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經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 劉偉勛/文 兩大可樂(lè)公司原本正常不過(guò)的漲價(jià)行為，卻在中國(guó)異化成一次遮遮掩掩、讓消費(fèi)者哭笑不得的猜謎游戲，看上去合情合理卻又耐人尋味。

日前，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)部分地區(qū)銷(xiāo)售的碳酸飲料，包裝從原來(lái)的600毫升調(diào)整為500毫升，但售價(jià)保持不變。此舉被普遍認(rèn)為是通過(guò)包裝“瘦身”變相提價(jià)，但兩大可樂(lè)公司對(duì)外不僅絕口不提“漲價(jià)”，反而自稱(chēng)是順應(yīng)了消費(fèi)需求的變化。百事（中國(guó)）投資有限公司在聲明中就表示，經(jīng)過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月對(duì)百事一系列品牌的市場(chǎng)測(cè)試后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更喜歡500毫升的包裝。

此時(shí)的大部分消費(fèi)者可能會(huì)感到無(wú)辜。不管是否真的喜歡500毫升包裝，他們卻要付出原來(lái)購(gòu)買(mǎi)600毫升可樂(lè)的花費(fèi)，對(duì)于早已習(xí)慣于“加量不加價(jià)”的消費(fèi)者而言，很少有人喜歡這種“減量不減價(jià)”的商品，即便其包裝可能比“縮水”前看上去更漂亮。

在這里，消費(fèi)者不僅要為企業(yè)的變相漲價(jià)買(mǎi)單，還被廠商牽強(qiáng)地綁架為漲價(jià)的源頭。這樣的角色也在其他食品飲料企業(yè)的漲價(jià)演出中被動(dòng)地出現(xiàn)過(guò)，只不過(guò)戲份有所不同。

在價(jià)格不受政府直接管制的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，企業(yè)依據(jù)成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)等因素對(duì)商品定價(jià)或調(diào)價(jià)，是一個(gè)順理成章的自主行為，理應(yīng)名正言順地實(shí)施。其價(jià)格調(diào)整是否合理，最終會(huì)由消費(fèi)者用手中的錢(qián)做出評(píng)判。但在今年CPI高企、公眾通脹預(yù)期較強(qiáng)的敏感時(shí)期，在政府的壓力之下，企業(yè)由成本上漲推動(dòng)的價(jià)格上調(diào)，一部分被人為壓制，另一部分雖曲線實(shí)現(xiàn)，但從形式到內(nèi)容都已被扭曲。

對(duì)大部分非壟斷企業(yè)而言，即便單純考慮市場(chǎng)因素，提價(jià)也是一件頗費(fèi)心思的事情，它們既想通過(guò)提價(jià)傳導(dǎo)一部分上漲的成本，又不愿因此失去市場(chǎng)份額。如今，企業(yè)決策時(shí)還必須考慮很多非市場(chǎng)因素，尤其是政府對(duì)漲價(jià)的容忍程度。從近期國(guó)家發(fā)改委頻繁約談協(xié)會(huì)和企業(yè)，處罰聯(lián)合利華并告誡康師傅公司的舉動(dòng)來(lái)看，政府的階段性底限正在抬高。

如果擁有定價(jià)自主權(quán)的企業(yè)進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的決策時(shí)，非市場(chǎng)因素占據(jù)主導(dǎo)地位，讓價(jià)格信號(hào)失真，表面來(lái)看滿足了政府維持物價(jià)穩(wěn)定的意愿，但實(shí)質(zhì)上卻為企業(yè)發(fā)展和宏觀經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行埋下了隱患。效益下滑通常會(huì)挫傷企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的積極性，當(dāng)價(jià)格無(wú)法覆蓋成本、企業(yè)陷入政策性虧損的極端情況出現(xiàn)時(shí)，部分企業(yè)偷工減料甚至違法違規(guī)以謀取利潤(rùn)的可能就會(huì)加大。企業(yè)帶病運(yùn)行的狀況如果量大面廣，傷害的將是經(jīng)濟(jì)肌體的整個(gè)系統(tǒng)。

事實(shí)上，對(duì)于像方便面、化妝品、飲料這些并非關(guān)系國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)品，如果全部由企業(yè)自主定價(jià)，政府不進(jìn)行任何干預(yù)，短期內(nèi)會(huì)因?yàn)閮r(jià)格上漲而提價(jià)，但價(jià)格也會(huì)自動(dòng)發(fā)揮調(diào)節(jié)供需的作用，最終會(huì)在一個(gè)更為合理的價(jià)格水平上實(shí)現(xiàn)平衡，這個(gè)合理的價(jià)格可能比現(xiàn)在的價(jià)格高，也可能會(huì)低，其波動(dòng)也真實(shí)地反映了供與需的變動(dòng)。

某種程度上，政府部門(mén)直接或間接地干預(yù)企業(yè)定價(jià)，往往是因?yàn)榈凸懒耸袌?chǎng)的調(diào)節(jié)功能，高估了行政的控制力量。短期內(nèi)后者占據(jù)了上風(fēng)，企業(yè)在行政之手的揉搓下進(jìn)退兩難。兩大可樂(lè)公司遮遮掩掩的變相漲價(jià)，就是這一背景下的變形產(chǎn)物，它試圖堅(jiān)持一些市場(chǎng)化的思路，又不愿與政府的基調(diào)針?shù)h相對(duì)。

即便是這種有著典型中國(guó)式智慧的變相漲價(jià)，也并不是每家企業(yè)都有實(shí)力、有勇氣做出，更多的企業(yè)選擇了維持現(xiàn)狀，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)。為了尋求生存，理性的企業(yè)可能選擇是減產(chǎn)減虧，甚至退出市場(chǎng)。

讓人擔(dān)心的極端情況是，如果以后企業(yè)變相漲價(jià)的通道也被堵死，看上去商品價(jià)格沒(méi)有上漲，但由于供給不足，消費(fèi)者可能會(huì)買(mǎi)不到他們所需要的商品。