經(jīng)濟觀察報 記者 李超 蓋虹達 皇城根下，天府成都，在這兩座氣息和格調(diào)完全迥異的城市中，一群互聯(lián)網(wǎng)達人正進行著一項高效而“精明”的生意：打算用3到5年的時間把成千上萬家白酒連鎖加盟店灑向全國，同時把市場占有率提高到10%以上。

那些習慣了在飯桌上或者高檔會所里做買賣的酒水生意人,并不喜歡這樣的高效和“精明”。對他們來說，這種“破壞式”的創(chuàng)新顯得有些“無禮”。

在過去一年半的時間內(nèi)，被“冒犯”的酒水生意人多次舉起“封殺”的魔杖，試圖打擊一下這些人的威風，并努力維系著被破壞的秩序——盡管顯得越來越吃力。

而精明的互聯(lián)網(wǎng)達人似乎并不介意以相互斗狠的方式刷新著存在感：揮師中原的1919酒類直供商城發(fā)出了“要么是敵人，要么是朋友”的戰(zhàn)斗檄文；中酒網(wǎng)則撂出“一場只有我沒有你的戰(zhàn)爭”的狠話；看上去有些低調(diào)的酒仙網(wǎng)，誓要把周年店慶變成酒類電商的“雙十一”。

他們被追捧者捧上神壇，成為行業(yè)調(diào)整的救命稻草；亦被批評者打回原形，“酒類電商，不是神話，而是笑話”。

但無論如何，這個崛起于中國白酒行業(yè)深度調(diào)整軌道中的商業(yè)模式，以其“更低的價格，更扁平化的渠道和更精準的消費者把控”，為近乎于畸形的白酒市場帶去了“靠近消費者，回歸價值消費原點”的邏輯思考。

這種思考的核心問題是，“白酒到底是什么、應(yīng)賣給誰、可以如何賣”？

模式之爭

“在O2O這個詞還沒產(chǎn)生的時候，我們已經(jīng)在做O2O的事情了，”1919酒類直供董事長楊陵江告訴經(jīng)濟觀察報，“2007年，1919接到了來自貴陽的一個訂單，那是1919網(wǎng)絡(luò)平臺接到的第一單。”

在白酒行業(yè)浸淫7年后，楊陵江于2005年買下了1919的網(wǎng)絡(luò)域名。自此，1919經(jīng)過了三次重要的戰(zhàn)略調(diào)整：2005年至2008年，主攻地面連鎖推廣并發(fā)力電話訂酒業(yè)務(wù)；2008年至2013年，擴展包括電話、網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的全渠道推廣；2013年以后，向平臺管理商的角色轉(zhuǎn)變，把控終端消費渠道。

就在2010年，以B2C為主導(dǎo)模式的酒仙網(wǎng)宣告成立。5年以后的今天，酒仙網(wǎng)更像是一個“酒業(yè)版”的京東：上游有將近500家酒廠供應(yīng)商，下游有6大倉庫配送中心，依靠第三方物流進行配送。

在酒類電商三巨頭中，最晚成立的是中酒網(wǎng)，這家2013年7月才開始組隊的電商，優(yōu)勢在于對線上的布局和移動終端的搶占。配送上采用“大店合作，小店加盟”的形式，對于普通的煙酒店等小商鋪，加入“中酒連鎖”品牌，統(tǒng)一完成配送和交易。

相安無事且各有側(cè)重的三大模式在2013年迎來短兵相接的時代，“模式的優(yōu)劣、發(fā)展前景和誰更適合酒類電商”等成為爭論的焦點。當然，諸侯紛爭必有合縱連橫，3月份剛剛形成的“三國殺”局面很快即被打破，2014年5月，中酒網(wǎng)牽手1919引起業(yè)界嘩然。

最大的爭論在于，B2C和O2O這兩種模式在成本控制方面的水平。作為傳統(tǒng)電商的代表模式，B2C在運轉(zhuǎn)初期存在著資本驅(qū)動的明顯特點，因此“燒錢”就成為酒仙網(wǎng)背負的硬傷。而O2O模式就有了天然的優(yōu)勢。

對此，酒仙網(wǎng)相關(guān)負責人向經(jīng)濟觀察報表示，“B2C模式解決的是消費者的計劃性消費需求，而O2O模式解決的是消費者的即時性消費需求”。兩種模式不同，硬性比較顯然并不準確。

中酒網(wǎng)董事長賴勁宇對經(jīng)濟觀察報表示，“只要相關(guān)產(chǎn)品有足夠的毛利率，B2C模式仍然可以運作并產(chǎn)生利潤，盡管這種運作會越來越艱難”。據(jù)了解，目前B2C領(lǐng)域酒類的毛利率為20%左右，而酒仙網(wǎng)向經(jīng)濟觀察報提供的資料顯示，“截至目前，公司已經(jīng)連續(xù)盈利三年”。

電商的流量導(dǎo)入也是一項成本較高的工程，而且這項工程需要不斷地重復(fù)，一旦停止，就有被遺忘的危險。從本質(zhì)上來說，B2C的花錢買流量和O2O的花錢買用戶在本質(zhì)上是相同的，按照淘寶公布的數(shù)據(jù)，目前電商企業(yè)獲取新客成本已經(jīng)達到300元左右。

爭論的結(jié)果是，三巨頭都拋出了雄心勃勃的門店擴張計劃，這些落地的加盟店一定程度上可以緩解酒類電商的流量壓力：中酒網(wǎng)將在2016年左右以招商加盟等方式在全國布局10000家加盟店，縣以上城市1小時送達；1919計劃在2017年左右實現(xiàn)全國2000家門店的布局，“立即送”計劃實現(xiàn)半小時送達；而借助“酒快到”拓展O2O業(yè)務(wù)的酒仙網(wǎng)要在年底之前完成全國2000多個縣市的布局，9分鐘送達。

酒類電商的這一發(fā)展模式和快速推進的地面擴張方式，理論基礎(chǔ)在于，度過了十年“偽奢侈品”的時代后，白酒應(yīng)該回歸于價值消費，還原其快速消費品的本來面目。而在快消品行列，電商、超市、便利店等場所亦應(yīng)該成為白酒快速銷售的渠道。

這一理論基礎(chǔ)得到了商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍的支持，在她看來，“隨著部分白酒價格不斷向下調(diào)整，白酒已經(jīng)具備了快消品的屬性”。水井坊董事長大米亦向經(jīng)濟觀察報強調(diào)，“中國白酒應(yīng)該回歸其快速消費品的屬性，并且主要在超市、大賣場等購物場所進行買賣”。

但白酒營銷專家歐陽千里則向經(jīng)濟觀察報表達了不同的觀點。“快速消費品要求流轉(zhuǎn)快、利潤率低，白酒利益鏈條高，顯然不具備快消品的屬性。”歐陽千里指出，由于忽視了年輕消費群體，“白酒失去了成為快速消費品的氛圍和基礎(chǔ)”。

“中低端酒在產(chǎn)品特性方面具有一定的快消品特征，適合適度分銷的方式”，白酒營銷專家趙義祥表示，“但互聯(lián)網(wǎng)電商只是一種渠道，渠道是不可能改變商品的屬性的”。

關(guān)于酒類電商模式及其理論基礎(chǔ)的爭論，實際上拋出了“白酒回歸消費價值”的命題。盡管命題的破解尚無統(tǒng)一答案，但“白酒告別偽奢侈品，以基于市場的方式回歸普通消費者”已成為共識。

經(jīng)銷商站隊

今年4月，鄧濤成為1919新合作模式的首個合作者。他告訴經(jīng)濟觀察報，他“支持1919創(chuàng)立的獨特商業(yè)模式，也做好了三年不盈利的最壞打算”。在他看來，一種新的商業(yè)模式需要應(yīng)對不斷變換的市場檢驗。

但出乎他意料的是，他新合作的直管店運營兩個月，月均營業(yè)額20萬，毛利在4萬左右，第一個月即實現(xiàn)盈利。

與鄧濤一樣選擇與酒類電商合作的還有來自北京豐臺的蔣愛國。2013年因“團購業(yè)務(wù)減少，陷入經(jīng)營困難”的蔣愛國選擇加盟中酒網(wǎng)，“費用低、商品全”是他看重的首要因素。

蔣愛國告訴經(jīng)濟觀察報，經(jīng)過2013年的行業(yè)調(diào)整影響，“最難過的不僅是利潤下降，還有銷量下降，小煙酒店或經(jīng)銷商面臨倒閉的狀況，很多商家都轉(zhuǎn)行了，不做酒水了”，而現(xiàn)在，他們看上去“更像一個正規(guī)的酒類連鎖店鋪”。

這兩個例子在一定程度上代表了相當一部分經(jīng)銷商在過去一年多所經(jīng)歷的故事。他們是不幸的，繁榮時代的終結(jié)讓他們陷入到一種艱難的困境中；但同時，他們又是幸運的，至少他們還有自我救贖的機會。

在過去的黃金十年，中國白酒寄托在不斷膨脹的經(jīng)濟體和“三公消費”規(guī)模上，形成了一種“全民賣酒，躺著都能賺錢”的畸形市場。整個生態(tài)鏈條都建立在“勾兌、關(guān)系”的基礎(chǔ)之上，連白酒的漲價都“在行政干預(yù)的旗幟下變得毫無道理可言”。而如今，“這種容易寄生的土壤正在被退去的潮水一點點帶走”。

賴勁宇告訴經(jīng)濟觀察報，隨著三公消費的打壓，原先基于政府關(guān)系的團購業(yè)務(wù)已經(jīng)很難恢復(fù)，“禁止消費者自帶酒水違法”被越來越廣泛地接受，餐飲行業(yè)的白酒銷售渠道也將受到?jīng)_擊。

“只有退潮之后，才知道誰在裸泳”，而對那些“裸泳”的經(jīng)銷商來說，他們很可能連救贖的機會都沒有了。

趙義祥分析指出，傳統(tǒng)經(jīng)銷商分為兩種：一種是完全的“關(guān)系戶”，以官員親屬為主，依靠于政府的關(guān)系經(jīng)銷白酒，特點是“無專業(yè)團隊、無專業(yè)門店、無實際資產(chǎn)”，這些人將會被最先淘汰；第二種是有經(jīng)驗的團購商，依托于自己的苦心經(jīng)營，建立了較好的人脈資源和政商關(guān)系，“他們還有調(diào)整的機會”。

白酒行業(yè)渠道具有多層級的特點，酒廠和大型經(jīng)銷商往往不會直接和消費者接觸，而以O(shè)2O為主要模式的電商則強調(diào)與消費者直接接觸，因此酒廠和大型經(jīng)銷商直接轉(zhuǎn)型做O2O的難度很大，這就給了中小經(jīng)銷商靈活選擇的機會。

據(jù)瑞銀證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國O2O市場規(guī)模超過1700億元，未來兩年，有望翻一番，中國移動網(wǎng)民規(guī)模也將從2013年的5億增加到2017年的7.5億。本地O2O的市場潛力可見一斑。

對于處于調(diào)整軌道中的經(jīng)銷商來說，除了O2O市場的規(guī)模，他們更看重的是各家電商平臺在商業(yè)模式方面為自己帶來的利益點。

盡管目前“實體店的商品銷量仍占1919總銷量的9成以上”，但在楊陵江的規(guī)劃中，未來將轉(zhuǎn)型線下門店的平臺管理商，“供應(yīng)鏈服務(wù)費和店面管理服務(wù)費將超過商品銷售額”。

在1919規(guī)劃的直營店合作模式中，合作伙伴將擁有門店100%所有權(quán)及門店毛利收益；而1919就像香格里拉、如家等酒店管理公司一樣提供運營服務(wù)，對合作門店進行全面運營直管，每年收取固定管理費。

但故事并不都是這么美好，對于大部分經(jīng)銷商來說，“上壓下擠”是他們所處尷尬處境的真實寫照：一方面，上游的酒廠是其主要貨物來源，一旦他們倒向電商，將會面臨酒廠嚴厲的處罰；另一方面，如果他們對新生網(wǎng)絡(luò)銷售渠道置之不理，將在區(qū)域市場競爭中處于不利位置。

2013年以來，包括茅臺、五糧液在內(nèi)的多家酒廠的經(jīng)銷商都因低價甩貨遭到酒廠處罰。酒廠的強勢并不止于此，包括1919、酒仙網(wǎng)等電商在內(nèi)，都遭到過酒廠的封殺、處罰。

對于鄧濤和蔣愛國而言，盡管已經(jīng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但他們內(nèi)心仍然“矛盾且糾結(jié)”。他們所擔心的是，“各家電商針對經(jīng)銷商的政策是否會變化，收取的服務(wù)費用是否會每年增加，一旦未來電商變成和酒廠一樣強勢，加盟經(jīng)銷商的利益如何保證”。

這意味著，如何處理與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關(guān)系，也是酒類電商面臨的難題。中信證券發(fā)布報告指出，“O2O是對下游渠道的創(chuàng)新，因此最容易觸動原有渠道的利益。企業(yè)應(yīng)做好自身定位，既不應(yīng)與下游經(jīng)銷商形成直接競爭關(guān)系，也不應(yīng)該把O2O看作是打折的工具”。

如果說選擇電商模式是白酒價值回歸的邏輯起點，“經(jīng)銷商回歸市場交易途徑，用基于市場而不是勾兌的方式把白酒送入千家萬戶，繼而帶來白酒銷售的渠道變革”，則是本輪白酒調(diào)整完成的另一個標桿。

行業(yè)隱憂

“只有大潮退去，才會知道誰在裸泳”，這句話既可以用來形容過去十年形形色色的經(jīng)銷商們，也可以拿來警示目前酒類電商的操盤手們。

作為新生事物，酒類電商甫一出現(xiàn)即展現(xiàn)出極強的集聚效應(yīng)，各種類型的電商網(wǎng)站和區(qū)域性的電商網(wǎng)站紛涌而出。據(jù)經(jīng)濟觀察報不完全統(tǒng)計，目前酒類電子商務(wù)市場擁有獨立域名和平臺的網(wǎng)站百余家，其余大小非獨立域名的酒水網(wǎng)站至少上千家。其中，包括酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)等綜合性酒類B2C網(wǎng)站，也買網(wǎng)、酒美網(wǎng)、紅酒客等葡萄酒專項B2C網(wǎng)站，茅臺網(wǎng)上商城、五糧液在線等酒類企業(yè)自建B2C網(wǎng)站，以及中國酒類商務(wù)網(wǎng)、中國酒網(wǎng)、中國黃酒交易網(wǎng)等具有B2B性質(zhì)的網(wǎng)站。

“這個市場很大，可以容納很多種商業(yè)模式和很多企業(yè)”，賴勁宇告訴經(jīng)濟觀察報，“但還不足以容納這么多企業(yè)。”在賴勁宇看來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟擁有巨頭效應(yīng)，如淘寶、京東等在網(wǎng)購方面的地位一樣，一旦巨頭出現(xiàn)，其他小公司是難以生存的，只能面臨淘汰出局的命運。

根據(jù)首份《中國酒業(yè)電商報告》顯示，2013年中國酒業(yè)電商增長93%以上，零售規(guī)模達到73億，占整個就業(yè)零售總額不到1%。關(guān)于未來酒業(yè)電商所占份額，業(yè)界仍有分歧，但基本上在20%左右浮動。加上淘寶、京東、國美等大電商平臺的瓜分，這個市場規(guī)模顯然難以養(yǎng)活如此眾多的企業(yè)。

供應(yīng)鏈也是酒類電商的生命線，嚴格意義來講，缺少供應(yīng)鏈的B2C和O2O都是偽命題。因此，如何保證供應(yīng)鏈安全成為酒類電商“能否存活，存活多久”的重要指標。

目前，已有5年歷史的酒仙網(wǎng)已經(jīng)與500多家酒企達成合作關(guān)系，平臺產(chǎn)品SKU已達6000多種。在7月份召開的首次供應(yīng)商大會上，中酒網(wǎng)也一口氣與60%以上的酒廠簽署了直接合作協(xié)議，大大緩解了其面臨的供應(yīng)鏈壓力。

一直被稱為“行業(yè)公敵”的楊陵江，面對大酒廠的封殺，也組建了12家采購公司全國采購，主要方式為“哪里便宜就到哪里買”。面對外界對其“供應(yīng)鏈脆弱”的質(zhì)疑，楊陵江向經(jīng)濟觀察報表示，“最差的情況是影響部分商品的毛利率，因為可以通過第三方自由采購彌補，對公司經(jīng)營不會造成影響”。

值得注意的是，在本輪酒類電商的沖擊中，大酒廠一直扮演了“輿論上的弱勢”角色，盡管各大酒廠如五糧液等也相繼開啟了各自平臺電商的建設(shè)，但基本上還處于“應(yīng)景”階段，遠沒有產(chǎn)生出應(yīng)該有的效果。

對此，趙義祥表示，一方面，大酒廠基本上屬于國有企業(yè)，具有國有企業(yè)的通病——不靈活、反應(yīng)慢；另一方面，電商前期是個燒錢的買賣，讓國企貿(mào)然做出決定是非常艱難的。

趙義祥同時提醒道，盡管酒類電商目前喊得比較熱鬧，但其市場份額確實還非常小，考慮到1%的銷售額是“所有電商公司加上百余種酒類品種才達到的體量，對大酒廠來說，幾乎可以忽略不計”。

因此，國有酒企的反擊是電商不得不重視的一個問題。歐陽千里認為，“如果國有酒廠下定決心做電商，開放區(qū)域性的網(wǎng)絡(luò)虛擬代理權(quán)，考慮到其旗下經(jīng)銷商的資源和實力，會對目前很多電商造成致命沖擊”。

這在另一個層面上反映了目前酒類電商面臨的尷尬，無論是移動客戶端的推廣還是PC端的布局，電商針對上網(wǎng)群體和白酒的主要消費群體呈現(xiàn)出一個明顯的不匹配狀況。

從2013年酒業(yè)電商成交商品的價格分布看，銷售者主要網(wǎng)購中低端產(chǎn)品，其中50-100元的產(chǎn)品占成交總額的40%，50元以下產(chǎn)品占30%，100-200元占17%，200元以上僅占13%。

以此來看，“盡快地找到一個成熟的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，劃分出清晰的消費主體，挖掘潛在的消費市場并構(gòu)筑屬于自己的生態(tài)鏈條”是酒類電商必須盡快破解的命題。

在這條生態(tài)鏈條上，新的生態(tài)土壤和產(chǎn)業(yè)模式會代替已經(jīng)畸形的利益鏈條，尋租的空間會被進一步壓縮，酒類產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者和消費者的距離會進一步拉近。其背后的邏輯為“小政府、大社會”的社會政治生態(tài)和不斷完善的市場經(jīng)濟。

對于酒類電商帶給整個中國白酒的沖擊，中酒網(wǎng)董事總裁顧建興認為，“電商只是一種銷售渠道，是不可能取代線下的”。對于中國大大小小的酒廠來說，“都想借互聯(lián)網(wǎng)救贖，達到百花齊放的效果也基本上不可能，行業(yè)洗牌一定會洗掉一批酒廠”。

在總結(jié)酒業(yè)O2O的發(fā)展特點時，歐陽千里向經(jīng)濟觀察報表示：酒業(yè)O2O的發(fā)展是“一夜之間”的變革，而非如今一省一省地落地推進；是從消費者和終端依托軟件向上游推動，而非如今上游產(chǎn)業(yè)依靠資本向下推進；是以省份(大區(qū)域)大商的“諸侯割據(jù)”，而非如今一家甚至兩家的全國布局。

盛夏的8月雖然酷暑難耐，但對于“三巨頭”來說，應(yīng)該算是一個不錯的月份：賴勁宇的團隊要搬家了，從通惠河畔搬到一個寬敞的寫字樓里面，更強大的團隊也在招募中；郝鴻峰要帶著他的酒仙網(wǎng)慶祝五周年生日，各種促銷活動正轟轟烈烈地進行。

至于楊陵江，誰都知道他那個不能說的秘密是什么，只是，他還要在心里自己“偷著”樂幾天才會告訴人們。