經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 魯振旺/文 這次天貓雙十一大促終于有了“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”的味道,不僅天貓大發(fā)神威,京東商城、蘇寧易購(gòu)、易迅網(wǎng)、庫(kù)巴網(wǎng)、一號(hào)店等電商也不甘寂寞,集體圍繞雙十一展開各種促銷,最后爆出來的訂單數(shù)字都突破了歷史紀(jì)錄。
此次天貓和淘寶聯(lián)合促銷,參與的商家超過一萬,是去年的五倍,當(dāng)天銷售規(guī)模達(dá)到191億,是去年的3.5倍,據(jù)天貓總裁張勇在微博披露,當(dāng)日包裹量高達(dá) 7000多萬個(gè),要知道國(guó)內(nèi)的快遞每天的承載量不到3000萬,加上平日新包裹量,至少一周全社會(huì)快遞才能有效消化完這些訂單,截止到現(xiàn)在微博上依然有很多人在抱怨所訂產(chǎn)品還沒有送上門,同時(shí)爆出來的京東和蘇寧易購(gòu)的數(shù)字同樣讓人驚喜,京東“沙漠風(fēng)暴”活動(dòng)三天大促實(shí)現(xiàn)訂單450萬,銷售額25億,蘇寧易 購(gòu)利用老促銷辦法“零元購(gòu)”也同樣大促三天,實(shí)現(xiàn)接近300萬份訂單,根據(jù)第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)檢測(cè)機(jī)構(gòu)Hitwise的數(shù)據(jù),各個(gè)雙十一大促參與方的訪問量 均大增,其中天貓大增571%,蘇寧易購(gòu)為403%,京東商城的上漲比例則是123%,從增幅上看天貓和蘇寧易購(gòu)是大贏家。
不過數(shù)字背后,也要看到一些微妙的變化,此次天貓雙十一大促的主力已經(jīng)不再是曾經(jīng)在淘寶上叱咤風(fēng)云的淘品牌,雖然它們更懂得利用淘寶規(guī)則,但是在公布的前十大銷售品牌中, 我們看到只有致力于原創(chuàng)細(xì)分的裂帛(原創(chuàng)民族風(fēng))和茵曼(棉麻服飾專家)擠進(jìn)前十,其他更多是國(guó)際大牌和傳統(tǒng)老牌,例如GXG、全友家居、杰克瓊斯、駱駝 和百麗等,它們擁有更成熟的品牌沉淀、用戶群和供應(yīng)鏈,在全場(chǎng)五折的促銷背景下,用戶似乎更傾向于那些知名度更高的品牌,很多淘品牌均在雙十一之前宣稱大 量備貨,但是結(jié)果卻不盡如人意,今年傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到影響,很多傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生了大量的庫(kù)存危機(jī),有效利用了雙十一緩解了庫(kù)存壓力,有效處理了滯銷產(chǎn)品,滿 意而歸,拿著真刀真槍干的淘品牌卻不盡如人意。
天貓的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段,2008年開始運(yùn)作淘寶商城,當(dāng)時(shí)只是為了解決淘寶變現(xiàn)難的問題, 將一些愿意支付傭金的優(yōu)質(zhì)商家聚集在獨(dú)立頻道之中,按銷售額收取一定傭金來獲利,雖然短期獲得盈利,但是其實(shí)沒有真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值,只是一個(gè)收費(fèi)的借口而 已,為了達(dá)到升級(jí)的目的;在2009年開始,淘寶商城進(jìn)入第二個(gè)階段,不斷引入原本在淘寶中耕耘的淘品牌(它們因淘寶而生),不斷將優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)給它們,使 其快速增長(zhǎng),可以這樣說,淘品牌更懂得高效利用淘寶規(guī)則,依靠打造“爆款”和有效占據(jù)淘寶關(guān)鍵詞前列為目標(biāo),很多淘品牌很容易掙快錢,經(jīng)常根據(jù)熱門關(guān)鍵詞 來定義、打造產(chǎn)品,出現(xiàn)大量以仿造其他品牌的買手制淘品牌,特點(diǎn)是大量買手來運(yùn)作產(chǎn)品,尋找淘寶和天貓的熱銷產(chǎn)品類型,并快速購(gòu)買、貼牌,沒有依靠設(shè)計(jì)、 品質(zhì)和品牌積淀來發(fā)展;第三個(gè)階段從2010年開始,淘寶商城建立獨(dú)立域名,吸引大量國(guó)際大牌和傳統(tǒng)品牌、渠道商進(jìn)入,并在2012年更名為天貓商城,力 爭(zhēng)打造成品質(zhì)之城,傳統(tǒng)品牌的進(jìn)入勢(shì)必壓縮淘品牌的原有空間,天貓的規(guī)則也傾向于向高品質(zhì)、評(píng)分高的品牌傾斜,所以今年很多淘品牌爆出庫(kù)存危機(jī),此次雙十 一是雙方力量對(duì)比的一次嚴(yán)重對(duì)照。
不可否認(rèn)的是,雖然以前淘寶和天貓規(guī)則有很多漏洞,但是依然有一些淘品牌致力于品質(zhì)和品牌的打造,此次雙十 一大促中表現(xiàn)突出的裂帛和茵曼,還有創(chuàng)意小家電的領(lǐng)導(dǎo)者小狗電器、精油第一品牌阿芙等,特點(diǎn)是尊重原創(chuàng),專注于創(chuàng)新,在細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力,它們并沒有在天貓規(guī)則變更和傳統(tǒng)品牌沖擊中迷失方向,反而日漸成熟,那些過于依賴淘寶和天貓技巧,過于習(xí)慣模仿而非創(chuàng)新的淘品牌必將被淘汰。
其實(shí)放眼整體電 商,2012年的中國(guó)電商市場(chǎng)也是經(jīng)歷了大浪淘沙的過程,無論是B2C還是團(tuán)購(gòu),由于模式粗放和投資后續(xù)不利,電商們也在經(jīng)歷一次商業(yè)價(jià)值回歸的過程,沒有自身造血能力的電商很難再維持下去,已經(jīng)有很多電商正在尋求并購(gòu)或謀求破產(chǎn),壞消息時(shí)不時(shí)出現(xiàn),未來一年將是中國(guó)電商格局形成的一年,只有那些真正具有 價(jià)值和盈利能力的電商才能生存。
(作者為電子商務(wù)觀察者)