經(jīng)濟(jì)觀察報 阿怪/文 在改革開放后的中國，彭麗媛是第一個僅僅憑借幾身得體衣裝和淡淡揮手就掀起輿論熱烈討論的政治家夫人。佐證這個事實(shí)的不僅僅是上千上萬條微博的稱頌，更核心的證據(jù)是網(wǎng)店賣家迅速對此做出了反應(yīng)，視頻僅出現(xiàn)半個小時，數(shù)十個賣家打出了“第一夫人同款”的旗號售賣彭麗媛抵達(dá)莫斯科時身穿的藏藍(lán)色羊毛大衣以及黑色手提包。

在網(wǎng)購上，“同款”這個名詞一直是各個店家用以招徠生意，沖向爆款，實(shí)現(xiàn)黃鉆的至尊法寶。

但是，哪怕是神速，也不可能有人半小時后買到這些高級定制的同款現(xiàn)貨。例外的聲明也說了，此款不售賣。

那么，同款何來？何以如此神速？

說穿了，同款就是仿冒品，半個小時后出現(xiàn)的同款銷售，不過是預(yù)訂。如果是高仿，店家總能找到樣衣制版。如果低仿，那就粗制濫造，形神皆無。

好吧，先讓我們看看什么人有資格被同款？

為什么買同款？

在我們自己的第一夫人之前，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于政治人物的同款服飾只發(fā)生在米歇爾·奧巴馬身上，這位地位顯赫的第一夫人為了扶持本國的時尚產(chǎn)業(yè)，曾多次身穿J.CREW現(xiàn)身公眾場合，而作為模仿大國的我們，網(wǎng)上的J.CREW產(chǎn)品比比皆是，有不少的產(chǎn)品配圖選的都是奧巴馬夫人的穿著。

另一個被人們競相模仿紛紛在網(wǎng)上下單的是英國凱特王妃，當(dāng)她以一襲水藍(lán)色連衣裙出現(xiàn)在公眾場合后，這成了目前為止在淘寶網(wǎng)上銷售火爆的“爆款”，她也是少有的以多身服飾贏得賣家青睞的皇家人物，繼捧紅英國本土品牌REISS后，她與威廉王子出訪加拿大時身穿的綠色DVF裹身裙同樣成為搜索熱詞，也給國內(nèi)無數(shù)淘寶小賣家?guī)砹肆钊苏ι嗟匿N量。

雖然政治人物是最大的明星，但并不是每一個政治人物都能獲得同樣的時尚號召力，如果說仿制彭麗媛的同款來自于國民對于第一夫人如此時尚的新鮮感，對凱特王妃的推崇有試圖成全現(xiàn)代灰姑娘的心理的話，卡拉·布魯尼在民間時尚界簡直可以看作被完全忽略了。即使她每一次出席活動都衣著得體，處處散發(fā)著法國女人的優(yōu)雅，她在淘寶上也沒有和“同款”這個詞沾上一丁點(diǎn)兒邊。“同款”似乎意味著一種經(jīng)過修飾后才顯露出的時尚，這更符合不愿意花費(fèi)那么多錢但總是希望讓自己看起來最時尚，最有明星風(fēng)范的人的心理。他們身材不像模特完美，購買同款絕不僅僅是一種跟風(fēng)行為，而更是希望通過向跟自己身材相似的人學(xué)習(xí)穿衣之道。在一個時尚基礎(chǔ)并不發(fā)達(dá)、國民收入也并不高的國家，這種模仿無可厚非。

這也就能解釋為什么在各類以購物為主題的網(wǎng)站里，周迅、范冰冰、王菲等最能夠成為同款大熱門。周迅也幾乎是中國明星“同款”的開創(chuàng)者，無論是參加國內(nèi)電影活動，還是受邀去海外看秀，周迅的衣服總是受到最多的關(guān)注，最簡單的原因是，她是小巧的亞洲女生，符合絕大多數(shù)亞洲人的身材。她知道如何揚(yáng)長避短，如何利用服裝拉長身材比例，讓自己看起來更國際化。和范冰冰穿同款也很鼓舞人，反正無論如何也擁有不了和她比肩的美貌，那不如跟她學(xué)習(xí)如何遮掩粗壯的大腿，和怎樣收起寬闊的大肩膀。

身材不完美的明星穿過的同款服裝才有成為爆款的基本條件，像林志玲這樣標(biāo)準(zhǔn)模特身材的，在淘寶網(wǎng)上搜索量最多的不是衣服，而是同款“充氣娃娃”，這是男性世界對于“同款”的追求，顯然不在我們同款時尚的討論范圍內(nèi)。

當(dāng)然，如今的同款明星越來越多了，從國外時尚偶像維多利亞·貝克漢姆到國內(nèi)嗆口小辣椒，這些明星的同款賣得一個比一個火；而伴隨著國內(nèi)女明星越來越多地出現(xiàn)在時尚活動而不是拍攝片場，出售他們在這些活動的同款小禮服的店家也能賺個盆滿缽滿；最有中國特色的同款，其實(shí)不是來自于真人SHOW之后的同款，而是直接赤裸裸地復(fù)制秀場模特造型。

同款生意鏈

無論是哪一種人穿過的同款在引起追捧，在今天這個時代起到推動作用的都是網(wǎng)絡(luò)賣家。但早在互聯(lián)網(wǎng)涉足這一領(lǐng)域之前，一些外貿(mào)實(shí)體店就早已經(jīng)在做著“同款”的生意。

有趣的是，一分錢一分貨，“同款”也分良心經(jīng)營和濫竽充數(shù)兩類。在北京三元橋附近一家專售外貿(mào)原單的服飾店里，新顧客只能看到外部的一些掛著一線品牌標(biāo)牌的服裝，價格200元左右，而在這些衣服的旁邊，都用曲別針別著一些雜志內(nèi)頁，上面印著哪個明星曾在什么場合穿過這件衣服。一件安妮·海瑟薇穿過的Valentino白色蕾絲連衣裙，人民幣僅268元，而專賣店的售價則是數(shù)十倍。

這家店的店主說，懂行的客人不會買這些兩三百元的同款貨，雖然它們的銷量總是出奇的好，在互聯(lián)網(wǎng)上，這個價格搭配店主夸張的說辭，通常就能吸引人們下單購買了。但她更推薦那些經(jīng)過精心制作的同款，那些衣服和原版衣服所用材質(zhì)一樣，制版也更精細(xì)。而價格則一般為專賣店價格的十分之一，通常在千元上下。

起初，他們可沒有預(yù)售這個可在提前進(jìn)行市場測驗(yàn)的環(huán)節(jié)，質(zhì)量極好的同款要花費(fèi)店主大量心力。這家店的老板告訴我“盜版”的流程并不比制作成衣簡單，以一件Burberry2012年秋冬款褐色裙裝為例，起初當(dāng)有顧客拿著雜志圖找上它詢問的時候，她詢問過和自己相熟的東莞和浙江一帶工廠，試圖確認(rèn)這件衣服是否恰好被某個工廠代工過，一邊她得到的是否定答復(fù)，另一面，她的一些老顧客又不斷拿著同樣的照片前來詢問的時候，她決定自己買一件真衣服，照貓畫虎做一件一模一樣的成品。好在雖然中國時尚界的創(chuàng)造力雖然不佳，但是模仿力卻絕對稱得上世界第一。她把這件花了2萬元以上的裙子扔給工廠，親自和工廠的負(fù)責(zé)人去挑選相同的面料，僅是這個尋找過程，就花去了他們近兩個月時間。再接著，工廠的制版師10次制作版樣，就是為了達(dá)到和真品的1：1仿真，在正式出售錢，他們還要做出4版樣衣，不斷調(diào)整細(xì)節(jié)，包括袖口的扣子，也都在追求在同樣的陽光下同樣的色澤。這樣一件精致的同款裙裝，最終價格將近兩千元。

同款皮包也是同樣的流程，有些幫品牌代工的中國工廠生產(chǎn)出來的不合格產(chǎn)品會因?yàn)楦鞣N機(jī)緣巧合流進(jìn)工廠，這些工廠就會將這些幾乎和真品沒有差別的皮包“大卸八塊”，研究皮質(zhì)，如果有必要的話，再去海外采購?fù)荣|(zhì)量的五金扣。達(dá)到從里到外一致的同款，Chanel、Prada等都同款事業(yè)發(fā)展最成熟的品牌，和盜版音樂一樣，當(dāng)你被模仿的越多，就證明你越成功。有時候，這些貨真價實(shí)的仿版，甚至被互聯(lián)網(wǎng)上的賣家以代購之名以真貨價格出售。

這些流程在今天互聯(lián)網(wǎng)上被復(fù)制了下來，認(rèn)真的人賣一比一的仿真品，賺快錢的則會快速幾百元的“盜版”。和那些兩三百的同款貨比起來，精致的同款需要更多細(xì)節(jié)圖說明，來說服消費(fèi)者一千元比兩百塊更物有所值。“便宜沒好貨”的道理在互聯(lián)網(wǎng)上依然適用，100元的同款，恐怕連形都不能令人滿意。很多在專賣店里標(biāo)價上萬的貨品，“同款”只要兩三百元，而且店家還會聲稱：“不要把我們和幾十元的仿品相比哦。”每當(dāng)這樣的提醒出現(xiàn)，人們總是會心一笑：五十步笑百步。

愿意買昂貴同款的，就不僅僅是簡單的追逐時髦了，他們希望追求一種有質(zhì)感的時尚。對于大多數(shù)人來說，花費(fèi)一萬元左右買一件成衣仍然是一件奢侈的事兒，同款是距離喜歡的設(shè)計(jì)師最近的地方。

同款是條捷徑，讓人最簡便地走在時尚的最前端，既安全（肯定不會出錯，明星都穿它），又時髦（明星都穿它），辨識度又極高（明星都穿它），買家賣家都樂得其所。但最大的問題隨之而來：版權(quán)。當(dāng)侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)在每個城市的大街小巷上演，你也不知道該去苛責(zé)誰。是賣方還是作為推手的買方？當(dāng)國產(chǎn)品牌例外終于承認(rèn)此次第一夫人出訪所穿服飾均為高級定制的作品后，位于北京國貿(mào)商城的例外實(shí)體店里并沒有迎來大量顧客，反而是類似的皮包“同款”在互聯(lián)網(wǎng)還能尋到蹤跡。普通人今天穿什么，都還在被中國工廠以強(qiáng)大的一比一復(fù)制著巴黎與米蘭，消費(fèi)者也樂得花最少的錢，辦最實(shí)的事兒——買同款。