經(jīng)濟(jì)觀察報 付婷、楊婷婷/文 就在幾年前，網(wǎng)購奢侈品還是一個不被人們看好的行業(yè)，奢侈品購買的特殊性，對貨源真實(shí)性的要求，以及購物環(huán)境的舒適度和物流的安全性，都讓人們對奢侈品網(wǎng)購的前景不樂觀。
但如今，時尚業(yè)已經(jīng)對這種態(tài)度發(fā)生了很大的變化，曾經(jīng)拒絕為國電商網(wǎng)站供貨的意大利時尚品牌已經(jīng)在去年底和國內(nèi)某電商網(wǎng)站進(jìn)行了長期合作，而路易·威登則和淘寶簽起了協(xié)議共同抵制假貨泛濫，即使對于快時尚行業(yè)，2013年也是被互聯(lián)網(wǎng)改變的一年，ZARA開起了線上網(wǎng)店面向二三線城市銷售，英國著名的網(wǎng)店品牌ASOS也在年底悄然在中國上線，并且直接告訴消費(fèi)者，它不會有海關(guān)扣稅問題，因?yàn)閭}庫就直接設(shè)立在中國。
在和國內(nèi)電商網(wǎng)站競爭時，那些有著優(yōu)厚資源的國外奢侈品網(wǎng)站也在加大對中國的投入，畢竟，中國的蛋糕太大太誘人。創(chuàng)立于英國的Net-a-porter自前年進(jìn)入中國后，近兩年業(yè)績一直不錯，受到了時尚愛好者的熱烈追捧。
Net-a-porter購物網(wǎng)站的CEO Mark Sebba自己也沒想到線上賣奢侈品能讓這家網(wǎng)站的辦公室從倫敦郊區(qū)的平房換到今天的westfield商場（歐洲最大的百貨公司）里，雇員達(dá)到了200人，創(chuàng)始人Natalie Massenet之前也沒想到。她決定不再擔(dān)任時裝編輯創(chuàng)辦這個網(wǎng)站的2003年，當(dāng)時世界剛從千禧年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫中恢復(fù)過來。
Mark Sebba在2006年加入了這個團(tuán)隊(duì)，并憑借此前會計(jì)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)幫助網(wǎng)站控制現(xiàn)金流，同時還致力于建立根據(jù)不同時期的銷售情況制定倉儲管理計(jì)劃的系統(tǒng)。這樣一來，以往辦公空間堆滿了貨物和包裝盒的情況也就不再發(fā)生。從2007年開始，這家網(wǎng)站就開始盈利，成為了最有名的購買奢侈品網(wǎng)站之一。
和在中國的發(fā)展軌跡一樣，一開始，國外奢侈電商網(wǎng)站總是得不到太多品牌們的支持。另一家購物網(wǎng)站YOOX全球CEO在接受媒體采訪時就曾說，最開始，最難的是如何得到品牌們的信任，如何讓人們在網(wǎng)上購買奢侈品時也保持一個尊貴的感覺，這對網(wǎng)站很困難。到后來，這家網(wǎng)站得到了與阿瑪尼的合作機(jī)會，才漸漸打開了生意的大門。Net-a-porter在最初，也只有零星幾家愿意在電商網(wǎng)站做嘗試，其中還多是JIMMY CHOO這樣的年輕奢侈品牌，他們?yōu)榱舜蛳放婆c消費(fèi)者的顧慮，特別設(shè)計(jì)了一個黑色有緞帶精心包裝的禮盒，里面有粉色棉紙包裝你購買的禮物。今天，這種包裝的方式帶給消費(fèi)者與眾不同的購物體驗(yàn)，也讓這家可以被稱為先驅(qū)者的購物網(wǎng)站，如今和350多家奢華品牌保持了良好合作關(guān)系，更是影響到了它在西方世界和中國的模仿者。
它還創(chuàng)立了一系列這個行業(yè)的游戲規(guī)則，當(dāng)我們在瀏覽傳統(tǒng)的奢侈品購物網(wǎng)站時，大多會看到精美的圖片和產(chǎn)品的介紹。當(dāng)大量商品涌現(xiàn)在你眼前時，眼花繚亂之余更 多 的 是 不 知 從 何 下 手 。Net-a-porter在2011年上線了新功能-Net-a-porter Live，提供了一個解決問題的方法。當(dāng)你不知買什么的時候，你可以通過它實(shí)時看到全球各地的時尚人士購買了什么，來自什么地方，從而得到啟發(fā)。
點(diǎn)擊網(wǎng)站首頁上方的What’s new后選擇Net-a-porter Live, 會出現(xiàn)一個顯示谷歌地圖的頁面，在地圖上面你可以查看到此時全球用戶實(shí)時的消費(fèi)情況，滾動的信息包括這位顧客所在的國家，所購買商品的照片。而在屏幕右方有一個實(shí)時滾動的側(cè)邊欄，顯示的是消費(fèi)者所選商品的圖片、名稱、購買者來自哪個國家，他們對于這件商品是直接購買（added to shopping）或是加入了愿望清單（added to wishlist）。與此同時，觀看live的顧客也可以點(diǎn)擊這件商品和你的朋友分享，或者直接購買。對于顧客來說，不僅可以滿足他們的好奇心，更可以著眼全球，看到世界各地的消費(fèi)者們關(guān)心什么，當(dāng)?shù)氐某绷髭厔菔鞘裁矗俗詩首詷罚材軐ふ业綍r尚的靈感。
對于消費(fèi)者來說，看到同地區(qū)的顧客購買了一件商品，無疑也是對自身購買的一種鼓勵和刺激。
和國內(nèi)電商網(wǎng)站只是一個線上經(jīng)銷商不同的是，Net-a-porter如今和品牌合作得更為深入，更深得品牌的信任。包括YSL在內(nèi)的設(shè)計(jì)師為網(wǎng)站設(shè)計(jì)了專門的品牌系列。
這點(diǎn)大概是諸多其它購物網(wǎng)站最為羨慕的地方，除了周到、精致的服務(wù)，Net-a-porter和各大品牌的緊密合作關(guān)系是許多本地奢侈品購買網(wǎng)站所不能比擬的。Mark Sebba 說“從某種意義上來說，我們和品牌是共同成長，相輔相成的。我們和品牌一起發(fā)展，幫助他們發(fā)展線上的業(yè)務(wù)，提高品牌的影響力和認(rèn)知度，同時也保持這些品牌的口碑。我認(rèn)為在中國市場上，這種合作關(guān)系將會更牢固。我們對于零售業(yè)也很有研究，旗下有很多很有經(jīng)驗(yàn)同時也眼光獨(dú)到的買手，之前一些國際上并不知名的品牌，就是因?yàn)橘I手的選擇，一經(jīng)Net-a-porter推出就迅速成為了炙手可熱的市場新寵和消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)。對于中國本地的品牌我們也抱著同樣的態(tài)度，并且中文版outnet.cn將會和英文版的theout-net.com共享全球買手和產(chǎn)品資源，這樣以來很多并未進(jìn)入中國市場的國際品牌也會由此進(jìn)入中國市場。”
事實(shí)上，在今天已經(jīng)沒有什么品牌會拒絕這種新穎的營銷模式了，在一個人人擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時代，拒絕網(wǎng)絡(luò)意味著放棄了相當(dāng)大一群網(wǎng)絡(luò)客戶。而對于年輕的新興起的品牌，和成熟的購物網(wǎng)站合作能夠快速幫他們提高知名度，幫助他們打開市場。現(xiàn)在，當(dāng)你打開網(wǎng)站首頁，會從分門別類的時裝品牌里快速找到你想要購買的商品。當(dāng)你點(diǎn)擊TV，會看到眾多著名品牌設(shè)計(jì)師或創(chuàng)始人的訪談，如香奈兒的藝術(shù)總監(jiān)karl lagerfeld。如今的Net-a-porter，不僅僅是一個奢華品購物網(wǎng)站，也是時尚新媒體，更是一條直接鏈接品牌和消費(fèi)者之間溝通的紐帶。而這，也在被國內(nèi)電商網(wǎng)站逐一模仿著。
Net-a-porter創(chuàng)立的10年可以清晰反映出網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品10年來的變化，Mark Sebba說，以前我們提供“你只需在網(wǎng)站上點(diǎn)擊商品圖標(biāo)，查看圖片和產(chǎn)品詳情后再決定是否購買，我們負(fù)責(zé)把商品配送到全球各地！”但客戶卻總是會問，“你們的店在哪里？”同樣的情況也會時不時在和從未合作的品牌洽談時出現(xiàn)。但今天，已經(jīng)沒有人這樣做了，伴隨著這種進(jìn)步的是整個時尚行業(yè)的蓬勃發(fā)展，它逐漸被更多人關(guān)注，人們已經(jīng)不在乎渠道是什么，只要你賣的是真貨和服務(wù)足夠好。
