經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝良兵 王井懷 公共政策和企業(yè)事務(wù)網(wǎng)絡(luò)（Public Affairs Asia）和奧美公關(guān)亞太區(qū)于2012年9月7日聯(lián)合發(fā)布《2012城市品牌營銷》報(bào)告。報(bào)告顯示，新加坡和香港在亞太地區(qū)城市品牌排名中名列第一和第二位，上海名列第六位，北京名列第十位。
報(bào)告認(rèn)為，最有效的城市品牌營銷渠道是口碑（59%），其次是公共關(guān)系（51%）、社會(huì)化媒體（40%）和廣告（30%）。
這個(gè)結(jié)論提醒各個(gè)城市應(yīng)該做好自己的“內(nèi)功”，而不應(yīng)該力圖靠博出位而一夜成名，“它（城市品牌營銷）會(huì)是一個(gè)非常漫長的過程。”Simon Webb說。
北京奧美公關(guān)高級副總裁Simon Webb介紹說，該調(diào)研在2012年7月20日到8月20日期間進(jìn)行，是在采訪了約300位非常資深的傳播行業(yè)的專家后完成的，其中有超過一半的受訪者擔(dān)任高級管理職位。
京滬品牌營銷
“北京和上海分別位列第9位和第10位，如果這個(gè)調(diào)查在十幾年前做的話，北京上海是不會(huì)出現(xiàn)在這里面的。而且我們相信這個(gè)排名如果再過一兩年進(jìn)行的話，這兩個(gè)城市排名還會(huì)更靠前。”北京奧美公關(guān)高級副總裁Simon Webb介紹說。
作為中國大陸地區(qū)城市品牌做得最好的兩個(gè)城市，北京和上海在創(chuàng)新與歷史傳承的結(jié)合方面做得比較出色。另外，兩個(gè)城市也有在世界面前展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，比如北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)。
但是，“這兩個(gè)城市的文化其實(shí)并沒有得到應(yīng)該有的認(rèn)可，至少還有一部分隱藏起來，沒有被更多的人看到，尤其是藝術(shù)方面。”Simon Webb遺憾地說。
盡管很多人不會(huì)把藝術(shù)作為城市的一個(gè)標(biāo)簽，但中國城市品牌方面應(yīng)該加大對文化方面的關(guān)注。Simon Webb認(rèn)為，京滬兩地有很多優(yōu)秀的藝術(shù)家，一旦有國際性的藝術(shù)展或者是拍賣會(huì)這樣的機(jī)會(huì)，他們就可以得到更多的認(rèn)可。“所以只要有機(jī)會(huì)，這兩個(gè)城市在這些方面都是非常有潛力釋放的。”
這一點(diǎn)得到了報(bào)告結(jié)論的支持。報(bào)告認(rèn)為，對于塑造魅力旅游品牌來說，最重要的品牌屬性是包括美食、藝術(shù)和文化遺產(chǎn)等眾多元素，有61%的受訪者認(rèn)同這一屬性；其次為自然環(huán)境（47%）、酒店和休閑設(shè)施（50%）以及交通運(yùn)輸（44%）。
除了旅游外，報(bào)告關(guān)注的另一個(gè)方面是投資。報(bào)告認(rèn)為，在吸引商業(yè)投資的品牌活動(dòng)方面，前三大重點(diǎn)是經(jīng)商環(huán)境（73%）、政治穩(wěn)定性（72%）以及建筑環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（63%）。
城市營銷的誤區(qū)
近年來，面對中國城市品牌宣傳的興起，奧美政府與公共事務(wù)副總裁周曉俊用“良莠不齊”來形容。
周曉俊說，他的同事曾經(jīng)花四年時(shí)間把所有城市品牌的廣告搜集到一起，當(dāng)把這些城市宣傳廣告播放給外國同事看時(shí)，“沒有哪個(gè)人能說出廣告宣傳的是哪個(gè)城市，廣告幾乎都是一樣的，相當(dāng)?shù)赝|(zhì)化”。周曉俊說：“我們一定要非常注重差異化，要真正挖掘城市內(nèi)部的文化風(fēng)土人情、歷史文化的精髓。”
與之相反，另外一些城市的宣傳著眼于吸引眼球的非常規(guī)手法。“一些城市宣傳‘叫春的城市’、‘西門慶的故鄉(xiāng)’等，這些都是損害了起碼的文化與道德底線，”周曉俊說，“為什么要做城市品牌？因?yàn)槌鞘衅放剖俏覀兊能泴?shí)力的體現(xiàn)，是一個(gè)城市的制高點(diǎn)，城市品牌是需要能夠吸引投資、吸引人才，那么如果說這個(gè)知名度走偏了，或者說它不是一個(gè)美譽(yù)度，變成了一個(gè)毀譽(yù)度了，那樣的話就背離了它最初的初衷了。”
報(bào)告中還提及了一個(gè)令熱衷于宣傳廣告的城市失望的結(jié)論是，只有30%的受訪者認(rèn)為廣告是城市宣傳的最好渠道。而報(bào)告認(rèn)為，最有效的城市品牌營銷渠道是口碑（59%），其次是公共關(guān)系（51%）、社會(huì)化媒體（40%）和廣告（30%）。
這個(gè)結(jié)論提醒各個(gè)城市應(yīng)該做好自己的“內(nèi)功”，而不應(yīng)該力圖靠博出位而一夜成名，“它（城市品牌營銷）會(huì)是一個(gè)非常漫長的過程。”Simon Webb說。
