過去10年，山姆會(huì)員店的營收增長超過了100% （受訪者/供圖）

湯向陽/文

蘇州山姆店正式開業(yè)時(shí)間是早上10點(diǎn)。我們提前一個(gè)小時(shí)到達(dá)，卻發(fā)現(xiàn)整個(gè)商場(chǎng)各個(gè)角落都已經(jīng)有顧客在選購商品，一排收銀臺(tái)也已經(jīng)開始工作。也許因?yàn)楫?dāng)天是周末，他們多是中年夫婦帶著一家老小前來，也有三五朋友一起的。

這一場(chǎng)面的確令人驚訝。因?yàn)椋词故窃谏侥窌?huì)員店的發(fā)源地美國，五年前還有評(píng)論認(rèn)為，在三大會(huì)員制賣場(chǎng)——山姆會(huì)員店、好市多（Costco）和JB's批發(fā)俱樂部（JB's　Wholesale　club）的美國本土競(jìng)爭當(dāng)中，山姆并無特別的優(yōu)勢(shì)，更別提進(jìn)軍本土以外的市場(chǎng)。但今天的情況已大不相同。今年早些時(shí)候，在美國金融咨詢公司Trefis最新報(bào)告里，山姆會(huì)員店儼然成了沃爾瑪?shù)男峦跖?mdash;—雖然對(duì)股價(jià)的貢獻(xiàn)率仍然只有5%，但它在過去10年銷售額的增長率是沃爾瑪賣場(chǎng)的兩倍多。更關(guān)鍵的是，會(huì)員卡更為便宜、店面數(shù)量更多且能夠與沃爾瑪賣場(chǎng)協(xié)同作戰(zhàn)的山姆會(huì)員店已經(jīng)顯露出了戰(zhàn)勝兩位本土競(jìng)爭對(duì)手的趨勢(shì)。

如果把比較的背景搬到中國，山姆大叔的招牌顯然更為管用：在這樣一個(gè)任何商家都不能忽視的市場(chǎng)里，它甚至沒有一個(gè)真正的競(jìng)爭對(duì)手——好市多和JB's批發(fā)俱樂部都尚未進(jìn)入中國，家樂福、歐尚也都不做會(huì)員店，而山姆卻已經(jīng)贏得超過110萬的會(huì)員，且會(huì)員續(xù)卡率超過70%。但據(jù)此說山姆所向披靡或許還為時(shí)過早：這是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)。它的“上帝”也正是它最大的對(duì)手。

會(huì)員制VS慢速度

跟在美國類似，山姆會(huì)員店在中國的歷程也可謂坎坷。它要求顧客“先交錢購買會(huì)員卡，然后才能購物”被認(rèn)為是離經(jīng)叛道——雖然山姆的會(huì)員卡價(jià)格在美國就比好市多低了10美元，在中國更是降到了150元人民幣，但顯然，這里的顧客愿意掏錢購買電話卡、上網(wǎng)卡或者購物卡，但卻并不習(xí)慣為一張商場(chǎng)的“會(huì)員卡”買單。事實(shí)上，直到今天，身為沃爾瑪中國山姆首席運(yùn)營官的文安德（Andrew　Miles）仍然需要不停地解釋：為什么在山姆會(huì)員店購物需要先交會(huì)員費(fèi)？

“我們的會(huì)員對(duì)于這150元的會(huì)員費(fèi)還是比較習(xí)慣的。有時(shí)候他們隨便買一個(gè)電子產(chǎn)品，就可以省掉150元。”文安德說。現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)問到的會(huì)員也承認(rèn)，他們很少單獨(dú)來購物。“總是跟朋友或者一家人一起來”。這使得會(huì)員得以分?jǐn)倳?huì)員卡成本，山姆也樂見更多的顧客。

但文安德也承認(rèn)，這樣的認(rèn)知僅限于會(huì)員及其朋友圈。對(duì)于那些暫時(shí)還不是會(huì)員的潛在顧客來講，疑問仍然是存在的。一個(gè)典型的例證是，山姆會(huì)員店進(jìn)入中國已經(jīng)有17年，但迄今為止只有10家店。

聽起來的確有些奇怪。一邊是早已經(jīng)為中國消費(fèi)者熟知的沃爾瑪大賣場(chǎng)，它已經(jīng)有380多家門店；一邊是被質(zhì)疑發(fā)展速度過慢的會(huì)員制賣場(chǎng)，平均兩年才有一家店。

文安德承認(rèn)選址會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間。盡管10家店里有9家都是租賃物業(yè)，但有時(shí)候他和他的團(tuán)隊(duì)不得不在土地開發(fā)階段就與政府商討一塊地的發(fā)展規(guī)劃，因?yàn)闀?huì)員店的目標(biāo)客戶都是半小時(shí)車程以內(nèi)的有車一族，它成功與否的關(guān)鍵之一就在于有沒有足夠的停車位。

另外一個(gè)因素則是，如中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副秘書長楊青松所言，在上個(gè)世紀(jì)90年代，山姆會(huì)員店的合格消費(fèi)者除了北上廣的中產(chǎn)人士外，幾乎再無他人。這種情況隨著近年來中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高才逐漸扭轉(zhuǎn)。即便如此，文安德說，“我們每開一家店都需要時(shí)間去培育市場(chǎng)。有時(shí)候甚至要三到四年的時(shí)間。”

看起來沃爾瑪在山姆會(huì)員店上采取了完全相反的慢速度的發(fā)展模式。但這一策略卻是成功的。來自Trefis的數(shù)據(jù)顯示，在過去10年，沃爾瑪大賣場(chǎng)在全球的營收只增長了47%，但山姆會(huì)員店的增長卻超過了100%。沃爾瑪中國發(fā)言人李玲透露，位于中國的、在今年之前開出的九家山姆會(huì)員店早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。1996年在深圳開出的中國第一家山姆會(huì)員店甚至在幾年前就已經(jīng)超過了其位于世界各地的競(jìng)爭對(duì)手，位居全球門店銷售之王。

楊青松認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員制的好處就是培養(yǎng)忠誠的顧客。相比較于定位更為大眾的沃爾瑪賣場(chǎng)，山姆會(huì)員店的目標(biāo)顧客是年齡段在35到50歲之間、家庭和事業(yè)都已經(jīng)穩(wěn)定的中產(chǎn)人士。這些人在意商品的價(jià)格，但更為注重的是它的“價(jià)值”。

目前，沃爾瑪在全球有799家山姆會(huì)員店，其中美國620家。在美國市場(chǎng)，山姆會(huì)員店2013財(cái)年的營收是570億美元，而會(huì)員費(fèi)的收入則為30億美元。

“買手”的挑戰(zhàn)

盡管速度偏慢，但沃爾瑪似乎初戰(zhàn)告捷。僅僅從數(shù)字上便能看出這一點(diǎn)：兩年前，山姆會(huì)員店在中國的數(shù)量還是可憐的個(gè)位數(shù)6，而現(xiàn)在它不僅有了10家店，而且還有尚未開張但已經(jīng)簽約的7家店。看起來前途美好，但沃爾瑪中國公司事務(wù)高級(jí)副總裁博睿（Raymond　Bracy）認(rèn)為：一個(gè)好的業(yè)態(tài)不僅要有好的領(lǐng)導(dǎo)，還要有好的團(tuán)隊(duì)。身為山姆會(huì)員商店?duì)I運(yùn)副總裁的杜麗敏承認(rèn)：目前零售業(yè)招聘的壓力非常大，山姆店尤甚。

最大的原因仍然在于：山姆會(huì)員店與超市的結(jié)構(gòu)是不一樣的。曾經(jīng)效力于屈臣氏20多年的文安德一言概之：在零售行業(yè)里面，普通的超市和賣場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是顧客，銷售是第一；但在會(huì)員店里面，會(huì)員是第一。

成人服裝大都是運(yùn)動(dòng)和牛仔系列，毛毯的品類只有唯一一種，電視機(jī)都是液晶大屏幕。顯然，不同于沃爾瑪賣場(chǎng)的琳瑯滿目，山姆會(huì)員店幾乎沒有為一向挑剔的中國消費(fèi)者提供多少選擇。但“選擇商品”這一過程仍然是存在的。不同之處在于，在超市和普通賣場(chǎng)，消費(fèi)者自己做選擇，而在會(huì)員店，“買手”（buyer）做選擇。“買手”的存在甚至構(gòu)成了山姆會(huì)員店的哲學(xué)基礎(chǔ)：你交會(huì)員費(fèi)，我?guī)湍阕鲞x擇，然后把選好的商品低價(jià)賣給你。

在蘇州山姆會(huì)員店，一根香蕉在出產(chǎn)地時(shí)是硬硬的青色；經(jīng)過運(yùn)輸之后變得青中帶黃；在貨架上放置一兩天后，只有兩端捎帶一點(diǎn)青色；被顧客買回家以后便是口感最佳的通體黃色了。

能夠遵守這樣嚴(yán)格的采購“紀(jì)律”，山姆會(huì)員店的“買手”顯然不會(huì)是新手。事實(shí)也的確如此。干貨采購部商品總監(jiān)謝先蕓愿意這樣定義“買手”資格：就職于零售或相關(guān)行業(yè)、具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)、熟諳行業(yè)變化及消費(fèi)者購物行為的趨勢(shì)。他們一般至少要有3到5年的從業(yè)經(jīng)歷。如果要成為資深“買手”，可能需要8到10年。比如，那位解說香蕉采購流程的“買手”陳喜德，在山姆采購部已經(jīng)工作了11年，目前是一名區(qū)域商品經(jīng)理。

作為“紀(jì)律嚴(yán)明”的例證，文安德則在現(xiàn)場(chǎng)告誡山姆的“買手”，別的賣場(chǎng)的采購經(jīng)理采購10種商品，只要有兩三種商品賣得好，便稱得上成功的采購；但在會(huì)員店，必須采購一種，成功一種。“你必須要小心翼翼，但是也有要有冒險(xiǎn)精神。”文安德說。“買手”并不是山姆商品暢銷的唯一保證。定期會(huì)員需求調(diào)查同樣功不可沒。在蘇州山姆店，資生堂“水之密語”大包裝里裝有兩瓶洗發(fā)露和一瓶護(hù)發(fā)素。不要以為是買二贈(zèng)一。山姆通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者用完兩瓶洗發(fā)露時(shí)，差不多剛好使用完一瓶護(hù)發(fā)素。也就是說，雖然人們習(xí)慣于看到兩者的配比相當(dāng)，但洗發(fā)露的實(shí)際需求量其實(shí)是護(hù)發(fā)素的兩倍。如此2:1的結(jié)果是，這種三支套裝的銷量大大超過兩支裝。

來自Trefis的數(shù)據(jù)顯示，日常雜貨和消費(fèi)品貢獻(xiàn)了山姆會(huì)員店超過一半的利潤。而消費(fèi)品最容易因放置時(shí)間過長而導(dǎo)致質(zhì)量受損。這也是即使采購一根香蕉、一瓶洗發(fā)水也需要經(jīng)驗(yàn)豐富的“買手”的原因所在。

除了“買手”采購的商品，山姆會(huì)員店還提供名為“會(huì)員優(yōu)選”的自有品牌，目前的比例大概為3%到5%之間。文安德說，他的目標(biāo)是把這一比例提高到與美國大型商超的平均比例持平：20%到25%。

在美國，已經(jīng)有研究報(bào)告表明，常去會(huì)員店購物可以最多節(jié)省55%的購物花銷。不時(shí)提供新貨供顧客選擇也同樣是會(huì)員店的魅力所在。當(dāng)一般的賣場(chǎng)的平均營收在2001年到2011年間只增長了47%時(shí)，俱樂部賣場(chǎng)卻增長了130%。這在經(jīng)濟(jì)蕭條期更是如此，因?yàn)闀?huì)有更多的消費(fèi)者選擇更為省錢的俱樂部賣場(chǎng)。

目前，山姆會(huì)員店已經(jīng)提供網(wǎng)上購物和送貨上門服務(wù)。顯然，一邊強(qiáng)調(diào)停車位，一邊送貨上門這種模式再次顛覆了傳統(tǒng)會(huì)員店的生存法則。同時(shí)，沃爾瑪旗下還有一號(hào)店，這意味著在電商領(lǐng)域，這家美國公司并非新手。沃爾瑪旗下，大賣場(chǎng)、山姆會(huì)員店和網(wǎng)購平臺(tái)協(xié)同作戰(zhàn)的中國大陣營已經(jīng)形成。而在Trefis報(bào)告里，能夠與沃爾瑪賣場(chǎng)協(xié)同作戰(zhàn)正是山姆會(huì)員店能夠在美國贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。