)格戰(zhàn)本身就是一場三家默契的作秀？三國殺背后究竟是一場什么樣的商業(yè)較量呢？
解說：此次轟轟烈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)始于8月14日上午京東商城CEO劉強(qiáng)東的一條微博，“京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利”，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。當(dāng)天蘇寧易購副總裁李斌反擊表示，“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東,任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價(jià)格高于京東,我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià),并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價(jià)賠付。明天9：00開始，蘇寧易購將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷。”8月14日晚9點(diǎn)，國美電器官方微博亦宣布，明天9:00起，國美電器電子商城全線商品價(jià)格比京東商城低5%。
閆威：其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于中國的零售企業(yè)來說非常司空見慣，一直是一個(gè)長盛不衰的促銷法寶。過去我們看到比較激烈的是蘇寧和國美之間，還有各個(gè)家電廠商之間，甚至同一個(gè)體系內(nèi)的不同店鋪之間都有這樣的競爭。那我們看到最真正的價(jià)格屠夫其實(shí)是以前比如說有格蘭仕，再早一點(diǎn)是長虹的倪潤峰，他是真正的價(jià)格屠夫，把價(jià)格砍得很低，讓當(dāng)年的比如外資品牌不戰(zhàn)而退。但是今天我們看到這場價(jià)格戰(zhàn)，不是很純粹，因?yàn)楦鶕?jù)網(wǎng)易有道購物助手它的一個(gè)統(tǒng)計(jì)，實(shí)際上它們的降價(jià)率只有4%到6%，而蘇寧、京東兩家的重貨率只有11%，有46%的商品在京東那是缺貨的，有14%在蘇寧這也是缺貨的，其實(shí)它們更關(guān)鍵的是通過價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到抑制對(duì)方的目的。
主持人：對(duì)于一個(gè)縱橫商場的人，價(jià)格戰(zhàn)的確是一個(gè)有些平常的詞。劉強(qiáng)東說，“這次價(jià)格大戰(zhàn)就是針對(duì)蘇寧一家的，如果三個(gè)月內(nèi)不能結(jié)束，京東的IPO計(jì)劃將再推遲一年。”這不禁引起眾多行業(yè)分析師的關(guān)心：持續(xù)的價(jià)格促銷將會(huì)影響京東商城的毛利率，從而帶來公司利潤甚至上市估值的變化。
解說：但劉強(qiáng)東并不認(rèn)同這個(gè)看法，原因是此次降價(jià)的大家電在京東商城整體中所占比例極小。過去幾年，這家從未盈利的公司曾經(jīng)無限接近上市，但至今未交出“答卷”。為了業(yè)績，為提高IPO估值，京東要做的事情之一就是提高“毛利率”。
閆威：其實(shí)毛利率一直是京東非常看重的東西，雖然我們在微博上看到，劉強(qiáng)東一直在講，我們要多少年不盈利，我們要把價(jià)格做到最低，用不用很充足的現(xiàn)金流來做這件事情。但是實(shí)際上他做了很多對(duì)毛利率的努力，包括他曾經(jīng)要求他下面的采購跟購物商談判的時(shí)候，有一個(gè)最低的關(guān)于毛利率的要求，甚至于包括今天我們看到的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)根據(jù)一些第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研，也只有4%到6%的跌價(jià)，最后還有一些數(shù)據(jù)顯示更多的商品其實(shí)并沒有跌價(jià)。毛利率對(duì)他來說關(guān)系到他未來的融資，如果它上市，關(guān)系到它的估值，而這正是它現(xiàn)在所欠缺的東西。
主持人：在此次價(jià)格戰(zhàn)中，蘇寧集團(tuán)總部已經(jīng)下達(dá)了不設(shè)限制的投入價(jià)格戰(zhàn)，所謂“全網(wǎng)比價(jià)，差額補(bǔ)返”，這種額度投入是史無前例的。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌直言，“價(jià)格戰(zhàn)是促銷中最直接最有效的一種方式，也是最難打的一種方式。”
解說：兩周前，蘇寧開過一次總結(jié)大會(huì)，會(huì)議確定：一，未來強(qiáng)調(diào)去電器化，堅(jiān)持蘇寧電器、樂購仕雙品牌運(yùn)作，蘇寧易購作為線上子品牌將可能更名為“蘇寧”；二，開展線上線下同價(jià)，產(chǎn)生的供應(yīng)商差價(jià)損失前期將由蘇寧補(bǔ)齊；三，電商要盈利。8月17日，蘇寧啟動(dòng)線上線下同價(jià)活動(dòng)。此外，蘇寧未來對(duì)于每一次促銷都做了量化的預(yù)算規(guī)定，每一次促銷都有具體、總體的上限。比如用于線上線下同價(jià)補(bǔ)貼供應(yīng)商的資金不超過5億元。
閆威：其實(shí)這個(gè)影響還是非常大的。在蘇寧大概兩周以前，開過一個(gè)內(nèi)部的會(huì)議，他們決定在8月17號(hào)這一天推廣線上線下同價(jià)。那在過去其實(shí)京東商城它非常大的一個(gè)影響就是，它的線上很便宜，它沒有線下店。而大家想到蘇寧就想到了線下，想到了貴。可是如果蘇寧線下和線上同價(jià)，向低價(jià)看齊，那就意味著它線下也在降價(jià)，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)。蘇寧是一個(gè)立體的營銷網(wǎng)絡(luò)，它既有線下展覽的、直觀體驗(yàn)的優(yōu)勢，又有價(jià)格的優(yōu)勢，然后它線上又不遜于京東，那對(duì)于京東來說打擊太大了。那更多的消費(fèi)者愿意，我能觸碰得到，然后又能在網(wǎng)站有這種便利的選擇。
主持人：在劉強(qiáng)東看來，8月15日喧囂塵上的這場價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)是“成本的戰(zhàn)爭、效率的戰(zhàn)爭、公司現(xiàn)金流的戰(zhàn)爭、合作伙伴資源的戰(zhàn)爭”。
解說：在給經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者的回復(fù)中，劉強(qiáng)東也強(qiáng)調(diào)，投資人對(duì)價(jià)格戰(zhàn)非常支持，因?yàn)橛鞋F(xiàn)金流87億，我們的資金非常充裕。而蘇寧，不說這樣的話。8月13日晚，蘇寧電器發(fā)布公告稱，擬面向市場和公眾發(fā)行不超過80億元（含80億元）的公司債券。如果這次發(fā)債成功，加之剛剛完成的47億定向增發(fā)，僅上半年蘇寧已經(jīng)啟動(dòng)融資127億元。
閆威：8月13號(hào)蘇寧剛剛發(fā)了一個(gè)公告，董事會(huì)通過了一個(gè)決議，會(huì)發(fā)80億的公司債，當(dāng)然這個(gè)債是在董事會(huì)的層面，還沒到股東大會(huì)的層面。那會(huì)不會(huì)是京東有這種想法，想對(duì)它的發(fā)債造成一些阻礙，我們沒有辦法去證實(shí)。但是市場確實(shí)有人這樣去推測，也是有這種可能的。它在這個(gè)時(shí)機(jī)，發(fā)動(dòng)這樣一場輿論攻勢，對(duì)蘇寧發(fā)債，至少是沒有好處的。有可能對(duì)它造成的影響就是說，如果它通過了股東大會(huì)，蘇寧開始正式發(fā)行，那會(huì)不會(huì)有購買者會(huì)質(zhì)疑說，你現(xiàn)在毛利率這么低，跟京東打價(jià)格戰(zhàn)，那你如果一直燒錢、一直不能夠盈利，你在電商這塊無限制的投入，會(huì)影響整個(gè)公司的盈利水平，那可能會(huì)影響到它發(fā)債的周期，這是有可能的。
主持人：對(duì)于京東商城和蘇寧電器，沒有人知道他們之間的“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)持續(xù)多久。但可以肯定的是，他們的未來并不輕松。
解說：蘇寧電器內(nèi)部一位高層說，持久的虧錢不是商業(yè)模式，是不可以持續(xù)的。”，價(jià)格戰(zhàn)到底要不要打，在蘇寧內(nèi)部也是有過爭論的。電子商務(wù)苦，價(jià)格戰(zhàn)苦，但是在線上消費(fèi)逐漸蠶食線下消費(fèi)的今日，如果不經(jīng)歷過痛苦的歷程，等待的可能是消亡。同時(shí)劉強(qiáng)東也表示“早期可能會(huì)有些虧本，但長期看我們肯定不能虧本打價(jià)格戰(zhàn)。”
閆威：京東雖然有自己的研發(fā)系統(tǒng)，可是在軟件上、在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域，它還有很多新的技術(shù)要去學(xué)習(xí)，但它必須把這條路走下去。但對(duì)蘇寧來說，這是一個(gè)非常不容易的決定，其實(shí)張近東已經(jīng)是在江蘇，我不能確定他是首富，至少已經(jīng)是首屈一指的，業(yè)務(wù)已經(jīng)做得很大。但是他很快地看到了這種傳統(tǒng)的線下連鎖、過去為他提供最多現(xiàn)金流的東西今天在發(fā)生質(zhì)的變化。過去我們傳統(tǒng)的連鎖在比什么呢？在比開店的速度，但今天大家比的是對(duì)那些不能盈利的店的關(guān)店速度，我只能是提高核心區(qū)的一些旗艦店、體驗(yàn)店這種開店的速度，那如果你不去擁抱電子商務(wù)、不能擁抱這個(gè)新的時(shí)代，那等待的恐怕就是很快就睡明星的隕落，所以它要改變。那他做了兩件事情，一個(gè)就是發(fā)力蘇寧易購，其實(shí)蘇寧易購只有很短的時(shí)間，只有三年，進(jìn)步很快；還有一個(gè)就是他推出了一個(gè)新的品牌叫樂購仕，這個(gè)品牌是從日本引進(jìn)的，現(xiàn)在他已經(jīng)絕對(duì)控股了，那它更像一個(gè)百貨類的產(chǎn)品。那對(duì)于蘇寧很重要的一點(diǎn)就是去電器化，它要傳給消費(fèi)者一個(gè)理念就是，我不僅僅有電器，因?yàn)殡娮由虅?wù)除了3C、除了家電、除了過去人們熟悉的一些業(yè)務(wù)，而百貨類是他必須要擴(kuò)展的，而這一部分呢毛利率更高，他也更有興趣。
主持人：此次電商價(jià)格戰(zhàn)打到本周，相關(guān)的話題和消息依舊是層出不窮，熱鬧的很， 而參戰(zhàn)方在賺足了人們的眼球的同時(shí)，銷量也都有了明顯突破。
解說：京東：8.15半天大家電的銷售額突破2億元，當(dāng)天消費(fèi)者反應(yīng)熱烈，京東大家電銷售火爆，全天大家電銷售額突破3.5億;蘇寧易購：截至15日下午6時(shí)，蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近10倍，整體銷售規(guī)模同比增長了10倍;國美：8.17正式啟動(dòng)全國1700多家門店“擊破網(wǎng)價(jià)”行動(dòng)，門店宣戰(zhàn)首日，銷售比平日相比增長4倍以上，整體增長達(dá)415%。
閆威：因?yàn)樵谥袊鋵?shí)網(wǎng)購雖然，可能在一線城市、在年輕人當(dāng)中比較深入人心，但是更廣袤的市場可能需要更多的宣傳。那過去我們看到蘇寧也好，京東也好，國美也好，當(dāng)當(dāng)也好，都不惜重金在電視上、在報(bào)紙上、在樓宇間發(fā)各種廣告，但是可能今天這種，整個(gè)微博這樣的刷屏，連帶各個(gè)紙媒、電視、網(wǎng)站連篇累牘的報(bào)道，對(duì)它們是非常好的一個(gè)宣傳，對(duì)網(wǎng)民是非常好的教育。那中國的網(wǎng)民到今天，我聽說連老奶奶都在講，“哎喲有沒有聽說，有一家網(wǎng)站叫京東商城，叫蘇寧易購，電器賣得特別便宜，大家都搶瘋了”。其實(shí)他們所要達(dá)到的就是這樣一個(gè)效果，原來那些不關(guān)注網(wǎng)購的人，對(duì)網(wǎng)購不信任的人，也能夠口耳相傳，形成網(wǎng)民教育的作用。所以這是他們必須要做的一個(gè)事情。
主持人：回顧此次“三國殺”的過程，這場“價(jià)格戰(zhàn)”商品降幅遠(yuǎn)不如高層的“口水仗”好看，倒是以京東CEO劉強(qiáng)東為首的高管微博“約架”看上去更為熱鬧。從這個(gè)層面上說，此次價(jià)格戰(zhàn)無疑更像是一場三家非常默契的作秀。且不論這三家企業(yè)的未來前程如何，至少在8月15日那一天，他們看起來都沒有輸。
