經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 楊婷婷/文 設(shè)計(jì)師品牌們正在中國找到新的銷售春天。
在北京、上海等一線城市，買手店的規(guī)模開始越來越大，設(shè)計(jì)師品牌店的開業(yè)常常受到更多關(guān)注。3.1Phillip Lim在位于三里屯太古里北區(qū)店鋪開業(yè)僅10天，就成為了當(dāng)月銷售冠軍，業(yè)績超過了人們熟知的巴黎世家、甚至是集數(shù)個(gè)成功品牌在一棟樓的買手店大I·T。
越來越多像3.1Phillip Lim的設(shè)訐師品牌通過各種渠道被熟知，他們正在開始替代那些以往在人們心中最具時(shí)尚影響力的大眾奢侈品牌。上個(gè)月，HM在巴黎宣布了和巴黎品牌Isabel Marant的合作，這個(gè)名不見經(jīng)傳的巴黎設(shè)計(jì)師品牌迅速以其輕松化的設(shè)計(jì)風(fēng)格籠絡(luò)了大批人心，高圓圓最近一期在湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目快樂大本營的亮相，正是穿著這位設(shè)計(jì)師的作品。
在經(jīng)歷了長時(shí)間被教育之后，最先成長起來的一批中國消費(fèi)者正擁有著越來越為輕松的開放心態(tài)，他們拒絕為愚蠢的設(shè)計(jì)買單，愿意欣賞那些使用上乘面料又擁有優(yōu)雅設(shè)計(jì)的服裝，如果說早期他們用奢侈品只是為了證明自己有錢，如今，這些多數(shù)擁有國際視野的消費(fèi)者已經(jīng)希望通過自己的購買來顯示品位。
這種變化正悄悄發(fā)生在北京和上海一線城市，北京新開業(yè)的老佛爺百貨相對于位于巴黎總部的老佛爺百貨做出的調(diào)整，正有趣地解釋了這一變化。
巴黎老佛爺百貨位于奢華購物區(qū)域奧斯曼大街，這條街上除了老佛爺百貨群（還包含獨(dú)立的男裝、家居建筑），還有它最大的競爭對手——另一頂級大牌林立的百貨公司春天百貨，而相對而言，老佛爺北京的選址就更為年輕，它沒有扎堆大牌林立的北京東部，離開了國貿(mào)、大望路，而是選擇了西單——傳統(tǒng)上年輕人的購物地，這里過去有的，是大悅城、漢光（中友）百貨、西單商場。
拉法耶特百貨（北京）有限公司CEO沈郎(Laurent Chemla)在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)說，他們考察了很久，發(fā)現(xiàn)西單是一個(gè)十分具有消費(fèi)力的商圈，雖然消費(fèi)者多數(shù)很年輕，但他們卻愿意為入門級奢侈品和一些設(shè)計(jì)師品牌買單。
這讓老佛爺百貨改變了它在其他地區(qū)的奢華策略，取而代之的是“鮮活，時(shí)尚”的路線。他們沒有復(fù)制巴黎老佛爺百貨奢華的拜占庭風(fēng)格的巨型穹頂，相反，僅在外墻設(shè)置了多面LED屏，內(nèi)部裝飾也不像在巴黎一樣華麗，而是使用了大理石和橡木凡爾賽拼花地板，顯得更為年輕。沈郎說：“在價(jià)格上我們采取了剪刀差策略，既為消費(fèi)能力一般的消費(fèi)者提供產(chǎn)品，也給成熟消費(fèi)者提供奢侈品選擇。我們帶來了500個(gè)品牌，有30個(gè)對中國本地消費(fèi)者很了解的時(shí)尚買手在全球幫我們采購。”
絕大多數(shù)品牌在這里并不單獨(dú)設(shè)店，在獨(dú)立設(shè)計(jì)師女裝區(qū)，你甚至看不到品牌的標(biāo)志，它們僅僅被做成一個(gè)標(biāo)簽立在衣架上，你挑中一件衣服，試穿完，直到最后注意到的才是品牌。
5層樓的老佛爺事實(shí)上就是一個(gè)巨型“時(shí)尚買手店”，品牌不再作為唯一的中心，包括Jil Sander和Stella Martney等一線品牌也僅僅有六七只包被陳列在一到兩個(gè)貨柜上。在傳統(tǒng)的精品店里，皮包、鞋都被放置在經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的燈光下，消費(fèi)者購買東西像是去朝圣，但在這樣的買手店里，樸素的設(shè)計(jì)會(huì)讓你更先注意到產(chǎn)品本身。
很難說這種變化除了對于今天消費(fèi)者的長期調(diào)查，是不是還受到了上一次生意失利的影響。上一次，他們正是吃了不了解中國消費(fèi)者習(xí)慣的虧。1997年，老佛爺曾把百貨公司設(shè)立在了北京的王府井商業(yè)街，并且一舉吸引了 LV、Cartier、Burberry、Chanel等眾多大牌的入駐，然而在開設(shè)僅僅一年之后，老佛爺在亞洲的第一次嘗試就以失敗告終。
當(dāng)年人們對奢侈品消費(fèi)的習(xí)慣還遠(yuǎn)不像今天一樣成熟，人們對奢侈品消費(fèi)還在初始懵懂的階段，多數(shù)人們習(xí)慣的購物方式，是去西單商場和王府井百貨，奢侈品的代表是皮爾·卡丹而不是路易·威登。奢侈品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入到大眾消費(fèi)的階段。人們對品牌的認(rèn)知，在北京這樣的一線城市里也近乎于0。奢侈品消費(fèi)真正的騰飛，應(yīng)該要算在2005年之后，新興中產(chǎn)階級興起，時(shí)尚雜志遍地開化，出國游對普通白領(lǐng)來說也不再是奢侈的夢想，購買奢侈品牌早已經(jīng)是一種潮流。
和老佛爺一樣做出調(diào)整的還有起源于香港的時(shí)尚百貨連卡佛，今年9月，他們在上海淮海路大時(shí)代廣場重新開張，6年前，他們曾經(jīng)在上海黯然離場。連卡佛CEO AndrewKeith如今在接受媒體采訪時(shí)說，連卡佛上一次的失敗是因?yàn)槠涮卦S經(jīng)營模式，他們將店面出租給品牌，由品牌來決定他們在連卡佛賣什么。這一次，他們自己雇傭了80多名時(shí)尚買手，共帶來了500多個(gè)品牌，其中包括華人設(shè)計(jì)師Alexander Wang的個(gè)人品牌（如今Alexander Wang是巴黎世家設(shè)計(jì)總監(jiān)），以及美國品牌Alice & Olivia和奧巴馬夫人常穿的J.Crew，這是這些品牌第一次被帶到中國。但在來到中國前，這些品牌早已通過互聯(lián)網(wǎng)擁有了大批粉絲。
這種情況在其他城市還相當(dāng)少見，在二三線城市，大型商場購物中心還在爭先為一線品牌免租爭取其進(jìn)入。在沈陽恒隆廣場，Chanel單層店鋪面積位列全國第一，LV與Gucci都準(zhǔn)備減少在中國的開店數(shù)量，LV今年開業(yè)的新店均設(shè)立在武漢等二線城市,而GUCCI今年首次經(jīng)歷了銷售額下降。在一線城市，大牌既要面臨市場飽和，人們的選擇越來越多，錢越來越不好賺了。
身為空姐，阿卓經(jīng)常為國內(nèi)的朋友兼職代購任務(wù)，近兩年，輾轉(zhuǎn)托她帶東西的人也越來越多，但和過去動(dòng)輒只要Prada、LV的狹小選擇比起來，她最大的感受是，已經(jīng)有越來越多的人不愿意只為品牌買單，他們不愿意自己的錢只能買到可以炫耀的LOGO，她也是在這些朋友的詢問中了解到了J.Crew，Tory Burch等不那么大眾的品牌。
從2005年到現(xiàn)在，中國消費(fèi)者的習(xí)慣正在發(fā)生急劇的分裂。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)益普索集團(tuán)前不久發(fā)布的2014中國奢華報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者更愿意去深入了解一個(gè)品牌的日常信息，在1545人接受的調(diào)查中，有45%的人希望能夠得到品牌的一手資訊，這一比例遠(yuǎn)超過了他們對于價(jià)格的關(guān)心（最關(guān)心價(jià)格的人占到28%)，他們關(guān)注品牌通過APPS發(fā)布的新聞，在時(shí)尚雜志上的新聞報(bào)道，成熟的消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注設(shè)計(jì)師的風(fēng)格甚至是設(shè)計(jì)師的更替,80%的人都表示愿意接受品牌第一時(shí)間推送的新聞，79%的人愿意接受非商業(yè)信息的推送，例如商業(yè)展覽等等。過去倚賴容易辨認(rèn)的LOGO迎來爆炸式增長的品牌，今年在財(cái)務(wù)報(bào)表上有了難看的數(shù)字。
這些快速的變化讓從法國、意大利來的品牌們不得不紛紛做出變化。他們依舊把最暢銷海報(bào)的款式賣給在中國的海外游客們，尤其是那些來自二、三線城市旅行團(tuán)的消費(fèi)者，但在一線城市，他們已經(jīng)開始將獨(dú)特的款式調(diào)到北京或者上海的店鋪。
在經(jīng)歷了近10年的大小品牌和媒體教育之后，中國消費(fèi)者正在逐漸擺脫過去“人傻、錢多、速來”的負(fù)面形象，拉法耶特百貨（北京）有限公司CEO沈郎在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者專訪時(shí)就坦言：“中國消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟，他們不再單純追求名牌或昂貴的產(chǎn)品，他們越來越懂得選擇些價(jià)位能接受同時(shí)還能彰顯自己品位的產(chǎn)品。我們北京的老佛爺百貨，從設(shè)計(jì)到品牌都是根據(jù)消費(fèi)者需求所做出的，中國消費(fèi)者在變化，我們更需要有本地經(jīng)驗(yàn)的人。”
洪晃在2010年在三里屯北區(qū)開設(shè)的支持中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的店鋪“薄荷糯米蔥”，在初創(chuàng)之時(shí)被人質(zhì)疑能走多久，但到今天，其合作的設(shè)計(jì)師之一劉清揚(yáng)已經(jīng)是國內(nèi)著名的新銳設(shè)計(jì)師，其創(chuàng)立的品牌Chictopia已經(jīng)有了自己的門店，并且和Simon Gao、Christopher Bu等國內(nèi)設(shè)計(jì)師一起進(jìn)入了許多商場，如果說這些承認(rèn)只是小眾時(shí)尚圈的追捧，但在范冰冰、陳喬恩、白百何等穿著她的衣服出席過公眾活動(dòng)后，如今淘寶賣家已經(jīng)開始了快速的復(fù)制。即使是簡單的模仿明星，但誰也不能否認(rèn)，這種大眾模仿對獨(dú)立設(shè)計(jì)師積極的鼓勵(lì)意義。
正是在消費(fèi)者的變化之下，讓諸多百貨公司都措手不及。畢竟，發(fā)達(dá)國家雖有消費(fèi)奢侈品的傳統(tǒng)，但也經(jīng)歷了從張揚(yáng)炫耀到今天的追求內(nèi)斂的過程。以法國為例，從路易十四至今，也花了幾百年。在中國，所有的發(fā)展都像使用了催熟劑，消費(fèi)者的成長也不例外，也許是炫耀太招人反感，同時(shí)傳統(tǒng)中國文化也更認(rèn)同低調(diào)，中國少數(shù)消費(fèi)者僅用10年左右，就完成了這樣的進(jìn)化。
位于北京東大橋的僑福芳草地，在最初啟動(dòng)項(xiàng)目時(shí)設(shè)想的招商品牌也是涵蓋LV這樣的一線大牌，但是由于工程項(xiàng)目的拖延，到2009年招商時(shí)，他們意外發(fā)現(xiàn)，這些品牌在方圓兩公里之內(nèi)，都已經(jīng)有了數(shù)家店面，他們不會(huì)來芳草地了。但令人欣喜的是，芳草地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者也不再是大牌的盲目崇拜者，他們轉(zhuǎn)而將招商目標(biāo)轉(zhuǎn)向了那些有特色、設(shè)計(jì)風(fēng)格強(qiáng)烈的品牌，例如COS（Collection Of Style），Ted Baker、Karen Millen，即使是鐘表珠寶類公認(rèn)的硬奢侈品，也是像羅杰·杜彼、、梵克·雅寶、Wempe這樣更為小眾和精品的代表。
時(shí)尚圈有句玩笑，正是調(diào)侃中國不同地區(qū)消費(fèi)者的，“北京的奢侈品店鋪用來送禮，上海店做品牌形象，二三線真正貢獻(xiàn)銷售。”雖然是玩笑，卻不折不扣道出了當(dāng)下奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀。老佛爺在北京一改其巴黎奢華路線轉(zhuǎn)走時(shí)尚風(fēng)格，依然是比別人提前建立了對消費(fèi)者成熟度的信心。歷史總是向前的，一線城市的今天就是二三線城市的明天，北京、上海的消費(fèi)者已經(jīng)在為自己購買了，其他地方還遠(yuǎn)嗎？
