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    京滬入圍2012年亞太地區(qū)城市品牌前十名 城市營銷應(yīng)重“內(nèi)功”
    2012-09-11 13:35 來源:經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 作者:謝良兵 王井懷 編輯:經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
    導(dǎo)語:各個(gè)城市應(yīng)該做好自己的“內(nèi)功”,而不應(yīng)該力圖靠博出位而一夜成名,“它(城市品牌營銷)會(huì)是一個(gè)非常漫長的過程。”Simon Webb說。

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝良兵 王井懷 公共政策和企業(yè)事務(wù)網(wǎng)絡(luò)(Public Affairs Asia)和奧美公關(guān)亞太區(qū)于2012年9月7日聯(lián)合發(fā)布《2012城市品牌營銷》報(bào)告。報(bào)告顯示,新加坡和香港在亞太地區(qū)城市品牌排名中名列第一和第二位,上海名列第六位,北京名列第十位。

    報(bào)告認(rèn)為,最有效的城市品牌營銷渠道是口碑(59%),其次是公共關(guān)系(51%)、社會(huì)化媒體(40%)和廣告(30%)。

    這個(gè)結(jié)論提醒各個(gè)城市應(yīng)該做好自己的“內(nèi)功”,而不應(yīng)該力圖靠博出位而一夜成名,“它(城市品牌營銷)會(huì)是一個(gè)非常漫長的過程。”Simon Webb說。

    北京奧美公關(guān)高級副總裁Simon Webb介紹說,該調(diào)研在2012年7月20日到8月20日期間進(jìn)行,是在采訪了約300位非常資深的傳播行業(yè)的專家后完成的,其中有超過一半的受訪者擔(dān)任高級管理職位。

    京滬品牌營銷

    “北京和上海分別位列第9位和第10位,如果這個(gè)調(diào)查在十幾年前做的話,北京上海是不會(huì)出現(xiàn)在這里面的。而且我們相信這個(gè)排名如果再過一兩年進(jìn)行的話,這兩個(gè)城市排名還會(huì)更靠前。”北京奧美公關(guān)高級副總裁Simon Webb介紹說。

    作為中國大陸地區(qū)城市品牌做得最好的兩個(gè)城市,北京和上海在創(chuàng)新與歷史傳承的結(jié)合方面做得比較出色。另外,兩個(gè)城市也有在世界面前展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì),比如北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)。

    但是,“這兩個(gè)城市的文化其實(shí)并沒有得到應(yīng)該有的認(rèn)可,至少還有一部分隱藏起來,沒有被更多的人看到,尤其是藝術(shù)方面。”Simon Webb遺憾地說。

    盡管很多人不會(huì)把藝術(shù)作為城市的一個(gè)標(biāo)簽,但中國城市品牌方面應(yīng)該加大對文化方面的關(guān)注。Simon Webb認(rèn)為,京滬兩地有很多優(yōu)秀的藝術(shù)家,一旦有國際性的藝術(shù)展或者是拍賣會(huì)這樣的機(jī)會(huì),他們就可以得到更多的認(rèn)可。“所以只要有機(jī)會(huì),這兩個(gè)城市在這些方面都是非常有潛力釋放的。”

    這一點(diǎn)得到了報(bào)告結(jié)論的支持。報(bào)告認(rèn)為,對于塑造魅力旅游品牌來說,最重要的品牌屬性是包括美食、藝術(shù)和文化遺產(chǎn)等眾多元素,有61%的受訪者認(rèn)同這一屬性;其次為自然環(huán)境(47%)、酒店和休閑設(shè)施(50%)以及交通運(yùn)輸(44%)。

    除了旅游外,報(bào)告關(guān)注的另一個(gè)方面是投資。報(bào)告認(rèn)為,在吸引商業(yè)投資的品牌活動(dòng)方面,前三大重點(diǎn)是經(jīng)商環(huán)境(73%)、政治穩(wěn)定性(72%)以及建筑環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(63%)。

    城市營銷的誤區(qū)

    近年來,面對中國城市品牌宣傳的興起,奧美政府與公共事務(wù)副總裁周曉俊用“良莠不齊”來形容。

    周曉俊說,他的同事曾經(jīng)花四年時(shí)間把所有城市品牌的廣告搜集到一起,當(dāng)把這些城市宣傳廣告播放給外國同事看時(shí),“沒有哪個(gè)人能說出廣告宣傳的是哪個(gè)城市,廣告幾乎都是一樣的,相當(dāng)?shù)赝|(zhì)化”。周曉俊說:“我們一定要非常注重差異化,要真正挖掘城市內(nèi)部的文化風(fēng)土人情、歷史文化的精髓。”

    與之相反,另外一些城市的宣傳著眼于吸引眼球的非常規(guī)手法。“一些城市宣傳‘叫春的城市’、‘西門慶的故鄉(xiāng)’等,這些都是損害了起碼的文化與道德底線,”周曉俊說,“為什么要做城市品牌?因?yàn)槌鞘衅放剖俏覀兊能泴?shí)力的體現(xiàn),是一個(gè)城市的制高點(diǎn),城市品牌是需要能夠吸引投資、吸引人才,那么如果說這個(gè)知名度走偏了,或者說它不是一個(gè)美譽(yù)度,變成了一個(gè)毀譽(yù)度了,那樣的話就背離了它最初的初衷了。”

    報(bào)告中還提及了一個(gè)令熱衷于宣傳廣告的城市失望的結(jié)論是,只有30%的受訪者認(rèn)為廣告是城市宣傳的最好渠道。而報(bào)告認(rèn)為,最有效的城市品牌營銷渠道是口碑(59%),其次是公共關(guān)系(51%)、社會(huì)化媒體(40%)和廣告(30%)。

    這個(gè)結(jié)論提醒各個(gè)城市應(yīng)該做好自己的“內(nèi)功”,而不應(yīng)該力圖靠博出位而一夜成名,“它(城市品牌營銷)會(huì)是一個(gè)非常漫長的過程。”Simon Webb說。

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