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經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 施健子/文 美國(guó)人David Bruce Warfel面前的桌上擺了整整一桌的小玩意，他向走進(jìn)房間的人一一介紹。David是Zippo產(chǎn)品制造公司的全球營(yíng)銷總監(jiān)，除了打火機(jī)，桌上還有Zippo的手表、香水甚至是暖手爐，明年還將推出男裝。表款看起來(lái)中規(guī)中矩，香水的設(shè)計(jì)倒是個(gè)亮點(diǎn)。他的目的很簡(jiǎn)單，要向中國(guó)的消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)訊息，“Zippo不單提供打火機(jī)，而且向男士們提供全套生活方式。”面對(duì)龐大的消費(fèi)群體以及可能產(chǎn)生的銷售量，David顯得野心勃勃。

打火機(jī)的困境，主要緣于相關(guān)的政策和輿論導(dǎo)向：公共場(chǎng)合全面禁煙，抽煙并不是健康生活方式所倡導(dǎo)的行為，打火機(jī)也不能帶上飛機(jī)。與牛仔褲、可口可樂(lè)一樣，Zippo在某種意義上跳脫出產(chǎn)品的商業(yè)屬性，已經(jīng)定格成美國(guó)文化符號(hào)之一，但與前者不同的是，Zippo不是純粹的快速消費(fèi)品，在演進(jìn)過(guò)程沒能處理好藏品與生活必需品之間的定位差異，有些人喜歡它的設(shè)計(jì)，但從功能上來(lái)說(shuō)它的可替代性強(qiáng)，售價(jià)遠(yuǎn)高于使用價(jià)值，一只打火機(jī)的使用壽命長(zhǎng)達(dá)幾十年，他們提供終身保修的服務(wù)，很多時(shí)候還能收到顧客五六十年前買的打火機(jī)。更重要的是，再也不會(huì)出現(xiàn)像二戰(zhàn)時(shí)期一樣，因?yàn)槌闪嗣绹?guó)軍方的軍需品而產(chǎn)生的巨大需求量了。這里面有好幾條都是打火機(jī)共同面臨的瓶頸，Cartier也會(huì)有，只是Zippo作為一個(gè)單一產(chǎn)品制造商而言，情況更壞。不過(guò)，他們馬上也看到了變革的契機(jī)。

“我們知道這并不容易。”David說(shuō)。傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新是對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的突圍，難度在于如何擺脫傳統(tǒng)帶來(lái)的陰影而又不能將新舊割裂。

1932年，正值美國(guó)大蕭條的中期，一個(gè)霧氣蒙蒙的夏夜，在賓夕法尼亞州的布拉福的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部里，喬治·布雷斯代與一個(gè)朋友在神侃，那朋友在用一個(gè)1美元的奧地利產(chǎn)的打火機(jī)點(diǎn)煙。那是一個(gè)難看的、拔下銅蓋子就可點(diǎn)火的玩意。

“憑你的穿戴，難道你不能用像樣一點(diǎn)的打火機(jī)嗎？”布雷斯代問(wèn)。

“你知道嗎？喬治，”他朋友說(shuō)，“這玩意管用！”布雷斯代受到啟發(fā)，他買下了這種打火機(jī)在美國(guó)的分銷權(quán)，但是銷售并沒給他帶來(lái)什么利潤(rùn)。這種打火機(jī)用起來(lái)麻煩。布雷斯代開始設(shè)計(jì)好使而又好看的機(jī)型，他將奧地利打火機(jī)改成方塊盒，握在手中很合手。打火機(jī)蓋用一合葉與機(jī)身相連，棉芯周圍有個(gè)風(fēng)網(wǎng)。“好使又好看”的打火機(jī)誕生了。

除了開創(chuàng)性，Zippo的營(yíng)銷方式也非常符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)心理。它的風(fēng)靡源于當(dāng)時(shí)一則新聞報(bào)道：一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚。清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一只Zippo打火機(jī)赫然躺在魚的胃中。這只Zippo不但看上去嶄新依舊，而且一打即燃，完好如初。到底是確有其事還是公司的營(yíng)銷手段已然無(wú)從考證，但在那個(gè)年代，正好符合了人們渴望獲得超自然力量的心理，這股熱潮很快蔓延到流行文化上，搖滾歌手、嬉皮士在打火機(jī)上刻下各種圖案，再把圖案文到身上，還隨之將其帶到電影作品當(dāng)中。

現(xiàn)在，這個(gè)品牌的打火機(jī)在120個(gè)國(guó)家有售，同時(shí)生產(chǎn)著3000款不同款式的產(chǎn)品，很好地解決了產(chǎn)品的本土化問(wèn)題。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，他們還推出了西游記系列。銷售情況非常好，但也有一些問(wèn)題是，在美國(guó)之外的國(guó)家，Zippo所代表的母體文化形象和原動(dòng)力漸漸流失，外國(guó)人記不起美國(guó)大兵也沒有越戰(zhàn)的記憶，這個(gè)小方盒顯得圓滑且面目模糊。

不過(guò)David顯然不覺得這是問(wèn)題，“在最近做的一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)中，Zippo品牌的無(wú)提示認(rèn)知度已經(jīng)超過(guò)了98%。這就意味著在接受調(diào)查的100個(gè)人中，98個(gè)無(wú)需任何提示就對(duì)Zippo這個(gè)名字和它旗下的打火機(jī)有所了解。”

這是一條老路，幾乎男性消費(fèi)品品牌都走過(guò)，這也是品牌擴(kuò)大影響的必然經(jīng)歷。只是Zippo的挑戰(zhàn)會(huì)更大一些，我們可以想象一個(gè)成熟的服裝品牌推出的打火機(jī)，但卻很難把握由打火機(jī)品牌衍生的服裝風(fēng)格。

沒有人能預(yù)知結(jié)果如何，但可以肯定的是，Zippo在建立一個(gè)王國(guó)，“我們從消費(fèi)者年輕時(shí)就開始培養(yǎng)，并且適合他們不同年齡段的產(chǎn)品。”把打火機(jī)變得不像打火機(jī)，這才剛剛開始。