理性消費(fèi)回歸，中國(guó)成衣品牌升級(jí)

相較國(guó)際一線品牌的一籌莫展，國(guó)內(nèi)近20年間發(fā)展起來(lái)的大眾精品品牌卻獲得了難得的發(fā)展空間。“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，很多人的消費(fèi)觀念有所轉(zhuǎn)變，尤其是高端消費(fèi)群體。而大眾精品品牌恰好符合人們轉(zhuǎn)變之后的需求——在負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格范圍內(nèi)有好的品質(zhì)，而且品牌的檔次也不會(huì)有失體面。所以對(duì)這一類型的服裝品牌來(lái)說(shuō)現(xiàn)在的發(fā)展時(shí)機(jī)非常好。”趙倩說(shuō)。據(jù)悉，雅戈?duì)柸ツ昴媸猩仙?至11月內(nèi)銷市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了20％。

在今年3月末舉行的2009中國(guó)服裝博覽會(huì)上，主辦方中國(guó)服裝協(xié)會(huì)也特別將這一類型的服裝品牌以 “中國(guó)高級(jí)成衣”為名推到了媒體和消費(fèi)者的面前。在解釋強(qiáng)調(diào)這一類型服裝的原因時(shí)，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬說(shuō)：“隨著中國(guó)步入小康社會(huì)，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)，消費(fèi)出現(xiàn)了細(xì)分化趨勢(shì)，在著裝方面，特殊的階層正在產(chǎn)生特殊的消費(fèi)需求，在中國(guó)的一線城市以及部分二線城市已經(jīng)具備了消費(fèi)高級(jí)成衣品牌的條件；另一方面中國(guó)服裝業(yè)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展、沉淀，已經(jīng)出現(xiàn)了一批定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)通路以及品牌系統(tǒng)完善的品牌群。我們希望提供平臺(tái)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解這一類型的服裝品牌。”

美國(guó)《NewsWeek》駐巴黎時(shí)尚記者DanaThomas在《DELUXE》（《廉價(jià)的奢華》）一書中披露了奢侈品牌在中國(guó)做代加工的事實(shí)，在當(dāng)時(shí)的奢侈品行業(yè)曾掀起了軒然大波，眾多品牌紛紛站出來(lái)予以否認(rèn)。現(xiàn)在，中國(guó)是亞太地區(qū)最大的奢侈品制造國(guó)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。作為世界一線品牌代工在某種程度上就意味著國(guó)內(nèi)服裝制造在工藝水準(zhǔn)和生產(chǎn)管理方面可以達(dá)到國(guó)際一線品牌的水準(zhǔn)。

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)副總裁、雅戈?duì)柗椏偨?jīng)理陳志高對(duì)記者說(shuō)：“我們每年生產(chǎn)2000萬(wàn)件襯衫，其中有1400萬(wàn)件是為包括POLO、Calvin Klein等這樣的大品牌做代加工業(yè)務(wù)。面料是我們自己生產(chǎn)的，工藝、技術(shù)也是我們的。論品質(zhì)，貼著雅戈?duì)柹虡?biāo)的襯衫與那些個(gè)國(guó)際大牌沒有什么區(qū)別。國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)方面是完全沒有問題的。那些貼著名牌商標(biāo)的襯衫賣到了一兩千元人民幣，但是雅戈?duì)柕囊r衫只賣到600元—800元，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是一個(gè)比較合理的價(jià)格。不少國(guó)內(nèi)品牌為了拉近與國(guó)際品牌的距離，不斷提高定價(jià)，我不贊同這種做法。”

“國(guó)產(chǎn)自主品牌有了更高的性價(jià)比，就勢(shì)必引起品牌營(yíng)銷策略的改變。根據(jù)我們對(duì)50多家企業(yè)，數(shù)十家商場(chǎng)，300多個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)服裝的自主品牌并不十分滿意”，2009中國(guó)服裝論壇的吳蕾說(shuō)：“重新定位與分析中國(guó)市場(chǎng)的變化，是每個(gè)中國(guó)服裝品牌今年的必修課。市場(chǎng)環(huán)境越復(fù)雜，營(yíng)銷策略就越講究系統(tǒng)化，過(guò)去我們的行動(dòng)大于思考，而現(xiàn)在，我們應(yīng)該拿出更多的時(shí)間去思考特殊時(shí)期的營(yíng)銷策略”。

關(guān)于服裝的品牌經(jīng)營(yíng)，趙倩認(rèn)為，不管是西方還是東方，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是遵照一定規(guī)律的。在這方面，時(shí)裝工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的模式是值得我們借鑒的。“阿瑪尼的生產(chǎn)規(guī)模不大，和國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)動(dòng)輒一年上千萬(wàn)件的產(chǎn)量完全比不了，但是它卻包括了9條完整的產(chǎn)品線，覆蓋了幾乎所有年齡段的人，從老到小，只要你認(rèn)可阿瑪尼代表的生活方式，你都可以穿上阿瑪尼的衣服。”趙倩說(shuō)，“在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)的品牌與國(guó)際品牌還是有差距的，不過(guò)，情況正在發(fā)生變化。以雅戈?duì)枮槔皫啄赀€只是著眼于走量、賣款式的經(jīng)營(yíng)方式，但是現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，推出針對(duì)高端消費(fèi)群體的金標(biāo)系列，針對(duì)都市白領(lǐng)階層的藍(lán)標(biāo)以及為年輕人開發(fā)的綠標(biāo)系列。從定位到設(shè)計(jì)都分別面對(duì)各自的消費(fèi)群體。這樣高端線的形象就會(huì)為副線增加附加值。”

凱文·凱利是走高端路線的國(guó)產(chǎn)男士正裝品牌。如果要跟國(guó)外的品牌比，它的優(yōu)勢(shì)不在品牌運(yùn)作模式、款式設(shè)計(jì)上。但是，凱文·凱利開在小區(qū)里的專賣店有74位常顧客，年?duì)I業(yè)額達(dá)到192萬(wàn)。它是怎么做的呢？“關(guān)鍵就在服務(wù)上。我們抓住了有錢人的生活習(xí)慣，他們沒有精力和時(shí)間來(lái)保養(yǎng)服裝，我們提供終身保養(yǎng)、24小時(shí)服務(wù)，為顧客量身定做。比如說(shuō)夏天的襯衣經(jīng)常從腰部滑出來(lái)，我們?cè)趺礊轭櫩徒鉀Q這個(gè)問題呢？在襯衣上配上柔軟的鉤子把內(nèi)褲鉤住就行了。”凱文·凱利市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)。

正如趙倩所說(shuō)，前幾年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更偏向沖動(dòng)的、炫耀式的消費(fèi)習(xí)慣，但是金融危機(jī)的到來(lái)讓不少人開始回歸理性消費(fèi)——盡量減少不必要的開支、在一定的范圍內(nèi)選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品、對(duì)時(shí)尚的要求減低，而更加看重品質(zhì)本身。

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