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在成為全球第四大汽車制造商之后，現(xiàn)代汽車與以往過度追求銷售總量增長有所不同，其策略上的轉(zhuǎn)變顯示出了這家企業(yè)在思路上的改變。

今年2月初，現(xiàn)代起亞第一次喊出了“追求高檔商品和品牌效應(yīng)”和“推出全新高檔車型，提高品牌形象”這兩大提升品牌價值的戰(zhàn)略，這種改變也在影響著其在中國市場的規(guī)劃與未來。

4月8日，在中國北京的現(xiàn)代全新一代索納塔上市儀式上，北京現(xiàn)代發(fā)布了全新品牌口號“新思想創(chuàng)造新價值”和品牌定位“引領(lǐng)潮流，品位睿智”。這是繼今年初現(xiàn)代在全球的英文品牌口號發(fā)布后，北京現(xiàn)代首次發(fā)布中文品牌口號。已經(jīng)沿用了數(shù)年的品牌口號及定位的改變，預示著現(xiàn)代全球新一輪品牌營銷將在中國全面展開。

全新現(xiàn)代印象

在第八代索納塔實施“破釜沉舟”的中高端計劃時，現(xiàn)代汽車集團針對中國市場的一場品牌革命也正式啟動。

就在第八代索納塔中國上市前一周，現(xiàn)代汽車在首爾車展上剛啟動了“New　Thinking，New　Pos-sibilities”的全新品牌口號。今年1月，這個品牌標語首次在美國底特律車展上進行全球發(fā)布，同時，現(xiàn)代還宣布啟動新一輪的全球品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。而據(jù)悉，在上海車展上，也即在第八代索納塔上市后10天，現(xiàn)代將再次針對中國市場推出這一全新品牌口號。

所有這一切緊湊的安排都是現(xiàn)代新一輪全球品牌營銷戰(zhàn)略的一部分。而在這個戰(zhàn)略中，提升現(xiàn)代汽車在全球的品牌形象是主要目標。

作為打造全新現(xiàn)代印象的前言，現(xiàn)代集團董事長鄭夢九在2008年提出了“GQ-3355”的戰(zhàn)略目標——三年內(nèi)質(zhì)量做到第三，五年內(nèi)品牌做到第五。2010年年初，隨著新索納塔全球攻勢的展開，鄭夢九把關(guān)注企業(yè)自身生產(chǎn)的“品質(zhì)經(jīng)營”提升到以客戶為中心的“品質(zhì)營銷”，隨后再度提升到“感性品質(zhì)”的層面。

與兩年前相比，現(xiàn)代汽車的對外宣傳重點也已從強調(diào)產(chǎn)品陣營的豐富變?yōu)閺娬{(diào)現(xiàn)代品牌國際影響力的提升上。現(xiàn)代汽車的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略曲線也再次延伸：從1967年的以產(chǎn)量為中心發(fā)展到20000年以質(zhì)量管理為中心，再到2010年，以顧客滿意度為中心。

同樣，起亞幾年來在中國的崛起也遵循了集團新的發(fā)展目標，為了改變在中國人心目中低端車的形象，起亞發(fā)起“設(shè)計起亞”的攻堅戰(zhàn)，并不吝重金將奧迪設(shè)計的領(lǐng)軍人物彼得·西瑞爾挖來，近兩年推出的一系列車型證實，西瑞爾風格已經(jīng)成為起亞品牌價值的一部分。

“2010年，現(xiàn)代起亞汽車品牌進入全球品牌排名第65位，在全球汽車品牌中的排名則上升至第八位。”現(xiàn)代汽車相關(guān)負責人介紹說。

正如起亞相關(guān)負責人所說的，“現(xiàn)代起亞汽車現(xiàn)在產(chǎn)銷量在全球位于第五的位置，但品牌只排在第七或第八，這是不相稱的，我們要利用更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，優(yōu)秀的設(shè)計水準和優(yōu)異的造車理念吸引更年輕的消費者，提升起亞的品牌。”

現(xiàn)代起亞在去年發(fā)布了“愿景2020”。關(guān)于品牌的表述是，“在未來10年，現(xiàn)代起亞每年將品牌認知度和形象提高20%。”

趕超日系對手

品牌工程從一個側(cè)面也促進了現(xiàn)代汽車在中國市場的銷量。2010年，現(xiàn)代汽車在中國市場取得了109.3萬輛的銷量業(yè)績以及9%的市場份額，憑借其在全球最大的海外市場，現(xiàn)代一舉超越福特，奪得全球汽車行業(yè)第四的排位。

現(xiàn)代因此被冠以“豐田的影子”，但從2010年的市場表現(xiàn)看，這個“影子”有了擺脫位居身后的欲望。截至2010年12月底，豐田2010年在華銷量約為84.6萬 同比僅增19%。

同樣，更早進入中國市場的本田也已不是現(xiàn)代的對手，2010年，東風本田和廣汽本田全年的銷量總和也沒能超過北京現(xiàn)代一家的銷量。日系三大品牌唯一能夠與現(xiàn)代起亞一較高下的現(xiàn)在只剩下排名日系在華銷售第一位的日產(chǎn)。

相比豐田、本田緩慢的發(fā)展步伐，現(xiàn)代在華兩家合資公司在產(chǎn)能規(guī)劃上也已經(jīng)或正在超越對手。

今年2月，北京現(xiàn)代第三工廠正式開工建設(shè)，預計2012年下半年實現(xiàn)投產(chǎn)，屆時，北京現(xiàn)代總產(chǎn)能將躍升至100萬輛。北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理李峰同時透露，最快2014 年第四工廠也將開工建設(shè)。與此同時，東風悅達起亞的第三工廠也已確定將落戶南京江寧濱江開發(fā)區(qū)，建成后起亞在華產(chǎn)能將達到73萬輛。

2011年現(xiàn)代汽車的總銷量目標是650萬輛，而在中國的目標已經(jīng)直指120萬輛以上。

不過，在成為“大象”的過程中，現(xiàn)代中國一直“擱置”的旗下兩個子品牌的競爭隱患也愈加突出。

根據(jù)以往現(xiàn)代汽車在華的經(jīng)驗，同一平臺的產(chǎn)品，現(xiàn)代品牌總是早于起亞品牌推出，這在伊蘭特與賽拉圖、ix35與智跑、雅紳特與銳歐等一系列產(chǎn)品上都得到了印證。但在第八代索納塔和起亞K5的上市選擇上，第一次發(fā)生了變化，起亞K5早于新索納塔數(shù)月推向市場。據(jù)北京現(xiàn)代相關(guān)負責人透露，這是起亞方面的主動要求。而北京現(xiàn)代也期待，K5的上市能給新索納塔帶來正面的預熱。

但顯然，K5的定位并不如預期成功，這不僅給第八代索納塔帶來了壓力，同時，消費者關(guān)于“差價6000元，起亞進口凱尊和國產(chǎn)K5如何選”的問題也將現(xiàn)代、起亞兩品牌在產(chǎn)品及定價體系上的矛盾再度放大。

可以想見，隨著第八代索納塔和K5向中高級車市場發(fā)起沖擊，現(xiàn)代在中國的產(chǎn)品線梳理也成為必然的趨勢。