經(jīng)濟觀察報 施健子/文 在一年之前，你都很難想象，ZZegna可以變得如此“平易近人”。在1月19日的ZZegna2010/2011秋冬時裝秀中，創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroSar－tori在ZZegna博客、Facebook、Zeg－na.com、Twitter、Youtube和Flickr同時為大家?guī)韮?nèi)幕花絮，報道從設計過程到模特試裝，從理念到制造，追隨時裝秀的幕后籌備全過程。訪客可在博客上留言，在時裝秀結(jié)束后會有專門的時間安排AlessandroSartori與用戶聊天，并邀請用戶投票選出最喜愛的設計。ZZEGNA是一個針對年輕人而設計的休閑品牌，他們的團隊認為這樣的方式可以拉近服裝與目標消費者之間的距離。

設計上越來越年輕化的Burberry在這方面起步比較早。它的網(wǎng)站主要展示街頭男女穿風衣的樣子，到目前為止，對這些圖片的點評已經(jīng)超過了370萬篇。Burberry擅長于這種互動式的營銷方式，目前在Facebook上有72萬關注者，該品牌還利用Skype來做宣傳，而且最早推出數(shù)字化展示，這都使得Burberry很快成為時裝公司網(wǎng)站的領導者。公司的首席創(chuàng)意總監(jiān)ChristopherBailey認為：“高端品牌應該在網(wǎng)店上走得更遠。我們的消費者不管是漫步在倫敦的龐德大街，還是走在印度的街道上，還是在網(wǎng)絡上，我們都要讓他們擁有相似的購物體驗，我們要讓網(wǎng)絡變得更加逼真。”

去年年末，RugbyRalphLauren則推出了自己的虛擬試衣登臺系統(tǒng)。可以讓你在一天之內(nèi)變出多套行頭。這是一種新形式的嘗試，大家可以自由搭配服裝，并且讓他們走臺。這種方式讓品牌能更深入地了解消費者們的想法。現(xiàn)在這一系統(tǒng)僅在Rug－byRalphLauren品牌使用，但是由于效果良好，公司決定今年在LaurenbyRalphLauren以及RalphLauren童裝品牌上也運用這一系統(tǒng)。

近一年內(nèi)平民時尚的影響力的崛起讓品牌們紛紛意識到網(wǎng)絡傳播平臺的重要性，包括中國的草根時尚力量，在此之前的很長一段時間，網(wǎng)絡被等同于沒有營養(yǎng)、低俗、非成熟的信息綜合體。法國精品行業(yè)聯(lián)合會也看中了中國的網(wǎng)絡平臺，其團隊聯(lián)合門戶網(wǎng)站新浪，通過法國70個頂級品牌提供的圖像、錄像和音頻資料，用三維互動的方式向參與者全面展示法蘭西精品世界和生活藝術。

Chanel上個月在上海舉行了次大活動，前期的媒體新聞發(fā)布會進行過程中，時尚微博主們就迫不急待地熱鬧起來。首先是洪晃貼出一張照片，畫面是舞臺上的兩把椅子以及背后的一扇屏風，配了12個字“新聞發(fā)布會，喜歡這幾扇屏風”。在接下來的10個小時里，各個角度輪番直播的活動快訊迅速成為當時網(wǎng)絡上的熱點。

遺憾的是，中國目前的草根時尚博主并不具備太廣泛的影響力和持續(xù)經(jīng)營的積極性。在美國，13歲的時尚博主TaviGevinson已經(jīng)受邀坐到了MarcJacobs服裝秀的第一排，她代表網(wǎng)民們飛到東京出席CommedesGarcons的Party，并第一時間在網(wǎng)絡上直播，她還為《Harper'sBazaar》等雜志寫稿件。一直從事秀場管理工作的KellyCutrone說：“現(xiàn)在世道變了，一個來自俄克拉何馬州的博客寫手和一個來自《Vogue》的編輯孰輕孰重可并不好判斷。因為，一旦他們所撰寫的東西放到了網(wǎng)上，就永遠不會被撤下來。這也是設計師最先會去關注的事情。”

現(xiàn)在看來，網(wǎng)絡的宣傳力是無與倫比的，設計師們可以讓顧客們直接接觸到作品，而不用被其他傳媒添油加醋地加上評論。在經(jīng)濟預算方面，也可以節(jié)省下一大筆廣告費。因此，在2009年幾乎所有雜志刊物的奢侈品廣告收入都下降的時候，網(wǎng)上雜志ZenithOptime－dia的廣告費卻上升了9.2%。

并不是所有的高端品牌都會無條件地擁抱新技術，雖然這些高端品牌都意識到要搞網(wǎng)絡銷售，但是前進的跡象卻不是非常明顯，傳統(tǒng)奢侈品無論生產(chǎn)還是營銷，都會相對更加保守。比如Prada和Balenciaga，在他們的網(wǎng)站幾乎沒有用到什么數(shù)字技術。沒有特別的反映創(chuàng)作過程的短片、沒有動畫、沒有令人印象深刻的網(wǎng)頁設計，你只能在這里看到他們最新系列的一些視頻，還有無非就是一些廣告宣傳以及靜態(tài)的照片。

一個調(diào)查要求受訪者說出他們心目中在經(jīng)濟危機中表現(xiàn)最好的品牌，Topshop以34.1%的提名率拔得頭籌，緊隨其后的是Chanel，支持率為28%。“在這些排名靠前的品牌當中，我們可以看出一種強烈的反差——Topshop與Chanel，再明顯不過了。”參與這次調(diào)查的Abrams說，“它們代表了兩種安然度過蕭條時期的姿態(tài)：要么就用最新的技術手段來推廣自己的產(chǎn)品，要么就毫不妥協(xié)，堅持上乘的質(zhì)量和品牌形象，仰賴忠實顧客的支持渡過難關。”

《華爾街日報》說得明確，網(wǎng)絡用得太多，和過度打折對品牌的傷害沒什么兩樣。無論是Chanel還是Prada，都不希望自己的設計成為街頭的議題，畢竟傳統(tǒng)還是要用傳統(tǒng)的方式來維持更好。

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