在實現(xiàn)了連續(xù)三年的高速增長之后,Skoda斯柯達(dá)汽車在中國行駛到了一個十字路口——這一次的選擇將決定這個擁有115年歷史的捷克汽車品牌,未來5年甚至10年在中國市場的前進(jìn)方向。
是將斯柯達(dá)在歐洲市場的經(jīng)營模式照搬到東方,還是為中國 “量身定制”一個前所未有的“中國攻略”,類似的問題早已經(jīng)擺上斯柯達(dá)全球總裁范安德博士議事日程。
從大眾中國總裁位置重返斯柯達(dá)任董事長僅一個月后,范安德已經(jīng)制定出了一個 “斯柯達(dá)中國五年計劃”,這項計劃將以斯柯達(dá)中國事業(yè)部的名義在年內(nèi)發(fā)布。協(xié)助范安德制定該項計劃的,是一個月前剛剛成立的斯柯達(dá)中國以及新上任的中國區(qū)總裁羅凱福(AlfredRieck)。
在此之前,范安德用了5年時間,將大眾汽車中國業(yè)務(wù)從波谷推向波峰,這一次,他希望用下一個五年,來夯實中國作為斯柯達(dá)全球最大市場地位,并帶領(lǐng)這個古老的東歐汽車品牌達(dá)到一個多世紀(jì)以來從未有過的高度。
實際上,在范安德尚未離開中國之前,他已經(jīng)為斯柯達(dá)在中國市場朝哪個方向發(fā)展做好了“鋪墊”:在大眾中國整體架構(gòu)下單獨成立了斯柯達(dá)中國,將在德國市場負(fù)責(zé)斯柯達(dá)進(jìn)口車業(yè)務(wù)的羅凱福調(diào)任中國,并在合資公司上海大眾旗下的斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部的多個重要崗位“安插”越來越多的外方高管……
斯柯達(dá)的“總部意志”
目前正在斯柯達(dá)總部負(fù)責(zé)市場工作的OlivierBizot告訴記者,他已經(jīng)買好了下周飛往中國的機票。10月25日,OlivierBizot將以上海大眾斯柯達(dá)營銷品牌事業(yè)部市場總監(jiān)的全新身份,開始履行其期待已久的 “中國使命”。和他“并肩作戰(zhàn)”的是現(xiàn)任高管劉景康(來自中方),他倆的職位都是“市場總監(jiān)”。
在汽車合資企業(yè)當(dāng)中,由中方和外方同時指派各自高管擔(dān)任同一職位,這樣的例子并不多見。而通常情況是,考慮到平衡各自利益需求,在涉及到采購、銷售和市場關(guān)鍵崗位大多由中外雙方協(xié)調(diào)分配。例如,銷售和渠道由中方負(fù)責(zé),而采購和市場則由外方掌控。
記者了解到,在OlivierBizot到任上海大眾負(fù)責(zé)斯柯達(dá)品牌市場工作之前,斯柯達(dá)事業(yè)部負(fù)責(zé)售后服務(wù)和渠道建設(shè)的部門已經(jīng)推行了 “雙總監(jiān)制”,未來,在銷售和采購等關(guān)鍵部門,為適應(yīng)“雙總監(jiān)制”管理體制需要,斯柯達(dá)總部將會繼續(xù)派遣外方高管到合資公司赴任。
“目前,斯柯達(dá)事業(yè)部只有207名員工,我們的目標(biāo)是將這一數(shù)字增加至220人。”上海大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)米麟(PeterMiling)告訴記者,未來合資公司將進(jìn)一步強化和落實“雙總監(jiān)制”。為了推行這一決策機制,上海大眾已經(jīng)對斯柯達(dá)事業(yè)部進(jìn)行了由上而下的人事微調(diào)。
一個值得玩味但是卻被外界忽略的細(xì)節(jié)是,來自中方負(fù)責(zé)斯柯達(dá)品牌運營的執(zhí)行副總監(jiān)付強,從今年9月份開始已經(jīng)正式晉升為執(zhí)行總監(jiān),在上海大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部內(nèi)部其頭銜已經(jīng)與米麟“平級”,而在此之前,執(zhí)行總監(jiān)一直由外方掌控,中方高管一直擔(dān)任的是該職位的副職。
另據(jù)記者了解,“雙總監(jiān)制”目前僅在斯柯達(dá)品牌實施,南北大眾兩家合資企業(yè)的情況并非如此。而在斯柯達(dá)中國成立的大背景下,大眾在斯柯達(dá)品牌管理上加速推進(jìn) “雙總監(jiān)制”,不得不引起外界的諸多猜測和聯(lián)想。一時間,斯柯達(dá)中國欲“收權(quán)”上海大眾的說法開始在坊間流傳。
對此,斯柯達(dá)中國總裁羅凱福向記者表示,“斯柯達(dá)中國的成立及我個人的到來,并不意味著要改變大眾與上海大眾既有的合作關(guān)系。相反,因為非常滿意上海大眾斯柯達(dá)團(tuán)隊所做的一切,大眾不會對上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和職能作任何剝離調(diào)整。”
上海大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部的一位內(nèi)部人士告訴記者,斯柯達(dá)中國成立后,其功能定位是為斯柯達(dá)中國制定發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃,另外還將負(fù)責(zé)捷克總部與合資企業(yè)之間的協(xié)調(diào),而不會參與到斯柯達(dá)品牌在中國業(yè)務(wù)的具體運營。上海大眾作為合資企業(yè),則負(fù)責(zé)依托于產(chǎn)品的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)等。
加速“補課”
有分析認(rèn)為,范安德如此“大動干戈”的目標(biāo)只有一個,那就是讓來自斯柯達(dá)全球總部的意志,可以在中國市場得到不折不扣的貫徹。“合資公司出于追求短期利益的需要,往往不愿在品牌建設(shè)上花太多心思和投入,而只是一味追求銷量和市場份額的擴大。”斯柯達(dá)中國的成立,意在改變這種現(xiàn)狀。
而在合資公司內(nèi)部,中方并不同意范安德的這個看法。“斯柯達(dá)品牌是外方,理應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的品牌推廣費用”。一位內(nèi)部人士認(rèn)為。諸如此類的不同聲音,讓斯柯達(dá)在中國的發(fā)展存在著爭議。
于是,范安德籌劃成立的斯柯達(dá)中國在位于北京三里屯的大眾中國總部低調(diào)“掛牌”。隨著羅凱福的到任,以及原華晨寶馬高管馬靜華的加盟,斯柯達(dá)中國開始了正式運作。
雖然籌建中的斯柯達(dá)中國高管團(tuán)隊只有區(qū)區(qū)15人 (目前尚未全部到位),但是這一新部門承載的功能卻舉足輕重,即統(tǒng)籌斯柯達(dá)中國戰(zhàn)略規(guī)劃制定和整體品牌建設(shè)的推進(jìn)等工作。為此,斯柯達(dá)中國必須確保上海大眾旗下的斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部,能夠以最符合斯柯達(dá)“總部意志”方式來運作。
作為大眾集團(tuán)旗下全資控股的子公司,斯柯達(dá)從五年前開始籌劃進(jìn)軍中國市場。2005年4月,斯柯達(dá)正式與上海大眾達(dá)成合作,開啟了斯柯達(dá)國產(chǎn)化進(jìn)程。2006年9月,斯科達(dá)品牌正式在國內(nèi)投產(chǎn),三年內(nèi)相繼推出明銳、晶銳和昊銳三款車型,并將中國市場銷量做到全球第一。
數(shù)據(jù)顯示,截至今年9月份的前三季度,斯柯達(dá)品牌在華累計零售量已經(jīng)達(dá)到13.4萬輛,一舉超過去年全年12.3萬輛的總銷量,同比增長超過64.7%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國汽車市場整體增幅水平。正是在中國市場的助推下,前9個月斯柯達(dá)全球?qū)崿F(xiàn)了56.9萬輛、12.8%的強勁增幅。
然而,銷量上的持續(xù)增長并沒有掩蓋斯柯達(dá)在品牌知名度上的短板。“我們做了一個市場調(diào)查,結(jié)果顯示,在中國只有6%的消費者知道斯柯達(dá)品牌,其他94%的人都不知道,有的甚至不知道這是一個汽車產(chǎn)品的品牌。”羅凱福承認(rèn),雖然斯柯達(dá)連續(xù)三年在華高速增長,但是品牌知名度奇低確屬事實。
斯柯達(dá)品牌知名度低的短板,已經(jīng)部分影響到了其產(chǎn)品市場的擴大。尤其是在品牌消費意識更濃的中高端用車市場,與邁騰、帕薩特領(lǐng)馭同級別的國產(chǎn)斯柯達(dá)昊銳,在投放市場一年內(nèi)銷量尚不足4萬輛,這與大眾品牌旗下的“兄弟”車型的市場表現(xiàn)相去甚遠(yuǎn)。
為了彌補品牌短板,即提升斯柯達(dá)在中國市場的知名度和美譽度,捷克總部正在為斯柯達(dá)制定一項專門針對中國市場的品牌戰(zhàn)略。
記者上周從斯柯達(dá)全球總部采訪獲取的信息顯示,該戰(zhàn)略至少將包含以下幾項內(nèi)容:首選,通過“國產(chǎn)+進(jìn)口”方式,進(jìn)一步豐富斯柯達(dá)在華產(chǎn)品線。其中,全新SUV車型Yeti的國產(chǎn)以及明銳、昊銳旅行車的進(jìn)口計劃,已經(jīng)納入斯柯達(dá)中國的議事日程。
與此同時,盡快啟動斯柯達(dá)產(chǎn)品面向中國市場的本土化研發(fā)工作,以及從斯柯達(dá)中國層面進(jìn)一步加大斯柯達(dá)品牌在中國的推廣營銷力度,成為斯柯達(dá)未來在華業(yè)務(wù)的另外兩個工作重心。
不久前,范安德曾在巴黎車展上接受中國媒體采訪時表示,為了更加適應(yīng)中國市場,下一代昊銳已經(jīng)確定了將與上海大眾全面合作研發(fā),屆時“上海研發(fā)中心的建議將更值得考慮”。
(本報記者耿慧麗對本文亦有貢獻(xiàn))
- 高管到位 沃爾沃中國正式啟動 2010-10-15
- 美國比薩與中國千層餅 2010-10-15
- 借“老酸奶”東風(fēng)小西牛沖刺中小板 2010-10-15
- 一周中國 2010-10-15
- 中國需要調(diào)整匯率政策 2010-10-15