經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 阿怪/文 近日，一年一度的針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購買奢侈品研究的《2013-2014中國(guó)奢華品報(bào)告》面向媒體發(fā)布，在采集了一線至三線城市的近2000份樣本后，報(bào)告研究者羅德公關(guān)與益普索公司發(fā)現(xiàn)了一些有趣的變化。
報(bào)告顯示，在過去12個(gè)月中，香港在奢侈品購物方面對(duì)人們的吸引力大不如從前，伴隨著消費(fèi)者觀念的進(jìn)一步成熟，人們更希望獲得獨(dú)一無二的產(chǎn)品，購買的步伐也走向了全世界。由于原產(chǎn)地購買的觀念越來越深入人心，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)越來越多的把金錢灑向歐洲。而過去作為消費(fèi)第一選擇的香港，受店鋪?zhàn)饨鹕仙推放铺醿r(jià)的影響，面向內(nèi)地消費(fèi)者幾乎只剩下匯率的優(yōu)勢(shì)，但能提供這種優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，除了香港，如今還有相鄰的韓國(guó)與日本。
而另一個(gè)令人感到尷尬的事實(shí)卻是，中國(guó)消費(fèi)者在今天已經(jīng)成為數(shù)一數(shù)二的消費(fèi)大國(guó)，但絕大多數(shù)購買都發(fā)生在海外店鋪，這份報(bào)告會(huì)覺得，在中國(guó)生存的品牌們還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)橘徺I如此之多，而他們還沒有建立起與如此龐大的購買數(shù)量》相配套的售后服務(wù)，無論是在內(nèi)地還是香港，人們?cè)谫徺I時(shí)品牌所提供的服務(wù)僅有8%的人表示滿意。
可以肯定的是，只要奢侈品在內(nèi)地的價(jià)格依然比海外高出近一半，前往海外購物的人數(shù)只會(huì)越來越多。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）的報(bào)告顯示，2012年，中國(guó)游客的旅游支出達(dá)到了一千零二十億美元，麥肯錫2012中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告同樣顯示，購物是中國(guó)最流行的休閑方式，有40%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“購物休閑”是他們最喜歡的一種消遣。
人們購買奢侈品的渠道在近一年內(nèi)發(fā)生了顯著的變化，越來越多的人通過在線購物網(wǎng)站下單，不過在這些變化之中，最為顯著的特點(diǎn)是，過去在免稅店買名牌的消費(fèi)占總?cè)藬?shù)的14%，在這一年上升到了47%。
內(nèi)地游客愛去免稅店購買的一個(gè)重要原因是，價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及特殊款式商品僅在免稅店有售。在免稅店購物不是中國(guó)人的發(fā)明，事實(shí)上這一習(xí)慣幾乎是和現(xiàn)代商業(yè)的起源同時(shí)發(fā)生，早在16世紀(jì)，英國(guó)的水手就能夠在國(guó)際海域的船上喝到免關(guān)稅的酒。到了19世紀(jì)，坐船長(zhǎng)途的旅行的游客們已經(jīng)可以在船上購買免稅的香煙、香水、酒。現(xiàn)代免稅商店始自于1944年的《芝加哥公約》，根據(jù)公約，國(guó)際民用航空組織允許飛機(jī)和船只在國(guó)際航線上販賣免稅商品，并在機(jī)場(chǎng)開設(shè)免稅購物區(qū)。世界免稅協(xié)會(huì)（TFWA）主席Erik Juul-Mortensen估計(jì)，到2015年，全球的零售銷售額將達(dá)到650億美元。而據(jù)估算，其中將有近1//3的銷售來自于奢侈品。
世界上有很多免稅商店，但其中名頭最大的就是以免稅商店(Duty Free Shop）而命名的DFS，早在7年前，DFS的營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到了驚人的22億美元，這個(gè)數(shù)字要比排名第二的競(jìng)爭(zhēng)高30%。
DFS成功得益于愛購物的亞洲人民，它是兩個(gè)美國(guó)人羅伯特·米勒和恰克·菲尼某次在巴塞羅那旅行一起喝酒時(shí)的創(chuàng)意，他們兩人都是康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院的學(xué)生，兩人是學(xué)生時(shí)代的好友，當(dāng)開設(shè)免稅店的創(chuàng)意得到兩人同意后，他們迅速結(jié)束了在歐洲的旅行，并從一開始就將免稅店的選擇地開在了香港和夏威夷——兩個(gè)沒有關(guān)稅的小島，而這兩個(gè)島的主要游客，都是亞洲人。
當(dāng)然，DFS在今天的版圖已經(jīng)不止于這兩個(gè)小島，在澳門，穿過威尼斯人酒店，在一片大牌之中，在新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)，DFS是機(jī)場(chǎng)銷售主力。自從1994年，恰克·菲尼決定將自己持有的股份賣給奢侈品大鍔LVMH主席伯納德·阿諾特后，就意味著世界上最頂尖的奢侈品銷售商就已經(jīng)歸于當(dāng)時(shí)世界上最大的奢侈品制造商所有。事實(shí)證明，他的這次收購絕非單純的野心所決定，當(dāng)2013年幾乎所有的奢侈品牌的銷售業(yè)績(jī)都將慘淡收?qǐng)鰰r(shí)，DFS和另一個(gè)零售部門絲芙蘭聯(lián)合比去年增長(zhǎng)了17%，對(duì)集團(tuán)總銷售的貢獻(xiàn)已經(jīng)占到了30%。
DFS今天的龐大規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了創(chuàng)始人最初只賣免稅酒的設(shè)想，但他們的生意從日本人再到今天的中國(guó)人，目光從未離開過亞洲。創(chuàng)始人恰克·菲尼特意學(xué)會(huì)日語，在夏威夷雇傭日本銷售員，就是為了在80年代招攬富裕的日本客人，早在1968年，他們就已經(jīng)和旅行社建立密切聯(lián)系，讓“去DFS店鋪購物”成為整個(gè)旅行計(jì)劃的一部分。
在資本家伯納德·阿諾特的幫助下，這個(gè)商店的標(biāo)志占滿了香港機(jī)場(chǎng)航站樓，店鋪不僅僅開在機(jī)場(chǎng)，也開在位于鬧市區(qū)的尖沙咀廣東道，4層的商場(chǎng)包含了從化妝品到皮具再到高端珠寶手表的所有奢侈門類共近700個(gè)門類，在2012年吸引了超過了1800萬人次。它已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“商店”，而是不遜于其他百貨公司的購物中心，而比其他百貨公司更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的是價(jià)格，在某些地區(qū)例如夏威夷的店鋪，關(guān)稅區(qū)商品的消費(fèi)稅已經(jīng)由DFS代付了。普通的免稅商店已經(jīng)不足以概括這些大型商場(chǎng)，9月份，他們將夏威夷檀香山的店鋪更名為“T廣場(chǎng)”，T取自英文Traveler，接下來，就是香港和其他國(guó)家。
今天，購物已經(jīng)不簡(jiǎn)單是一件買與賣的小事，品牌們?yōu)榱粟A合財(cái)大氣粗的消費(fèi)者，開設(shè)了無數(shù)金碧輝煌的品牌旗艦店和各式各樣的郊區(qū)奧特萊斯。DFS和其他奢侈品牌獨(dú)立開設(shè)的門店正在聯(lián)合改變了整個(gè)夏威夷的建筑生態(tài)，在其他地區(qū)，改變也正在發(fā)生，DFS在為其市區(qū)門店更名為更多人知道，邀請(qǐng)了葉念琛、李晨等諸多娛樂圈和藝術(shù)圈人士以“T”為元素進(jìn)行創(chuàng)作，并將其作為藝術(shù)品在香港公共空間進(jìn)行展示，香港旅游發(fā)展局也將其作為旅行亮點(diǎn)向游客推薦。誰說消費(fèi)不能改變世界？
