經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 李晶/文 最近，于昊跑遍了中國一線城市的院線。他和手下幾十個發(fā)行員分兵作戰(zhàn)，找影院經(jīng)理溝通，落實(shí)地面推廣計(jì)劃和最終的排片表，小到一個海報(bào)的擺放位置，大到能否將影片《咒·絲》多加映一場。
大約一個半月前，浙江橫店，小雨微風(fēng)。電影發(fā)行公司山海童蒙總經(jīng)理于昊從北京匆匆趕來參加夏季看片推介會。不出所料，看片會現(xiàn)場氣氛熱烈，匯集了從全國趕來的100多位院線大佬，加上制片方、發(fā)行方總共200多人。
會上，每部影片獲得大約40分鐘的推介時間。在影片《咒·絲》10分鐘的宣傳素材播放之后，出品方的推薦以介紹這部驚悚片的宣傳計(jì)劃開場。事實(shí)上，這是院線經(jīng)理們最關(guān)心的內(nèi)容之一，因?yàn)樵谡麄€排片環(huán)節(jié)中除了影片質(zhì)量之外，他們最在意的往往就是影片映前影響力。在接下來的時間內(nèi)，院線經(jīng)理們開始紛紛發(fā)問，并給出營銷建議。此時，在他們心中，對于《咒·絲》的排片率已基本有數(shù)。
按照圈內(nèi)的看法，驚悚片適合于全年任何一個檔期，傳統(tǒng)上，暑期檔是此類電影較有可能爆冷的時段。在4天的看片會上，于昊得到的消息是，在今年夏天，《校花詭異事件》、《模特魅影》、《怨靈人偶》等多部驚悚片計(jì)劃上映。
押注檔期
大約一年前，《咒·絲》開機(jī)之初，影片出品方和山海童蒙達(dá)成合作意向。考慮到從7月中下旬開始，暑期檔的大片競爭會進(jìn)一步升級，山海童蒙決定將《咒·絲》的檔期定在7月5日。從看片會回來，公司發(fā)行人員開始和院線聯(lián)系，就排片進(jìn)行實(shí)質(zhì)性談判，根據(jù)院線的初步反饋，再調(diào)整檔期。15天后，《咒·絲》的2000多塊數(shù)字拷貝和數(shù)字密鑰被中影數(shù)字發(fā)展公司發(fā)往全國影院。
“發(fā)行公司除了供片之外，最主要的工作是負(fù)責(zé)影院陣地宣傳和排片場次的落實(shí)，爭取排片率最大化。”于昊說，整個排片的流程是，出品方和發(fā)行公司初步制定影片上映檔期（國產(chǎn)電影的檔期不受限制），然后將初步檔期計(jì)劃通知院線。那么，接下來發(fā)生的可能是，如果一部影片計(jì)劃在熱門的檔期上映，發(fā)行經(jīng)理常常聽到院線經(jīng)理在電話那邊這樣說道，“你想要的排檔期已經(jīng)有八部影片計(jì)劃排映了，調(diào)不調(diào)整，你們自己權(quán)衡。”
“院線的態(tài)度一向是這樣：不會說好或者不好，會讓發(fā)行公司自己拿主意。”于昊說。一般情況下，這是一個動態(tài)的排片過程。比如，一部國產(chǎn)電影發(fā)行方將檔期初步定在7月1號，那么一般情況下，需要提前一個月和院線進(jìn)行溝通，因?yàn)橹挥羞@時，才能夠得到比較準(zhǔn)確的電影排片表，從而做出是否調(diào)整的判斷。如果溝通得太早，則無法獲知同期上映影片的競爭形勢。
以前，對于安排影片檔期，圈內(nèi)的游戲規(guī)則是，小片讓大片，大片讓進(jìn)口片。“現(xiàn)在整個檔期的制定越來越規(guī)范化。比如，發(fā)行公司對一部影片的票房預(yù)估是3個億，那么這意味著至少要爭取到30%的排片空間，同時目標(biāo)觀眾、營銷計(jì)劃、上座率，都要經(jīng)過提前客觀地預(yù)估，并且針對不同地區(qū)有著不同的宣傳策略，這是一整套執(zhí)行方案，制定檔期只是其中環(huán)節(jié)之一。”光線影業(yè)發(fā)行總經(jīng)理陳紅莉說。
不過，由于排片涉及到預(yù)估競爭形勢問題，因此經(jīng)常會出現(xiàn)調(diào)整檔期的情況，除了制作工期延長的原因之外，主動調(diào)整檔期多是因?yàn)楸苊馀c大片相撞。《青年電影手冊》執(zhí)行主編曾念群透露，“對競爭對手的預(yù)估變得非常重要，以免迎頭相撞、頭破血流。”
黃金場次與動態(tài)排片
在制定檔期過程中，院線擺出的姿態(tài)是給大家平等競爭的機(jī)會。比如，院線對發(fā)行方給出的回應(yīng)可能是，“我們將提供每天不超過10%的排片，因?yàn)橥跁幸徊窟M(jìn)口大片、兩部國產(chǎn)大片上映，這樣的安排會比較合理。如果上座率高，我們會及時調(diào)整。但是如果上映不好，第二天可能就會下線，這就成為了名副其實(shí)的‘一日游’影片。”
不過，在排片率初步落定后，影院究竟會安排出什么樣的場次時間，這才是整個排片過程的關(guān)鍵。“如果一家影院一天排映的總場次是70場。拿到10%的排片率，意味著你可能在晚上拿到2場的排映，這是黃金時間。”一位院線經(jīng)理說，“另外究竟選擇周一起片（開始上映），還是周三起片，這個決定可能會導(dǎo)致最終的票房相差很大。如果你的片子質(zhì)量過硬，發(fā)行方就敢周一起片。但是如果不小心撞上同類型大片，那可能就會比較慘。”
按照圈內(nèi)的說法，排片有黃金場次和無效場次之分。黃金場次，通常為平日晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)，周末的下午和晚上。做好黃金場次的排片是影院整個排片環(huán)節(jié)的核心，要考慮將票房、口碑出眾、宣傳力度較強(qiáng)、院線重點(diǎn)推薦的影片在這樣的時間段進(jìn)行集中排映。
眾所周知，人們通常喜歡在夜晚的黃金時間或者周末去看電影，所以一部片子能否搶到這兩個時間非常關(guān)鍵。此外，如果一部電影一天場次排得密集的話，隨機(jī)買票觀眾的等待時間也會很短，錯過一場要等3個小時的話，這樣的片子票房肯定好不了。獨(dú)立電影導(dǎo)演邵雅峰透露，影院排片分兩個層面——檔期排片和每日排片，對于國產(chǎn)片，前者自己說了算；后者影院經(jīng)理會根據(jù)上座率自行調(diào)整。
顯然，在排片博弈中，院線是強(qiáng)勢一方。一般來說，院線對于影院的排片具有指導(dǎo)性，他們每月都會向影院提供相關(guān)影片計(jì)劃表，會將這些要上映的影片分門別類，如哪些是A類、哪些是B+等，影院則可以根據(jù)自身特點(diǎn)來安排這些影片的上映時間，這意味著各個影院經(jīng)理會有一定的決定權(quán)，他們隨時有權(quán)減少某部電影的播放廳數(shù)或更改播放時段。不過，理論上，動態(tài)排片的唯一依據(jù)是觀眾的上座率。
“院線會根據(jù)票房進(jìn)行動態(tài)排片，即根據(jù)觀眾反應(yīng)做出最快調(diào)整。再大的宣傳攻勢、再強(qiáng)的明星陣容，如果影片本身不能吸引觀眾入場觀影，依然要根據(jù)觀眾的反應(yīng)做出最快調(diào)整。一般影片上映一至兩天就可以根據(jù)實(shí)時票房作出調(diào)整，將原本認(rèn)為強(qiáng)勢的影片場次、影廳讓位于真正能夠吸引觀眾觀影的影片。”于昊說。那么，在這其中就有一個重要的環(huán)節(jié)，發(fā)行人員需要隨時跟進(jìn)排片率。為此，山海童蒙目前在全國將近30個城市建立了自己的落地執(zhí)行機(jī)制，這些發(fā)行人員幾乎每天都泡在電影院，看場次的落實(shí)情況和觀眾的上座率，和影院經(jīng)理隨時溝通。
票房成敗
顯然，票房成敗與排片率息息相關(guān)，在這種情況下，找到一個強(qiáng)勢的發(fā)行公司變得尤其重要。陳紅莉最近越來越忙, 每天平均會有幾部國產(chǎn)電影主動找到光線影業(yè)洽談代理發(fā)行。2013年，光線影業(yè)預(yù)計(jì)全年發(fā)行的電影數(shù)量是15部。 “我們會從中精挑細(xì)選。”陳紅莉說，“先看片，再預(yù)估。”
據(jù)曾念群介紹，目前國內(nèi)發(fā)行公司的運(yùn)營模式，主要有三種：發(fā)行公司收取固定的代理費(fèi)用；第二種是深度合作制，雙方會簽訂復(fù)雜的合作細(xì)則，票房收益與分成比例形成動態(tài)掛鉤。目前，這種合作方式最為普遍；第三種是買斷模式，即發(fā)行方一次性買斷影片發(fā)行權(quán)，目前采用該模式的合作并不多。
他舉例說，早前打過口水仗的《西游降魔篇》的制作方與發(fā)行方華誼兄弟，雙方的合作方式即“票房保底+分賬”模式分享票房收益：《西游降魔篇》在上映前進(jìn)行了按區(qū)域預(yù)售，華誼兄弟向海外4家投資方（比高、威秀、安樂、文化中國）預(yù)付保底金；4家投資方將享有《西游》大陸地區(qū)的基礎(chǔ)票房以及華誼兄弟支付的保底金；華誼兄弟享有大陸地區(qū)影片超出基礎(chǔ)票房以上的大部分分成收益，并收取發(fā)行毛收益的12%作為發(fā)行代理費(fèi)。
毫無疑問，排片是對票房的押注。6月27日零點(diǎn)，郭敬明導(dǎo)演處女作《小時代》正式上映，據(jù)全國二十大城市電影排片統(tǒng)計(jì)，該片首日排片率達(dá)43.31%，創(chuàng)國內(nèi)電影市場紀(jì)錄。其中，有的影城甚至在首映當(dāng)天全天只排映《小時代》一部電影。
對于院線對《小時代》排片的偏愛，業(yè)內(nèi)爭議不斷。同時遭到質(zhì)疑的還包括端午節(jié)檔期的《天機(jī)：富春山居圖》（以下簡稱《富春》）。盡管影片上映后口碑不佳，但接近40%的排片量，使其穩(wěn)收超過2億元的票房。與其形成鮮明對比的是，憑借好口碑?dāng)孬@臺灣金馬獎和釜山國際電影節(jié)觀眾獎的勵志電影《逆光飛翔》（以下簡稱《逆光》）的排片率卻很低。
《逆光》根據(jù)臺灣盲人鋼琴家黃裕翔的真實(shí)故事改編而成，講述的是人在面臨尊嚴(yán)和生活等種種挑戰(zhàn)時追尋夢想的故事。作為一部投資約800萬人民幣的小成本電影，該片在2012年金馬獎上斬獲“最佳新導(dǎo)演”等三項(xiàng)大獎，并陸續(xù)在全世界12個電影節(jié)上獲得15個獎項(xiàng)。
《逆光》在普通觀眾中的口碑也很高：豆瓣網(wǎng)收獲“零差評”。但因演員寂寂無名，《逆光》自6月8日上映以來，大陸排片場次僅為7.1%；隨著林志玲、劉德華等主演的《富春》上映，更跌至1.9%。6月10日，一向低調(diào)的香港導(dǎo)演王家衛(wèi)在微博上質(zhì)疑，“是觀眾在選擇電影還是影院在替觀眾選擇電影？連看一部好電影，都得及時行動？”
對于《富春》獲得如此高的排片率，曾念群的看法是，除了明星陣容之外，另一個因素是中影（中國電影集團(tuán)公司）是《富春》的投資方，也是發(fā)行公司。作為大陸最大的發(fā)行商，中影每年的發(fā)片數(shù)量最多，業(yè)務(wù)涉及電影制作、電影院線等，其組建的七條電影院線票房占全國市場份額的一半左右。因此，在這場排片的博弈中，中影對院線具有足夠的話語權(quán)，在這種情況下，中影自己投資的電影在院線排片率上自然會占盡先機(jī)。
在這種情況下，不少影片投資者開始紛紛尋找來自院線的投資，以在影片發(fā)行時獲得更好的排片率。此外，據(jù)曾念群透露，現(xiàn)在越來越多的民營電影發(fā)行公司不斷加大地方駐地發(fā)行人員的規(guī)模，發(fā)行人員的主要工作之一就是和影院經(jīng)理溝通，爭取獲得更高的排片率。但是即使?fàn)幦〉郊佑硤龃危绻捌贿^硬，最終還是會因?yàn)樯献氏戮€，這是硬指標(biāo)，“關(guān)系”起不到作用。
雖然如此，但是不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，影院的排片制度亟待完善。邵雅峰的看法是，票房不好，院線應(yīng)該實(shí)行淘汰，但是對于新上映的影片應(yīng)該在開始幾天給予不低于5%排片量，然后交給觀眾去評判，否則如果將影片排在無效場次，或者讓觀眾等片過長，那么會直接讓影片從一開始就陷入被動，這就像賽跑選手連初賽的資格都沒有。此外，中國電影需要新鮮血液。對于中小成本的電影來說，即使沒有豪華的明星陣容和炫目的營銷計(jì)劃，影院在排片上也應(yīng)該有所扶植，否則，中國電影市場容易陷入同質(zhì)化的審美疲勞。
電影營銷公司凱視芳華總裁王大勇認(rèn)為，現(xiàn)在中國市場其實(shí)已經(jīng)沒有好檔期、壞檔期、空閑檔期等的概念。另外，檔期因素只能讓一個電影保持三天的優(yōu)勢可以利用，爛片頭兩天的高排片率終究不會持續(xù)很久。
“影院排片不能掉到一時的錢眼兒中，要往長遠(yuǎn)看。中國電影院目前放的都是商業(yè)電影，熱愛文藝片的觀眾群需要培養(yǎng)。現(xiàn)在，所有的影廳都在放《小時代》，這只滿足了一個年齡層的需求, 那么其他人群這個時間段看什么？中國電影院不能只是商業(yè)片的天下。”曾念群這樣感慨。
