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    現(xiàn)代:品牌革命
    劉曉林

    在成為全球第四大汽車制造商之后,現(xiàn)代汽車與以往過度追求銷售總量增長有所不同,其策略上的轉(zhuǎn)變顯示出了這家企業(yè)在思路上的改變。

    今年2月初,現(xiàn)代起亞第一次喊出了“追求高檔商品和品牌效應(yīng)”和“推出全新高檔車型,提高品牌形象”這兩大提升品牌價值的戰(zhàn)略,這種改變也在影響著其在中國市場的規(guī)劃與未來。

    4月8日,在中國北京的現(xiàn)代全新一代索納塔上市儀式上,北京現(xiàn)代發(fā)布了全新品牌口號“新思想創(chuàng)造新價值”和品牌定位“引領(lǐng)潮流,品位睿智”。這是繼今年初現(xiàn)代在全球的英文品牌口號發(fā)布后,北京現(xiàn)代首次發(fā)布中文品牌口號。已經(jīng)沿用了數(shù)年的品牌口號及定位的改變,預示著現(xiàn)代全球新一輪品牌營銷將在中國全面展開。

    全新現(xiàn)代印象

    在第八代索納塔實施“破釜沉舟”的中高端計劃時,現(xiàn)代汽車集團針對中國市場的一場品牌革命也正式啟動。

    就在第八代索納塔中國上市前一周,現(xiàn)代汽車在首爾車展上剛啟動了“New Thinking,New Pos-sibilities”的全新品牌口號。今年1月,這個品牌標語首次在美國底特律車展上進行全球發(fā)布,同時,現(xiàn)代還宣布啟動新一輪的全球品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。而據(jù)悉,在上海車展上,也即在第八代索納塔上市后10天,現(xiàn)代將再次針對中國市場推出這一全新品牌口號。

    所有這一切緊湊的安排都是現(xiàn)代新一輪全球品牌營銷戰(zhàn)略的一部分。而在這個戰(zhàn)略中,提升現(xiàn)代汽車在全球的品牌形象是主要目標。

    作為打造全新現(xiàn)代印象的前言,現(xiàn)代集團董事長鄭夢九在2008年提出了“GQ-3355”的戰(zhàn)略目標——三年內(nèi)質(zhì)量做到第三,五年內(nèi)品牌做到第五。2010年年初,隨著新索納塔全球攻勢的展開,鄭夢九把關(guān)注企業(yè)自身生產(chǎn)的“品質(zhì)經(jīng)營”提升到以客戶為中心的“品質(zhì)營銷”,隨后再度提升到“感性品質(zhì)”的層面。

    與兩年前相比,現(xiàn)代汽車的對外宣傳重點也已從強調(diào)產(chǎn)品陣營的豐富變?yōu)閺娬{(diào)現(xiàn)代品牌國際影響力的提升上。現(xiàn)代汽車的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略曲線也再次延伸:從1967年的以產(chǎn)量為中心發(fā)展到20000年以質(zhì)量管理為中心,再到2010年,以顧客滿意度為中心。

    同樣,起亞幾年來在中國的崛起也遵循了集團新的發(fā)展目標,為了改變在中國人心目中低端車的形象,起亞發(fā)起“設(shè)計起亞”的攻堅戰(zhàn),并不吝重金將奧迪設(shè)計的領(lǐng)軍人物彼得·西瑞爾挖來,近兩年推出的一系列車型證實,西瑞爾風格已經(jīng)成為起亞品牌價值的一部分。

    “2010年,現(xiàn)代起亞汽車品牌進入全球品牌排名第65位,在全球汽車品牌中的排名則上升至第八位。”現(xiàn)代汽車相關(guān)負責人介紹說。

    正如起亞相關(guān)負責人所說的,“現(xiàn)代起亞汽車現(xiàn)在產(chǎn)銷量在全球位于第五的位置,但品牌只排在第七或第八,這是不相稱的,我們要利用更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì),優(yōu)秀的設(shè)計水準和優(yōu)異的造車理念吸引更年輕的消費者,提升起亞的品牌。”

    現(xiàn)代起亞在去年發(fā)布了“愿景2020”。關(guān)于品牌的表述是,“在未來10年,現(xiàn)代起亞每年將品牌認知度和形象提高20%。”

    趕超日系對手

    品牌工程從一個側(cè)面也促進了現(xiàn)代汽車在中國市場的銷量。2010年,現(xiàn)代汽車在中國市場取得了109.3萬輛的銷量業(yè)績以及9%的市場份額,憑借其在全球最大的海外市場,現(xiàn)代一舉超越福特,奪得全球汽車行業(yè)第四的排位。

    現(xiàn)代因此被冠以“豐田的影子”,但從2010年的市場表現(xiàn)看,這個“影子”有了擺脫位居身后的欲望。截至2010年12月底,豐田2010年在華銷量約為84.6萬 同比僅增19%。

    同樣,更早進入中國市場的本田也已不是現(xiàn)代的對手,2010年,東風本田和廣汽本田全年的銷量總和也沒能超過北京現(xiàn)代一家的銷量。日系三大品牌唯一能夠與現(xiàn)代起亞一較高下的現(xiàn)在只剩下排名日系在華銷售第一位的日產(chǎn)。

    相比豐田、本田緩慢的發(fā)展步伐,現(xiàn)代在華兩家合資公司在產(chǎn)能規(guī)劃上也已經(jīng)或正在超越對手。

    今年2月,北京現(xiàn)代第三工廠正式開工建設(shè),預計2012年下半年實現(xiàn)投產(chǎn),屆時,北京現(xiàn)代總產(chǎn)能將躍升至100萬輛。北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理李峰同時透露,最快2014 年第四工廠也將開工建設(shè)。與此同時,東風悅達起亞的第三工廠也已確定將落戶南京江寧濱江開發(fā)區(qū),建成后起亞在華產(chǎn)能將達到73萬輛。

    2011年現(xiàn)代汽車的總銷量目標是650萬輛,而在中國的目標已經(jīng)直指120萬輛以上。

    不過,在成為“大象”的過程中,現(xiàn)代中國一直“擱置”的旗下兩個子品牌的競爭隱患也愈加突出。

    根據(jù)以往現(xiàn)代汽車在華的經(jīng)驗,同一平臺的產(chǎn)品,現(xiàn)代品牌總是早于起亞品牌推出,這在伊蘭特與賽拉圖、ix35與智跑、雅紳特與銳歐等一系列產(chǎn)品上都得到了印證。但在第八代索納塔和起亞K5的上市選擇上,第一次發(fā)生了變化,起亞K5早于新索納塔數(shù)月推向市場。據(jù)北京現(xiàn)代相關(guān)負責人透露,這是起亞方面的主動要求。而北京現(xiàn)代也期待,K5的上市能給新索納塔帶來正面的預熱。

    但顯然,K5的定位并不如預期成功,這不僅給第八代索納塔帶來了壓力,同時,消費者關(guān)于“差價6000元,起亞進口凱尊和國產(chǎn)K5如何選”的問題也將現(xiàn)代、起亞兩品牌在產(chǎn)品及定價體系上的矛盾再度放大。

    可以想見,隨著第八代索納塔和K5向中高級車市場發(fā)起沖擊,現(xiàn)代在中國的產(chǎn)品線梳理也成為必然的趨勢。

    經(jīng)濟觀察網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品
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