主持人：各位好，歡迎收看本期橙色視點(diǎn)。最近國(guó)內(nèi)電影票房最火的當(dāng)屬趙薇的導(dǎo)演處女作《致我們終將逝去的青春》。在電影票房大獲全勝的同時(shí)，它的同名圖書也獲得了銷量冠軍的不菲成績(jī)。而《致青春》也讓國(guó)內(nèi)出版業(yè)看到了文學(xué)作品跨界營(yíng)銷的巨大爆發(fā)力。

解說：截止5月25日，趙薇的導(dǎo)演處女作《致我們終將逝去的青春》票房已達(dá)到7.03億。而電影也成為了《致青 春》圖書最好的營(yíng)銷途徑。來自圖書數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司開卷的數(shù)據(jù)顯示，在電影上映之前的2013年3月，《致青春》在開卷圖書排行榜仍然難見蹤影；但從4月1 日，也就是趙薇團(tuán)隊(duì)開始賣力為《致青春》做宣傳時(shí)，它開始登上虛構(gòu)類圖書排行榜第三名，并在此后的兩周時(shí)間內(nèi)迅速登上銷量冠軍寶座。冠軍的背后則幕后文化 團(tuán)隊(duì)的跨界營(yíng)銷策劃給予了非常大的推力。

湯向陽(yáng)：剛開始的時(shí)候李國(guó)靖并沒有想過直接要去做電影，剛開始的時(shí)候做的一個(gè)小小的嘗試就是請(qǐng)金海心，青蛙樂隊(duì) 等等一起給《致青春》做了一個(gè)廣播劇，然后在全國(guó)大概有兩百多家電臺(tái)播出，所以當(dāng)時(shí)這也算一種嘗試吧，第一次有人這樣做，所以也引起了很大的反響。至少當(dāng) 這本書做成電影之前，它不僅是一本年銷量20萬(wàn)的暢銷書，它同時(shí)在文藝圈已經(jīng)小有名氣了。因?yàn)閰⑴c制作的那些人都會(huì)覺得這是一個(gè)很新鮮的嘗試，也會(huì)愿意在 圈內(nèi)進(jìn)行推廣，說某某人把圖書做成這樣一個(gè)廣播劇還挺有創(chuàng)意的。這之后他希望能做更大的一種嘗試，就是不僅去做廣播劇，還去做電影電視等等。當(dāng)時(shí)他的想法 是把它拍成電影，已是很成熟的想法。這也是他為什么離開了他所供職的悅讀紀(jì)，加盟有影視制作平臺(tái)的儒意欣欣，通過儒意欣欣這個(gè)平臺(tái)把書送到了李檣的手里， 因?yàn)槔顧{和趙薇關(guān)系特別好，她看了這本小說后非常感動(dòng)，然后就把小說做成劇本給趙薇。

主持人：用《致青春》圖書幕后文化團(tuán)隊(duì)的主創(chuàng)李國(guó)靖的話來說: 電影是文學(xué)最好的情人。而這一跨界營(yíng)銷的理念，他已經(jīng)摸索多年。《致青春》并非是李國(guó)靖唯一的文學(xué)圖書跨界營(yíng)銷案例。韓國(guó)導(dǎo)演金泰勇執(zhí)導(dǎo)的《晚秋》也是先 有電影后有圖書。最終，當(dāng)《晚秋》贏得了韓國(guó)進(jìn)口電影破紀(jì)錄的八千萬(wàn)票房時(shí)，其圖書銷量也突破了十萬(wàn)冊(cè)，登上當(dāng)月開卷暢銷圖書排行榜。這是自2007年以 來，首次有韓國(guó)圖書登上開卷圖書榜。

解說：在跨界營(yíng)銷上,他們除了雇用在校大學(xué)生在大學(xué)校園張貼海報(bào)、在報(bào)刊刊 登專版介紹劇情、與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作推出宣傳郵件和傳單算等“老套路”，還與中移動(dòng)合作，以群發(fā)短信的方式推薦《晚秋》；在豆瓣網(wǎng)的讀書和電影頻道發(fā)起 有關(guān)《晚秋》的圖書評(píng)論；與電影院線合作，在書里放置電影票等。

問：這種跨界營(yíng)銷的方式是否僅僅就限于這種文學(xué)類的小說呢？

湯向陽(yáng)：應(yīng)該也不僅僅局限于文學(xué)性小說，我們現(xiàn)在可能做的最成熟的可能就是文學(xué)性小說，象《致青春》《晚秋》都 是文學(xué)性小說，但其實(shí)象我們知道的《中國(guó)合伙人》應(yīng)該說是現(xiàn)在最賣座的電影之一了，其實(shí)它也是有圖書的，但是我現(xiàn)在得知的信息是它的劇本并不是直接由小說 演化而來，但是它劇本演化成的電影后，所以大家都在想，既然這個(gè)電影這么成功，那它的圖書是不是也是值得一看，所以它就使得它之前有一本寫作新東方的小 說，叫做《東方馬車》，也因?yàn)檫@個(gè)電影大賣以后，就使得人們?nèi)リP(guān)注這本圖書。文學(xué)性小說畢竟發(fā)展那么多年， 已經(jīng)有很多市場(chǎng)化的媒體在做這一塊，所以它的跨界營(yíng)銷很成熟了，但財(cái)經(jīng)圖書相對(duì)會(huì)緩慢一點(diǎn)，至少我現(xiàn)在還沒有看到說《東方馬車》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)借《中國(guó)合伙 人》去做一次營(yíng)銷，現(xiàn)在還沒有看到。

問：做這種跨界營(yíng)銷需要多少成本？

湯向陽(yáng)：具體的數(shù)字很難去測(cè)算，但是各種渠道的這種營(yíng)銷行為它都是有價(jià)碼的，比如說在書里放置電影票肯定是要有 投入，做海報(bào)也是需要，在豆瓣網(wǎng)做評(píng)論它的一個(gè)公開的起賣的標(biāo)準(zhǔn)是2千條，就是你給我?guī)兹f(wàn)塊錢，你可以在豆瓣網(wǎng)上做出2千條評(píng)論。象新浪微博也是可以操作 的，記得我去采訪一個(gè)電影人他跟我講，因?yàn)樗且粋€(gè)知名的影評(píng)人，他的加V的新浪微博賬號(hào)經(jīng)常會(huì)收到別的電話說，你把你的賬號(hào)密碼告訴我，同時(shí)也把你的銀 行卡賬號(hào)告訴我， 所以這些都是可以操作的。新浪微博啊、豆瓣網(wǎng)等等，但是操作的方式可能不一樣。

主持人：不過,盡管《致青春》和《晚秋》這兩本熱賣圖書都與電影熱映息息相關(guān)，但李國(guó)靖和《致青春》的作者辛夷塢都認(rèn)為，電影的成功并不能成為圖書大賣的充要條件。

解說：比如，電影《讓子彈飛》和《畫皮2》都曾熱 映，卻沒能幫助圖書提升銷量。不僅是電影，電視劇的熱播也并不能保證原著圖書暢銷。內(nèi)地言情小說作家明曉溪的《泡沫之夏》就曾被改編為同名臺(tái)灣偶像劇。但其原著圖書卻依然沒能賣得紅火。

湯向陽(yáng)：據(jù)我所知象《畫皮2》這樣一些原著圖書不是很成功的案例， 有一個(gè)很大的共性就是他們沒有這種跨界營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)可能會(huì)在營(yíng)銷的時(shí)候會(huì)說這個(gè)是某某電影的一個(gè)原著圖書，但絕不會(huì)象夏烈的團(tuán)隊(duì)這樣橫跨傳統(tǒng)媒體、新媒體， 然后長(zhǎng)達(dá)好幾年的系統(tǒng)化的運(yùn)作。我覺得他們沒有成功的一個(gè)很大原因是他們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)沒有想到這樣一個(gè)利用影視進(jìn)行宣傳的系統(tǒng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，沒有想到這樣 一個(gè)idea。

主持人：其實(shí)除了《致青春》，上市七年、被譽(yù)為文學(xué)圖書“冷飯”的《后宮·甄嬛傳》也同樣依靠跨界營(yíng)銷創(chuàng)造了近八十萬(wàn)的再版銷量。不過，如何將這碗《甄嬛傳》剩飯炒得人人愛吃呢？這里面也有一番系統(tǒng)化的運(yùn)作過程，大家熟知的“甄嬛體”其實(shí)是經(jīng)過策劃走紅的。

解說：與 《致青春》類似，《甄嬛傳》在被搬上電視熒屏之前，就已經(jīng)是銷量達(dá)百萬(wàn)冊(cè)的最火網(wǎng)絡(luò)小說之一。但此書再版時(shí)不好賣的原因也在于：它已經(jīng)“火過 了”。于是，如何將一碗剩飯炒得人人愛吃，就成為了該書再版時(shí)的策劃人、藍(lán)耳文學(xué)首席策劃師夏烈最需要解決的問題。他說，這是一個(gè)系統(tǒng)化的運(yùn)作過程。著名 的“甄嬛體”就是出其夏烈團(tuán)隊(duì)的策劃，“在新浪微博上，“甄嬛體”相關(guān)微博達(dá)到了兩百萬(wàn)條。最終，《甄 嬛傳》再版的銷量仍然達(dá)到了近八十萬(wàn)的“超級(jí)暢銷書”級(jí)別。

湯向陽(yáng)：就夏烈做的這個(gè)《甄嬛傳》再版來講，據(jù)我所知他至少跟了流瀲紫的團(tuán)隊(duì)跟了三年，剛開始流瀲紫的這本書其 實(shí)是磨鐵圖書在做，第一版是簽了5年的版權(quán)，但是在這本書版權(quán)未滿之前，夏烈就已經(jīng)注意到它拍成電視劇會(huì)很美，肯定以后圖書也會(huì)大賣。 他有這樣的一個(gè)把握， 因?yàn)樗瑫r(shí)是一名圖書策劃人以后，還是杭州師范大學(xué)的一名教授，同時(shí)他一名知名的文化評(píng)論人，他就利用這種雙重的身份在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表了很多關(guān)于《甄嬛 傳》的一些書評(píng)，當(dāng)時(shí)我記得他跟我分享的最多的是說，因?yàn)椤墩鐙謧鳌烦鰜硪院蟠蠹覍?duì)它質(zhì)疑也很多雖然它很受歡迎，就說它文學(xué)性不強(qiáng)只是一本沒有多少思想的 網(wǎng)絡(luò)小說， 當(dāng)時(shí)夏烈就提出了一句話，就說在金庸小說和瓊瑤小說剛出來的時(shí)候，大家都說他們是文學(xué)性不強(qiáng)，但是這兩種在后來都成了某種程度上的經(jīng)典，所以不能說網(wǎng)絡(luò)小 說就沒有文學(xué)性。這種情況下，流瀲紫肯定也會(huì)關(guān)注別人對(duì)她的書評(píng)，等于是他們?cè)跊]有正式合作之前已經(jīng)有了比較好的私交，流瀲紫對(duì)夏烈的團(tuán)隊(duì)是相信的，之后 當(dāng)5年跟磨鐵圖書的版權(quán)期滿后，夏烈就找到流瀲紫說你要這本書的版權(quán)給我，我?guī)湍阍趺催\(yùn)作，然后流瀲紫就同意了。這個(gè)時(shí)候才是真正開始跨界的營(yíng)銷，之前那 個(gè)時(shí)候還只是做準(zhǔn)備工作。他所選擇的辦法還是有傳統(tǒng)媒體操作方面，比如繼續(xù)發(fā)表書評(píng)，但更多的是轉(zhuǎn)向新媒體，比如在豆瓣網(wǎng)、新浪微博策劃關(guān)于“甄嬛體” “甄嬛傳”經(jīng)典臺(tái)詞等等這些討論。在新浪微博上可以找到2百多萬(wàn)條關(guān)于“甄嬛體”這一個(gè)討論的，使得各種無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的受眾，對(duì)這本書都有一 個(gè)持續(xù)的關(guān)注，對(duì)它圖書的大賣就提供了很好的注解，你想要討論“甄嬛體”“甄嬛傳”經(jīng)典臺(tái)詞最好的介質(zhì)還是手持一本書而不是每一集去看臺(tái)詞在哪一集里面， 所以這樣就促使了它再版以后仍然有80萬(wàn)的銷量。

問：夏烈之前是否在與《甄嬛傳》的電視劇組有過接觸和合作？

湯向陽(yáng)：據(jù)我所知鄭曉龍的團(tuán)隊(duì)對(duì)于《甄嬛傳》其實(shí)沒有做多大的宣傳，因?yàn)樘孤实闹v《甄嬛傳》在被拍成電視之前已 經(jīng)是非常火的網(wǎng)絡(luò)小說了，鄭曉龍的團(tuán)隊(duì)沒有想過去做特別多的營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)夏烈團(tuán)隊(duì)主要還是做圖書的營(yíng)銷，而且這個(gè)圖書的營(yíng)銷說白了跟圖書有更多的關(guān)系而不是 和電視有更多的牽連，所以他們應(yīng)該是沒有過多的是去接觸的，夏烈更多的是跟流瀲紫團(tuán)隊(duì)接觸。

問：但是我覺得這種“甄嬛體”很多時(shí)候也是在借電視劇的光，如果沒有電視劇的話，大家也不會(huì)更多地去討論“甄嬛體”。

湯向陽(yáng)：的確是這樣，如果沒有電視劇的話，至少再版的時(shí)候《甄嬛傳》可能就賣不了那么火，但并不說我要借電影電 視宣傳我就一定要跟電影電視團(tuán)隊(duì)有特別好的互動(dòng)，所以我們很自然的會(huì)想到說，既然這是一個(gè)跨界營(yíng)銷這個(gè)圖書大賣一定是搭了影視劇的順風(fēng)車，所以這個(gè)圖書的 團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該和影視劇的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有一個(gè)很深的交流，但事實(shí)上不是這樣，只要這本書的作者能夠得到一種承認(rèn)說這個(gè)作者他出的書就是這部電影的原著或者這部電視劇 的原著，那在這個(gè)營(yíng)銷上就可以使用這個(gè)名號(hào)了，因?yàn)檫@是事實(shí)嘛。 

主持人：《致青春》和《甄嬛傳》看似操作手法不同，但文學(xué)圖書跨界營(yíng)銷的本質(zhì)卻皆為一途：創(chuàng)造讀者的閱讀需求。 即使是很出色的電影也只有40天左右的放映期，但是好的圖書的關(guān)注周期卻至少有三個(gè)月。李國(guó)靖說，即使電影已經(jīng)下映，仍然會(huì)有豆瓣的討論提醒讀者：如果沒 能趕上電影，你至少還可以去看看這本書。好，以上就是本期節(jié)目的全部?jī)?nèi)容，更多節(jié)目?jī)?nèi)容您還可以登錄經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)以及愛財(cái)經(jīng)網(wǎng)進(jìn)行收看，感謝收看，再見。