高端品牌觸網(wǎng)記
設計上越來越年輕化的Burberry在這方面起步比較早。它的網(wǎng)站主要展示街頭男女穿風衣的樣子,到目前為止,對這些圖片的點評已經(jīng)超過了370萬篇。Burberry擅長于這種互動式的營銷方式,目前在Facebook上有72萬關注者,該品牌還利用Skype來做宣傳,而且最早推出數(shù)字化展示,這都使得Burberry很快成為時裝公司網(wǎng)站的領導者。公司的首席創(chuàng)意總監(jiān)ChristopherBailey認為:“高端品牌應該在網(wǎng)店上走得更遠。我們的消費者不管是漫步在倫敦的龐德大街,還是走在印度的街道上,還是在網(wǎng)絡上,我們都要讓他們擁有相似的購物體驗,我們要讓網(wǎng)絡變得更加逼真。”
去年年末,RugbyRalphLauren則推出了自己的虛擬試衣登臺系統(tǒng)。可以讓你在一天之內(nèi)變出多套行頭。這是一種新形式的嘗試,大家可以自由搭配服裝,并且讓他們走臺。這種方式讓品牌能更深入地了解消費者們的想法。現(xiàn)在這一系統(tǒng)僅在Rug-byRalphLauren品牌使用,但是由于效果良好,公司決定今年在LaurenbyRalphLauren以及RalphLauren童裝品牌上也運用這一系統(tǒng)。
近一年內(nèi)平民時尚的影響力的崛起讓品牌們紛紛意識到網(wǎng)絡傳播平臺的重要性,包括中國的草根時尚力量,在此之前的很長一段時間,網(wǎng)絡被等同于沒有營養(yǎng)、低俗、非成熟的信息綜合體。法國精品行業(yè)聯(lián)合會也看中了中國的網(wǎng)絡平臺,其團隊聯(lián)合門戶網(wǎng)站新浪,通過法國70個頂級品牌提供的圖像、錄像和音頻資料,用三維互動的方式向參與者全面展示法蘭西精品世界和生活藝術。
Chanel上個月在上海舉行了次大活動,前期的媒體新聞發(fā)布會進行過程中,時尚微博主們就迫不急待地熱鬧起來。首先是洪晃貼出一張照片,畫面是舞臺上的兩把椅子以及背后的一扇屏風,配了12個字“新聞發(fā)布會,喜歡這幾扇屏風”。在接下來的10個小時里,各個角度輪番直播的活動快訊迅速成為當時網(wǎng)絡上的熱點。
遺憾的是,中國目前的草根時尚博主并不具備太廣泛的影響力和持續(xù)經(jīng)營的積極性。在美國,13歲的時尚博主TaviGevinson已經(jīng)受邀坐到了MarcJacobs服裝秀的第一排,她代表網(wǎng)民們飛到東京出席CommedesGarcons的Party,并第一時間在網(wǎng)絡上直播,她還為《Harper'sBazaar》等雜志寫稿件。一直從事秀場管理工作的KellyCutrone說:“現(xiàn)在世道變了,一個來自俄克拉何馬州的博客寫手和一個來自《Vogue》的編輯孰輕孰重可并不好判斷。因為,一旦他們所撰寫的東西放到了網(wǎng)上,就永遠不會被撤下來。這也是設計師最先會去關注的事情。”
現(xiàn)在看來,網(wǎng)絡的宣傳力是無與倫比的,設計師們可以讓顧客們直接接觸到作品,而不用被其他傳媒添油加醋地加上評論。在經(jīng)濟預算方面,也可以節(jié)省下一大筆廣告費。因此,在2009年幾乎所有雜志刊物的奢侈品廣告收入都下降的時候,網(wǎng)上雜志ZenithOptime-dia的廣告費卻上升了9.2%。
并不是所有的高端品牌都會無條件地擁抱新技術,雖然這些高端品牌都意識到要搞網(wǎng)絡銷售,但是前進的跡象卻不是非常明顯,傳統(tǒng)奢侈品無論生產(chǎn)還是營銷,都會相對更加保守。比如Prada和Balenciaga,在他們的網(wǎng)站幾乎沒有用到什么數(shù)字技術。沒有特別的反映創(chuàng)作過程的短片、沒有動畫、沒有令人印象深刻的網(wǎng)頁設計,你只能在這里看到他們最新系列的一些視頻,還有無非就是一些廣告宣傳以及靜態(tài)的照片。
一個調(diào)查要求受訪者說出他們心目中在經(jīng)濟危機中表現(xiàn)最好的品牌,Topshop以34.1%的提名率拔得頭籌,緊隨其后的是Chanel,支持率為28%。“在這些排名靠前的品牌當中,我們可以看出一種強烈的反差——Topshop與Chanel,再明顯不過了。”參與這次調(diào)查的Abrams說,“它們代表了兩種安然度過蕭條時期的姿態(tài):要么就用最新的技術手段來推廣自己的產(chǎn)品,要么就毫不妥協(xié),堅持上乘的質(zhì)量和品牌形象,仰賴忠實顧客的支持渡過難關。”
《華爾街日報》說得明確,網(wǎng)絡用得太多,和過度打折對品牌的傷害沒什么兩樣。無論是Chanel還是Prada,都不希望自己的設計成為街頭的議題,畢竟傳統(tǒng)還是要用傳統(tǒng)的方式來維持更好。
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