經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 朱沖/文 蠶絲被、茶葉、陶瓷……這些產(chǎn)品出現(xiàn)在了一場(chǎng)體育比賽的贊助名冊(cè)上——2009中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，棒約翰、明慧茶院、怡蓮蠶絲被、金堂鈞窯、國(guó)道黃金等企業(yè)乃其供應(yīng)商。

和不久前中國(guó)體育品牌安踏贊助中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)水上運(yùn)動(dòng)中心相比，這顯然是一種嶄新的商業(yè)模式。因?yàn)椋蔡さ馁澲軌驌Q來(lái)運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練、比賽、領(lǐng)獎(jiǎng)等過(guò)程中身穿其裝備，這是一種有形的、也是一種傳統(tǒng)的廣告宣傳回報(bào)。中網(wǎng)也不乏這種形式，比如kappa為球童提供裝備，甚至奔馳作為中網(wǎng)的首席贊助商，不僅負(fù)責(zé)為貴賓提供用車，冠名權(quán)也讓他們的品牌名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，還有勞力士在賽場(chǎng)提供計(jì)時(shí)服務(wù)等都是類似模式。

但反觀諸如蠶絲被等和體育不相干的贊助商如何和中網(wǎng)結(jié)合到一起？“這種商業(yè)模式最早起源于1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。”中網(wǎng)賽事總監(jiān)張軍慧說(shuō)。的確，體育賽事的贊助商不局限于體育領(lǐng)域，早已不是新聞，畢竟體育比賽本身就是一個(gè)廣告平臺(tái)，電視轉(zhuǎn)播的介入讓這個(gè)平臺(tái)愈發(fā)廣闊。但就如同蒙牛牛奶在考慮贊助NBA時(shí)的擔(dān)心一樣，一家牛奶企業(yè)怎么和籃球比賽聯(lián)系到一起？對(duì)于中網(wǎng)的這些贊助商，同樣存在這個(gè)問(wèn)題，僅有場(chǎng)地內(nèi)的形象宣傳展臺(tái)，和觀眾搞一些互動(dòng)活動(dòng)顯然是不夠的。

服務(wù)為先

當(dāng)中網(wǎng)聯(lián)系到怡蓮蠶絲被商談合作時(shí)，后者也存在這個(gè)疑惑——蠶絲被和中網(wǎng)有什么關(guān)系？中網(wǎng)商務(wù)總監(jiān)呂品德告訴對(duì)方：“中網(wǎng)于每年秋天在北京舉行，球場(chǎng)為露天型，每當(dāng)遇到夜場(chǎng)比賽，或者遇上風(fēng)雨天氣時(shí)，坐在看臺(tái)上的觀眾總會(huì)感到絲絲涼意。”呂品德說(shuō)，“能否開(kāi)發(fā)這樣一種產(chǎn)品：平常不用的時(shí)候是個(gè)靠墊，可以供觀眾墊在身后，感到有點(diǎn)冷時(shí)，打開(kāi)是個(gè)小被子可以披在身上？”

北京怡蓮禮業(yè)科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)彭善超聽(tīng)到這個(gè)創(chuàng)意后，當(dāng)即決定贊助中網(wǎng)。彭善超指示下屬，就開(kāi)發(fā)這種多用靠墊被。當(dāng)然，普通觀眾是無(wú)法享受到這個(gè)貼心服務(wù)的，這是用來(lái)贈(zèng)送給包廂內(nèi)的VIP觀眾，“我們這個(gè)產(chǎn)品定位在高端，和包廂內(nèi)的VIP觀眾比較貼合。”

“經(jīng)過(guò)5年的培育，中網(wǎng)已經(jīng)吸引了社會(huì)各階層的關(guān)注。這其中有學(xué)生，有白領(lǐng)，而且都說(shuō)網(wǎng)球是一項(xiàng)高端運(yùn)動(dòng)，觀眾層次較高，特別是坐包廂的VIP觀眾，這種特質(zhì)決定了應(yīng)該會(huì)有不同的商機(jī)。”張軍慧說(shuō)。不過(guò)他也承認(rèn)，這個(gè)商機(jī)并非來(lái)自中網(wǎng)原創(chuàng)，而是得益于從英國(guó)溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽的借鑒。“我們?nèi)夭紶柕强疾彀l(fā)現(xiàn)，包廂座椅挺舒服，但仍然每個(gè)座位上擺放了一個(gè)靠墊，原來(lái)這就是和贊助商的契合點(diǎn)。”張軍慧說(shuō)，“但我更愿意將此看成一種貼心服務(wù)，坐在看臺(tái)上的確有點(diǎn)冷。”

服務(wù)，一直是中網(wǎng)最為強(qiáng)調(diào)的。他們并沒(méi)有把中網(wǎng)局限于一場(chǎng)體育比賽上，張軍慧說(shuō)，他們把中網(wǎng)定位為文化類服務(wù)產(chǎn)品。這倒是和NBA有點(diǎn)類似，在NBA那本厚達(dá)幾百頁(yè)的官方手冊(cè)上，通篇沒(méi)有一個(gè)關(guān)于籃球比賽的字眼，在整個(gè)手冊(cè)的第一句話就清楚的表明，這是一場(chǎng)娛樂(lè)活動(dòng)。很多人曾經(jīng)羨慕NBA類似于聚會(huì)式的觀賽氛圍，48分鐘的比賽打上兩個(gè)半小時(shí)，觀眾也不覺(jué)得繁瑣。專家分析說(shuō)，這不僅和比賽精彩激烈有關(guān)，也和球場(chǎng)內(nèi)吃喝玩樂(lè)一應(yīng)俱全有著重要關(guān)系。所以，每逢節(jié)假日，很多美國(guó)當(dāng)?shù)厝送桥e家前往球場(chǎng)，度過(guò)一個(gè)有趣的夜晚。“我覺(jué)得這兩者的定義是相通的，只是說(shuō)法不同而已。”張軍慧說(shuō)。

從文化類服務(wù)產(chǎn)品的角度出發(fā)，就不難理解棒約翰、仙蹤林、雀巢、八喜、可口可樂(lè)等成為中網(wǎng)的供應(yīng)商了。“其實(shí)供應(yīng)商的贊助金額是很低的，我們選擇供應(yīng)商并非看重贊助收入，而是為了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顯然，吃喝玩樂(lè)必不可少。”呂品德說(shuō)，比如明慧茶院就是用來(lái)向貴賓提供功夫茶服務(wù)的。

由此還會(huì)產(chǎn)生衍生品。比如白金贊助商中信銀行。除了官方結(jié)算業(yè)務(wù)外；他們還負(fù)責(zé)在場(chǎng)內(nèi)提供ATM機(jī)服務(wù)；還有花式網(wǎng)球表演，這應(yīng)該屬于玩樂(lè)的范圍。金堂鈞窯、國(guó)道黃金等大概也可以劃分到衍生品的范疇，他們屬于禮品類，用來(lái)贈(zèng)送給貴賓。“這都是一種無(wú)形的宣傳，怡蓮蠶絲被、明慧茶院、金堂鈞窯、國(guó)道黃金在向VIP客戶贈(zèng)送禮品的同時(shí)，也宣傳了他們的產(chǎn)品，而且這是最貼合消費(fèi)對(duì)象的宣傳。”張軍慧說(shuō)。

量出為入

量出為入，也是中網(wǎng)選擇贊助商家的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

運(yùn)動(dòng)員、官員入住的酒店，乘坐的航班，甚至連吃的香蕉都屬于這個(gè)范疇，另外還有辦公用品、電腦外設(shè)等。所以，香格里拉、DELTA航空、聯(lián)想電腦等也都成為了中網(wǎng)的供應(yīng)商或白金贊助商。“每年我們會(huì)拿到預(yù)算部門提交的采購(gòu)清單，我們會(huì)根據(jù)部分必要支出尋找贊助商家。由他們?yōu)槲覀兲峁┍匦璧漠a(chǎn)品，我們給予他們場(chǎng)地內(nèi)的宣傳機(jī)會(huì)和合法身份，比如VIP包廂、球員休息室、媒體中心等。”呂品德說(shuō)。

合法身份，也是一大賣點(diǎn)。據(jù)悉，名稱授權(quán)是寫在雙方合作協(xié)議中的第一項(xiàng)。的確，有些產(chǎn)品可能和服務(wù)、成本都不太相干，比如蒙牛牛奶，雖然它被劃分為吃喝的范疇，但顯然，觀眾在賽場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買牛奶的可能性要遠(yuǎn)低于購(gòu)買可樂(lè)、礦泉水、快餐等，而為運(yùn)動(dòng)員、官員提供牛奶又是一項(xiàng)內(nèi)部的事情，并不能起到對(duì)外宣傳的目的，那么，“中網(wǎng)惟一指定牛奶”可能就是其品牌推廣的惟一價(jià)值了。

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