資料來源：Kantar Worldpanel；貝恩分析
在大多數(shù)情況下，當(dāng)消費者購買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時，他們通常會嘗試更多品牌，我們稱之為“多品牌偏好”行為。即在相同的購買場合或消費需求下，消費者是“三心二意”的，他們往往選擇不同的品牌。雖然大多數(shù)品類表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為，但有些品類則呈現(xiàn)出“品牌忠誠”行為。即在相同的購買場合或消費需求下，即便面臨很多品牌選擇，消費者還是“百里挑一”，堅持選擇特定的品牌。
當(dāng)前，品牌僅僅憑借所在品類的強勁增長而快速成長的日子已一去不復(fù)返，這在一線城市尤為明顯。未來，品牌在中國的發(fā)展也將和在其他發(fā)達國家一樣，更加倚重其自身市場份額的提升。
滲透率是品牌致勝的關(guān)鍵
貝恩最新研究表明，滲透率（即在一年中，至少購買某一品牌或品類一次的家庭數(shù)占所有家庭總數(shù)的百分比）是品牌增加市場份額最重要的驅(qū)動因素。領(lǐng)導(dǎo)品牌的滲透率通常顯著高于其所在品類其他品牌的滲透率，通常是其所在品類中前20大品牌的平均滲透率的3至10倍。領(lǐng)導(dǎo)品牌相對其他品牌在滲透率方面的優(yōu)勢遠遠大于其在購買頻率和重復(fù)購買率上的優(yōu)勢。
在各個品類中，低頻率購買者對于各品牌購買者總數(shù)以及銷售額的貢獻非常關(guān)鍵。這對于領(lǐng)導(dǎo)品牌或其他品牌均如此。
領(lǐng)導(dǎo)品牌約有20%至55%的收入來自每年購買該品牌不超過兩次的購買者。以衣物洗滌用品的前7大品牌為例，大多數(shù)消費者在2012年購買任一品牌的頻率均不超過兩次，其中近一半的消費者僅購買一次。領(lǐng)導(dǎo)品牌立白約30%的銷售額來自于每年購買頻率不超過兩次的購買者。
低頻率購買者對于規(guī)模較小的品牌更為重要。以衣物洗滌用品為例，立白、奧妙和雕牌是衣物洗滌用品品類中的三大領(lǐng)導(dǎo)品牌，其低頻率購買者對這三大品牌銷售額的貢獻小于對藍月亮、汰漬、超能以及碧浪這四個市場份額相對較小的品牌銷售額的貢獻。
低頻率購買者對各品牌的重要性進一步說明了滲透率是品牌增長的關(guān)鍵所在。更重要的是，對于大多數(shù)品類而言，擁有較高滲透率的品牌往往也擁有較高的購買頻率和重復(fù)購買率。以衣物洗滌用品品類為例，領(lǐng)導(dǎo)品牌的高滲透率能帶來較高的購買頻率和重復(fù)購買率。這表明，擁有高度忠誠的一小群購買者的“小眾品牌”并不存在——它們僅僅是小品牌而已。
所以，滲透率是品牌致勝的關(guān)鍵。企業(yè)需要讓盡可能多的消費者購買其產(chǎn)品，從而打造一個大品牌。品牌的成長不能寄希望于穩(wěn)定擁有一小部分購買者并期望他們發(fā)展成高頻率或忠誠購買者，因為這與消費者的真實購物習(xí)慣不符。
購買者總數(shù)呈現(xiàn)動態(tài)的“漏桶”特征
貝恩的研究還發(fā)現(xiàn)，各個品牌的購買者總數(shù)雖然變化不大，但其構(gòu)成卻并不穩(wěn)定。我們研究的品牌，無論大小，在2012年均經(jīng)歷了大規(guī)模的購買者流失。
小品牌的購買者流失率往往比領(lǐng)導(dǎo)品牌更高。這一發(fā)現(xiàn)進一步證實了中國不存在“小眾品牌”這一觀點。小品牌的購買者總數(shù)通常更少，他們購買頻率低且更容易流失。當(dāng)然，偏向“品牌忠誠”行為的品類的平均購買者流失率低于偏向“多品牌偏好”行為的品類。
因此，認為自身購買者總數(shù)和銷售額頗為穩(wěn)定的品牌營銷人員應(yīng)該注意，這一表面的穩(wěn)定是一種錯覺。事實上，購買者流失率和新增率都非常高。舉例而言，2011年至2012年，海飛絲的購買者總數(shù)增長了3%，看似相當(dāng)穩(wěn)定。其實，海飛絲在2012年流失了其2011年購買者的45%，又新招募了48%的購買者。2012年海飛絲的銷售額增加了11%，但其中僅有6%來自重復(fù)購買者的支出增加。流失的購買者帶走了35%的銷售額，而新招募的購買者又貢獻了40%的銷售額。
這表明，品牌的購買者總數(shù)就像是一個動態(tài)的“漏桶”。任何品牌想要成長，就需要每年補充新的購買者，以填補購買者流失造成的空缺，這也進一步強調(diào)了滲透率的重要性。從購買頻率和重復(fù)購買率兩方面來看，由于大多數(shù)消費者購買品牌的頻率較低，因此，品牌需在消費者每次購物時想方設(shè)法吸引他們并促使其購買。
了解品類“多品牌偏好”或“品牌忠誠”的程度
無論品類是偏向“多品牌偏好”還是偏向“品牌忠誠”行為，推動品牌發(fā)展的關(guān)鍵均是不斷提高其滲透率。企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷有效地提高品牌滲透率，使低頻率購買者為品牌貢獻可觀的銷售收入。通過提高滲透率，品牌還能有效地提高購買頻率和重復(fù)購買率。
品牌營銷人員必須對提高滲透率所面臨的挑戰(zhàn)有清晰的認識，并解決“為什么消費者不買我們的產(chǎn)品”這一根本問題。為此，品牌應(yīng)將消費者調(diào)研的重心放在未來有可能購買該品牌的消費者上，而不是已經(jīng)購買該品牌的消費者。
然而，重視滲透率只是成功的第一步。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還需要了解偏向“多品牌偏好”和偏向“品牌忠誠”行為的品類之間的顯著差異，只有確定了其品牌所在品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度，才能更有效地制定提升品牌滲透率的方法。
為了進一步明確某一品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度，我們可以參考該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌在其高頻率購買者中所占的錢包份額（即購物者在某一品牌上的花費占其在該品類總花費的比例）。在偏向“品牌忠誠”行為的品類中，領(lǐng)導(dǎo)品牌在其高頻率購買者中所占的錢包份額通常較高。例如，通過對領(lǐng)導(dǎo)品牌高頻率購買者錢包份額的分析，廚房清潔用品品類偏向“品牌忠誠”行為，而餅干則偏向“多品牌偏好”行為，這與第一項分析的結(jié)果一致。而根據(jù)我們對碳酸飲料品類領(lǐng)導(dǎo)品牌雪碧的高頻率購買者錢包份額的分析，該品類偏向于“多品牌偏好”行為。
行動指南
確定了品牌所屬品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度之后，品牌營銷人員可參考下列建議提高品牌滲透率。
對于偏向“多品牌偏好”的品類，品牌商可以采取的方法如下：
確保自己的品牌進入購物者的“備選清單”。偏向“多品牌偏好”品類的購物者通常會選擇購買不同的品牌。企業(yè)首先要確保自己的品牌進入購物者的“備選清單”。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需對“線上”營銷（例如：電視廣告）進行適當(dāng)投資，樹立與眾不同且深入人心的品牌形象。比如，海飛絲始終保持對線上營銷的大力投資，加深市場對品牌“去除頭屑”理念的認知，從而確保消費者在購買洗發(fā)水時會想到海飛絲。
保證完美的店內(nèi)執(zhí)行，使“備選品牌”有效地轉(zhuǎn)化為品牌滲透率。正因為消費者的購買頻率普遍偏低，所以提高各渠道零售終端的覆蓋率十分重要。同時，也需大力投入“線下”營銷（如店內(nèi)促銷活動），以確保自己的品牌在零售終端持續(xù)有效地陳列并吸引購物者最終購買。值得推薦的做法是，店內(nèi)執(zhí)行應(yīng)注重陳列的可見度和吸引力，建議在店內(nèi)多處展示產(chǎn)品，比如端架和收銀臺區(qū)域等“熱門位置”，而不僅局限于主貨架區(qū)域，以吸引消費者最終購買該品牌。
為了增加消費者的購買頻率，應(yīng)在產(chǎn)品和包裝上進行更多創(chuàng)新。這不僅有助于創(chuàng)造更多的消費需求，也能促使品牌吸引新的購買者群體。比如推出促銷裝、季節(jié)裝等。餅干品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌奧利奧就充分運用這種創(chuàng)新模式，推出了不同形式的餅干產(chǎn)品（夾心、威化和迷你奧利奧），并提供多種價格的包裝選擇。
對于偏向“品牌忠誠”的品類，品牌商可以采取的方法如下：
注重建立消費者對品牌的偏好，而不僅僅成為消費者的備選品牌之一。品牌營銷人員應(yīng)努力使自己的品牌成為購物者的優(yōu)先選擇，并建立較高的品牌轉(zhuǎn)換壁壘。這需要品牌在線上營銷加強投入，同時也需建立特定的消費者招募機制，比如持續(xù)的免費試用等。
陳列在貨架的顯要位置。對于忠誠度較高的品類，品牌商不必進行持續(xù)的店內(nèi)營銷，也不必在主貨架之外進行二次陳列。購物者會自行找到所鐘愛的品牌。但是品牌需要在貨架的顯著位置陳列其產(chǎn)品以方便消費者尋找。例如嬰兒紙尿片品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌幫寶適，始終占據(jù)主貨架的顯要位置。
利用創(chuàng)新促使購物者消費升級，購買更高端的產(chǎn)品。在具備一定消費者忠誠度的基礎(chǔ)上，企業(yè)可通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升競爭優(yōu)勢，促使消費者購買更高端的產(chǎn)品，從而獲取更高的銷售額。例如光明推出了一款高端酸奶“莫斯利安”，提出了“常溫酸奶”的新理念，并從歐洲進口優(yōu)良菌種，以高品質(zhì)贏得了消費者的認可。
（本文節(jié)選自貝恩公司《2013年中國購物者報告》）
