當(dāng)你在肯德基餐廳里能夠買到早餐粥、油條甚至米飯時(shí)，你還能在它與“源自美國(guó)、已有50多年的全球西式快餐連鎖品牌”之間畫等號(hào)嗎？

現(xiàn)在，肯德基在中國(guó)正做著這樣大膽的嘗試。從3月份開始，它已在上海美羅、港匯、田林等8家餐廳售賣米飯菜品。

肯德基方面介紹，目前上海部分餐廳的銷售屬于測(cè)試階段，米飯產(chǎn)品會(huì)否在所有肯德基中國(guó)餐廳內(nèi)推廣，還要看上海的測(cè)試情況。

這個(gè)宣稱 “因?yàn)橹袊?guó)而改變”的西式快餐連鎖品牌，還將在中式本土化上走多遠(yuǎn)？

二度賣米飯

這次肯德基在上海部分餐廳測(cè)試銷售的米飯產(chǎn)品共有兩款，“培根蘑菇雞肉飯”和“巧手麻婆雞肉飯”。前一產(chǎn)品更貼近法式風(fēng)味，后者則為傳統(tǒng)的四川麻婆風(fēng)味。測(cè)試的米飯餐品不配湯，不配菜，單品售價(jià)18元。

少有人知道的是，對(duì)肯德基在內(nèi)地的餐廳來(lái)說，這已經(jīng)是第二次測(cè)試米飯菜品。

2002年4月，肯德基在北京、天津、大連、哈爾濱、青島和鄭州等北方推出了“寒稻香蘑飯”，它是在米飯上澆蓋蘑菇蔬菜汁，每份重180克，售價(jià)4元。當(dāng)時(shí)的肯德基在做米飯餐品上就已經(jīng)是熟手。去過香港的人，對(duì)那里肯德基餐廳里的蘑菇飯和雞茸飯兩種口味的米飯菜品都不陌生，尤其是那份起了粵式名稱的雞茸飯，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是香港小朋友的至愛。其實(shí)，肯德基在亞洲其他國(guó)家和地區(qū)先后都已做過米飯，而且反響基本不錯(cuò)。

不過，這個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)推出的寒稻香蘑飯并沒有在肯德基中國(guó)內(nèi)地的所有餐廳鋪開，也沒有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)于個(gè)中原因，肯德基方面沒有正式的說法。

即便如此，肯德基在中國(guó)產(chǎn)品本土化的戰(zhàn)略仍在延續(xù)。

2002年，肯德基推出了海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥兩款極具中國(guó)本土特色的早餐粥。也就是從彼時(shí)開始，肯德基加快了產(chǎn)品本土化的步伐。此后每年，無(wú)論肯德基早餐，還是正餐，都會(huì)推出一定數(shù)量的本土化產(chǎn)品。2003年老北京雞肉卷面市。2008年3月，中國(guó)人喜愛的油條出現(xiàn)在肯德基中國(guó)餐廳的菜單上，作為肯德基的早餐新產(chǎn)品，皮蛋瘦肉粥也作為早餐隨即上市。2009年6月，肯德基在早餐菜品中推出了“燒餅”系列。

1987年，肯德基在北京前門開出中國(guó)第一家店。當(dāng)時(shí)，肯德基的菜單只有炸雞、土豆泥、百事可樂等八款產(chǎn)品。肯德基的菜品以雞肉為主打，比如消費(fèi)者熟悉的吮指原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿堡等。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，肯德基開始考慮研發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。上世紀(jì)90年代中期，肯德基成立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，至今已發(fā)展到100多人的規(guī)模。目前，肯德基中國(guó)餐廳的菜品超過50個(gè)，其中長(zhǎng)短期新品百余款。像香菇雞肉粥、皮蛋瘦肉粥、安心油條、老北京雞肉卷等迎合中國(guó)消費(fèi)者口味的菜品，都保留在肯德基中國(guó)餐廳的菜單上。

向左，向右

在全球各地推出適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜漠a(chǎn)品是肯德基的策略，在中國(guó)，它的本土化做得更徹底。肯德基甚至將這種本土化的嘗試明確到戰(zhàn)略中。2005年8月，肯德基品牌所屬百勝餐飲集團(tuán)旗下中國(guó)事業(yè)部總裁蘇敬軾高調(diào)對(duì)外宣布，肯德基拒做“傳統(tǒng)洋快餐”，全力打造“新快餐”。

同樣是發(fā)源美國(guó)的西式快餐連鎖品牌麥當(dāng)勞，在中國(guó)的產(chǎn)品本土化嘗試則要謹(jǐn)慎很多。熟悉麥當(dāng)勞的人知道，麥當(dāng)勞可以在菜單中加入雞肉、豬肉等中國(guó)人喜歡的肉類品種，增加板燒、麻辣等中國(guó)特有的飲食口味，但是麥當(dāng)勞絕不會(huì)賣粥、油條、米飯這類與西式快餐完全不搭邊的品類。麥當(dāng)勞堅(jiān)信，中國(guó)消費(fèi)者來(lái)它的餐廳希望吃的就是西式快餐的感覺。

其實(shí)，麥當(dāng)勞在中國(guó)也嘗試過本土化的產(chǎn)品。

2004年，具有中國(guó)口味風(fēng)格的“珍寶三角”在麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)的600多家餐廳正式上市。該產(chǎn)品的主要原材料是珍珠米餅、三種不同的蔬菜條、烤制的牛肉片或雞腿肉，佐以調(diào)味醬，外包全麥薄餅。這是麥當(dāng)勞中國(guó)歷史上第一款除漢堡包以外的 “主打”主食，也是麥當(dāng)勞第一次推出只在中國(guó)區(qū)域銷售的本土化產(chǎn)品，為了推廣需要，麥當(dāng)勞還邀請(qǐng)音樂人王力宏、奧運(yùn)跳水冠軍郭晶晶出演了珍寶三角以“哇！”為主題的電視廣告。

不過，這款曾被麥當(dāng)勞寄予厚望的本土化產(chǎn)品并沒有作為長(zhǎng)期菜品被保留在菜單上。有種未被麥當(dāng)勞中國(guó)官方證實(shí)的說法是，“珍寶三角”沒有繼續(xù)存在的一個(gè)重要原因是，產(chǎn)品的準(zhǔn)備時(shí)間過長(zhǎng)，增加了消費(fèi)者的等待時(shí)間，降低了麥當(dāng)勞系統(tǒng)的效率。

從麥當(dāng)勞的角度來(lái)講，因?yàn)槲魇娇觳偷母叨葮?biāo)準(zhǔn)化，才能使成本得到很好的控制，使其商業(yè)模式能夠迅速被復(fù)制以達(dá)到規(guī)模化效應(yīng)。所以麥當(dāng)勞在中國(guó)沒有選擇將產(chǎn)品的本土化作為發(fā)展重點(diǎn)，而是將更多精力用在服務(wù)業(yè)態(tài)的更新上，包括推出24小時(shí)經(jīng)營(yíng)、甜品站、得來(lái)速汽車餐廳、“麥樂送”外賣、休閑咖啡區(qū)等等，讓消費(fèi)者更方便地獲得麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，進(jìn)而爭(zhēng)取更多的消費(fèi)單次。

現(xiàn)在來(lái)看，肯德基、麥當(dāng)勞這兩家西式快餐連鎖在中國(guó)的發(fā)展思路上，差異已經(jīng)越來(lái)越明顯。僅以早餐餐單為例，肯德基在本土化上狠下工夫，“皮蛋瘦肉粥、香菇雞肉粥、牛肉蛋花粥和安心油條”這些中式口味的菜品已經(jīng)是它的長(zhǎng)期品種。而麥當(dāng)勞的早餐菜單“吉士蛋堡、豬柳蛋堡，香濃咖啡或特級(jí)濃滑奶茶、脆薯餅……”則堅(jiān)持著西式路線。

換一種方式

肯德基選擇了“因?yàn)橹袊?guó)而改變，全力打造新快餐”的戰(zhàn)略方向。這在某種程度上也是肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“百勝集團(tuán)”）在中國(guó)的發(fā)展思路。

基于這樣的思路，百勝集團(tuán)在中國(guó)創(chuàng)立了一個(gè)完全本土化的全新品牌——東方既白。這是百勝集團(tuán)旗下第一個(gè)比照肯德基的營(yíng)運(yùn)模式打造的中式快餐品牌。

2005年4月，第一家“東方既白”餐廳在上海最繁華的商圈之一徐家匯開張。這是一家地道的中式快餐廳，售賣的是面條、小籠包、豆?jié){油條，以及各種中式飯菜。就連文縐縐的品牌名稱都是援引自蘇軾的 《前赤壁賦》“……客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。”

百勝集團(tuán)大張旗鼓推出“東方既白”的目的很明確，既為鞏固市場(chǎng)也為拓展市場(chǎng)，它的競(jìng)爭(zhēng)同行已經(jīng)不僅是漢堡王或是麥當(dāng)勞，還包括新興的中式快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，比如來(lái)勢(shì)洶洶的本土品牌“真功夫”，以及由中國(guó)人特許經(jīng)營(yíng)的、門店遍及各大城市的日式連鎖快餐店“味千拉面”。

有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)快餐業(yè)的年?duì)I業(yè)額近2000億元，年增幅高達(dá)20%。其中大約有80%為中式快餐。顯然，這是一個(gè)極有誘惑力的市場(chǎng)。“東方既白”就是百勝集團(tuán)在這個(gè)大市場(chǎng)上種下的一粒種子。

業(yè)內(nèi)也曾預(yù)期，東方既白一旦得到百勝集團(tuán)像肯德基店面擴(kuò)張一樣的支持力度，其發(fā)展將不遜于百勝旗下的其他品牌。

不過，從東方既白現(xiàn)有的發(fā)展情況來(lái)看，業(yè)界預(yù)料“快”尚未出現(xiàn)。從2005年到現(xiàn)在，東方既白在全國(guó)只有19家餐廳，其大本營(yíng)上海有十幾家，北京有2家，廣州2家，廈門1家。

有分析認(rèn)為，東方既白要拷貝肯德基成熟的營(yíng)運(yùn)模式并不難，但如何將傳統(tǒng)上需要花時(shí)間烹飪的菜品變得立等可取，卻并非易事。東方既白強(qiáng)調(diào)從點(diǎn)單、收銀到取餐的全過程必須在90秒內(nèi)完成，為了保證速度，甚至犧牲了餛飩等難以在短時(shí)間內(nèi)制作的中餐品種。此外，中餐講究豐富的搭配和品類，這對(duì)供應(yīng)鏈也提出了更高的要求，更何況各地的口味并不相同。這些都是東方既白面臨的挑戰(zhàn)。

但是，市場(chǎng)并沒給百勝留下更多時(shí)間，其他中式快餐品牌已有勃興之勢(shì)。以真功夫?yàn)槔@家主打原盅蒸湯、蒸飯的中式快餐品牌，從2004年6月在廣州開出第一家餐廳，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到347家餐廳。

各路資本對(duì)中餐市場(chǎng)的投資興趣，更讓百勝覺得時(shí)間緊迫。為何不換一種方式來(lái)?yè)屨贾惺娇觳褪袌?chǎng)？如果是在肯德基中國(guó)已經(jīng)擁有的2700家餐廳這樣一個(gè)具有規(guī)模效應(yīng)的平臺(tái)上，適當(dāng)推出中式餐品，是不是更便于百勝集團(tuán)在快速增長(zhǎng)的中式快餐市場(chǎng)占據(jù)一席之地？

百勝集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部總裁蘇敬軾曾說過，中國(guó)人應(yīng)該還是喜歡吃中國(guó)菜。現(xiàn)在消費(fèi)者需要的是把中國(guó)菜做成肯德基的模式和標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)機(jī)會(huì)很大。

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