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    Zippo的反擊
    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 施健子/文 美國(guó)人David Bruce Warfel面前的桌上擺了整整一桌的小玩意,他向走進(jìn)房間的人一一介紹。David是Zippo產(chǎn)品制造公司的全球營(yíng)銷總監(jiān),除了打火機(jī),桌上還有Zippo的手表、香水甚至是暖手爐,明年還將推出男裝。表款看起來(lái)中規(guī)中矩,香水的設(shè)計(jì)倒是個(gè)亮點(diǎn)。他的目的很簡(jiǎn)單,要向中國(guó)的消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)訊息,“Zippo不單提供打火機(jī),而且向男士們提供全套生活方式。”面對(duì)龐大的消費(fèi)群體以及可能產(chǎn)生的銷售量,David顯得野心勃勃。

    打火機(jī)的困境,主要緣于相關(guān)的政策和輿論導(dǎo)向:公共場(chǎng)合全面禁煙,抽煙并不是健康生活方式所倡導(dǎo)的行為,打火機(jī)也不能帶上飛機(jī)。與牛仔褲、可口可樂(lè)一樣,Zippo在某種意義上跳脫出產(chǎn)品的商業(yè)屬性,已經(jīng)定格成美國(guó)文化符號(hào)之一,但與前者不同的是,Zippo不是純粹的快速消費(fèi)品,在演進(jìn)過(guò)程沒能處理好藏品與生活必需品之間的定位差異,有些人喜歡它的設(shè)計(jì),但從功能上來(lái)說(shuō)它的可替代性強(qiáng),售價(jià)遠(yuǎn)高于使用價(jià)值,一只打火機(jī)的使用壽命長(zhǎng)達(dá)幾十年,他們提供終身保修的服務(wù),很多時(shí)候還能收到顧客五六十年前買的打火機(jī)。更重要的是,再也不會(huì)出現(xiàn)像二戰(zhàn)時(shí)期一樣,因?yàn)槌闪嗣绹?guó)軍方的軍需品而產(chǎn)生的巨大需求量了。這里面有好幾條都是打火機(jī)共同面臨的瓶頸,Cartier也會(huì)有,只是Zippo作為一個(gè)單一產(chǎn)品制造商而言,情況更壞。不過(guò),他們馬上也看到了變革的契機(jī)。

    “我們知道這并不容易。”David說(shuō)。傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新是對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的突圍,難度在于如何擺脫傳統(tǒng)帶來(lái)的陰影而又不能將新舊割裂。

    1932年,正值美國(guó)大蕭條的中期,一個(gè)霧氣蒙蒙的夏夜,在賓夕法尼亞州的布拉福的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部里,喬治·布雷斯代與一個(gè)朋友在神侃,那朋友在用一個(gè)1美元的奧地利產(chǎn)的打火機(jī)點(diǎn)煙。那是一個(gè)難看的、拔下銅蓋子就可點(diǎn)火的玩意。

    “憑你的穿戴,難道你不能用像樣一點(diǎn)的打火機(jī)嗎?”布雷斯代問(wèn)。

    “你知道嗎?喬治,”他朋友說(shuō),“這玩意管用!”布雷斯代受到啟發(fā),他買下了這種打火機(jī)在美國(guó)的分銷權(quán),但是銷售并沒給他帶來(lái)什么利潤(rùn)。這種打火機(jī)用起來(lái)麻煩。布雷斯代開始設(shè)計(jì)好使而又好看的機(jī)型,他將奧地利打火機(jī)改成方塊盒,握在手中很合手。打火機(jī)蓋用一合葉與機(jī)身相連,棉芯周圍有個(gè)風(fēng)網(wǎng)。“好使又好看”的打火機(jī)誕生了。

    除了開創(chuàng)性,Zippo的營(yíng)銷方式也非常符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)心理。它的風(fēng)靡源于當(dāng)時(shí)一則新聞報(bào)道:一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚。清理內(nèi)臟的時(shí)候,他發(fā)現(xiàn)一只Zippo打火機(jī)赫然躺在魚的胃中。這只Zippo不但看上去嶄新依舊,而且一打即燃,完好如初。到底是確有其事還是公司的營(yíng)銷手段已然無(wú)從考證,但在那個(gè)年代,正好符合了人們渴望獲得超自然力量的心理,這股熱潮很快蔓延到流行文化上,搖滾歌手、嬉皮士在打火機(jī)上刻下各種圖案,再把圖案文到身上,還隨之將其帶到電影作品當(dāng)中。

    現(xiàn)在,這個(gè)品牌的打火機(jī)在120個(gè)國(guó)家有售,同時(shí)生產(chǎn)著3000款不同款式的產(chǎn)品,很好地解決了產(chǎn)品的本土化問(wèn)題。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者,他們還推出了西游記系列。銷售情況非常好,但也有一些問(wèn)題是,在美國(guó)之外的國(guó)家,Zippo所代表的母體文化形象和原動(dòng)力漸漸流失,外國(guó)人記不起美國(guó)大兵也沒有越戰(zhàn)的記憶,這個(gè)小方盒顯得圓滑且面目模糊。

    不過(guò)David顯然不覺得這是問(wèn)題,“在最近做的一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)中,Zippo品牌的無(wú)提示認(rèn)知度已經(jīng)超過(guò)了98%。這就意味著在接受調(diào)查的100個(gè)人中,98個(gè)無(wú)需任何提示就對(duì)Zippo這個(gè)名字和它旗下的打火機(jī)有所了解。”

    這是一條老路,幾乎男性消費(fèi)品品牌都走過(guò),這也是品牌擴(kuò)大影響的必然經(jīng)歷。只是Zippo的挑戰(zhàn)會(huì)更大一些,我們可以想象一個(gè)成熟的服裝品牌推出的打火機(jī),但卻很難把握由打火機(jī)品牌衍生的服裝風(fēng)格。

    沒有人能預(yù)知結(jié)果如何,但可以肯定的是,Zippo在建立一個(gè)王國(guó),“我們從消費(fèi)者年輕時(shí)就開始培養(yǎng),并且適合他們不同年齡段的產(chǎn)品。”把打火機(jī)變得不像打火機(jī),這才剛剛開始。

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