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    即時(shí)新聞:
    2008-06-27
    周潔
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    產(chǎn)品換血東風(fēng)雪鐵龍欲升級(jí)品牌

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 周潔 “富康將在2009年停產(chǎn)”的消息最近一直在經(jīng)銷商間流傳,“廠家還沒發(fā)正式通知,但這是從內(nèi)部傳出來的消息,應(yīng)該差不了太多。”一東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷商告訴記者。

    隨后記者致電神龍汽車公關(guān)部詢問此事,得到的官方答復(fù)是“目前并未將富康列入停產(chǎn)的行列”。

    “富康產(chǎn)品老化,市場吸引力較小,銷量下滑厲害,停產(chǎn)是必然的,但應(yīng)該不會(huì)那么快。”知情人士透露說。

    事實(shí)上,東風(fēng)雪鐵龍已在醞釀新的產(chǎn)品換血計(jì)劃,并試圖借此提升品牌,以挽回市場份額不斷萎縮的頹勢。

    緊隨新愛麗舍上市的腳步,國產(chǎn)C4將于6月末發(fā)布,并于奧運(yùn)會(huì)后正式上市銷售。此外,雪鐵龍的高端車型C5也已被列入國產(chǎn)計(jì)劃。到2010年,東風(fēng)雪鐵龍將會(huì)以每年兩款新車的速度推進(jìn)。

    而曾是“老三樣”之一的富康,今年4、5月份的月銷量均不足1500輛,早已不再是東風(fēng)雪鐵龍的支柱型產(chǎn)品,在產(chǎn)品大換血中被新鮮血液所替代,也屬正常。

    讓位新愛麗舍

    “富康是一個(gè)非常有貢獻(xiàn)的車型,而且還有著很強(qiáng)的生命力,目前‘老三樣’仍在推陳出新,未來富康要以更強(qiáng)的生命力持續(xù)發(fā)展下去,這將是不可回避的趨勢。”這是神龍汽車給本報(bào)的官方答復(fù)。

    盡管神龍不愿正面承認(rèn)富康當(dāng)前的窘境,但事實(shí)上,富康已經(jīng)完全淡出了“老三樣”時(shí)代的輝煌。2007年,富康全年銷量僅為2.8萬輛,而同期曾與之并稱為“老三樣”的桑塔納、捷達(dá)銷量卻分別高達(dá)10.6萬輛和20.1萬輛,完全不在一個(gè)量級(jí)上。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,沒有及時(shí)更新?lián)Q代、產(chǎn)品外形老化、競爭力下降,是富康更早退出市場的重要原因之一。

    “我們店這個(gè)月富康賣得非常不好,尤其是新愛麗舍上市以后,對富康的沖擊很大。”東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷商告訴記者。“現(xiàn)在富康的價(jià)格最低已經(jīng)跌至6萬元以里,無論廠家還是經(jīng)銷商都沒什么利潤可言。”

    事實(shí)上,富康價(jià)格不斷下滑,沖擊的不僅僅是利潤,還有品牌。“在很多消費(fèi)者心目中,富康幾乎是東風(fēng)雪鐵龍的代名詞,這個(gè)根深蒂固的影響也致使整個(gè)品牌不足以支撐更高端的凱旋。”一內(nèi)部人士說。

    不過富康對于東風(fēng)雪鐵龍仍有特殊意義,作為中國兩廂車鼻祖和開路先鋒,富康為雪鐵龍打開了中國市場,并以“第一代家轎”的形象深入人心。

    “雖然富康銷量萎縮得厲害,但這個(gè)品牌在中國影響力很深,對廠家來說就如同‘雞肋’,很難輕易叫停,更重要的是,東風(fēng)雪鐵龍目前仍沒有一款車能像當(dāng)年的富康那樣,真正挑起國內(nèi)市場的大梁。”汽車分析師說。

    5月份,剛上市的新愛麗舍銷量達(dá)到了5523輛,與今年第一季度的月平均銷量相比,增幅達(dá)42.5%。經(jīng)銷商告訴記者,“新愛麗舍是我們目前賣得最好的產(chǎn)品,幾乎占到店頭銷量的一半,凱旋一般,銷售最差的是富康和C2。”

    “東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谕鸆2能成為富康的接班人,不過現(xiàn)在C2月均銷量僅千余輛,顯然不足以擔(dān)此大任。”知情人士透露說。

    業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,富康的問題很復(fù)雜,不是通過改款換型就能解決的,“停產(chǎn)雖然遺憾,但未必是件壞事”。

    重整兩廂旗鼓

    富康確實(shí)命運(yùn)多舛,剛上市時(shí)是因?yàn)閮蓭嚒疤啊保袊M(fèi)者難以接受,雖在雪鐵龍的堅(jiān)持下曾一度打開了局面,創(chuàng)造了輝煌,但現(xiàn)在卻又因?yàn)椤疤^時(shí)”而被逼到了“停產(chǎn)”的邊緣。

    事實(shí)上,目前國內(nèi)兩廂車市場勢頭很好,但銷售火爆的兩廂車都具有外觀時(shí)尚、空間不遜于甚至超過同級(jí)別三廂車、主打“運(yùn)動(dòng)休閑”牌等特點(diǎn),典型的代表就是兩廂福克斯和長安鈴木天語SX4,而“東風(fēng)雪鐵龍旗下的兩廂車則無一符合這股潮流”。

    雪鐵龍?jiān)趦蓭囀袌錾舷騺碛兄忍斓膬?yōu)勢,但由于法國人對中國市場缺乏精準(zhǔn)的判斷,又不愿聽從中方合作伙伴的建議,所以始終踩不準(zhǔn)市場的節(jié)拍。因此,無論是“過時(shí)”的富康還是“過小”的C2,其市場表現(xiàn)都無法令雪鐵龍感到滿意。

    現(xiàn)在,即將上市的國產(chǎn)C4已被視為東風(fēng)雪鐵龍重整兩廂車旗鼓的重要兵力。“作為產(chǎn)品布局的中堅(jiān)力量,C4將對東風(fēng)雪鐵龍的整體銷量起到有力的支撐作用。”神龍汽車相關(guān)人士稱。但除此之外,國產(chǎn)C4還肩負(fù)著重塑東風(fēng)雪鐵龍高品質(zhì)兩廂車形象的重任。

    “雪鐵龍?jiān)趦蓭囶I(lǐng)域一直有著業(yè)界認(rèn)可的優(yōu)勢,在未來的產(chǎn)品規(guī)劃中,除了C4,我們還會(huì)適時(shí)地投放其他適合中國市場的兩廂車型。”

    當(dāng)然,東風(fēng)雪鐵龍的目光不只聚焦在兩廂車市場。當(dāng)雪鐵龍開始意識(shí)到新品投放速度遲緩所帶來的致命打擊后,相應(yīng)的其他新品計(jì)劃也開始快馬加鞭。

    “2008至2010年,東風(fēng)雪鐵龍將投放10余款新車,屆時(shí)公司產(chǎn)銷規(guī)模將突破45萬輛。”其中,引進(jìn)C4、C5等更高端的車型,也是為了帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)雪鐵龍的品牌向更高端的方向發(fā)展。

    在籌備新車的同時(shí),東風(fēng)雪鐵龍把銷售部辦公室搬到了上海,并計(jì)劃于9月份進(jìn)行一場新的渠道變革,重新整合銷售網(wǎng)絡(luò)。

    “雪鐵龍將于9月份在全球開展品牌升級(jí),并統(tǒng)一按比例放大車型前臉的雪鐵龍標(biāo)識(shí),同時(shí)對4S店的外觀進(jìn)行改造。”標(biāo)致雪鐵龍中國區(qū)新聞負(fù)責(zé)人董蘇華說。

    東風(fēng)雪鐵龍將這視為加速品牌形象提升的契機(jī)。神龍汽車公關(guān)部負(fù)責(zé)人透露,目前東風(fēng)雪鐵龍有近300家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),未來的布局會(huì)向二、三級(jí)城市全面覆蓋。此外,東風(fēng)雪鐵龍還將對現(xiàn)有的經(jīng)銷商進(jìn)行重新考核,優(yōu)勝劣汰,并在店面的布局風(fēng)格、展廳環(huán)境、考核標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面做出新的規(guī)定和要求。

    與此同時(shí),相關(guān)的產(chǎn)能準(zhǔn)備也在進(jìn)行中。目前,第一工廠二期工程已于3月底竣工,具備了年產(chǎn)30萬輛的能力,年產(chǎn)能達(dá)到15萬輛的第二工廠也進(jìn)入了建設(shè)高峰期,2009年將建成投入使用,而PSA3號(hào)平臺(tái)也將引入第二工廠。

    新華信國際信息咨詢(北京)有限公司研究副總監(jiān)金永生認(rèn)為,東風(fēng)雪鐵龍更應(yīng)該深刻地思考讓自己陷入困境的關(guān)鍵原因。

    “雪鐵龍有強(qiáng)大的平臺(tái)研發(fā)和車型再設(shè)計(jì)的能力,但一直固執(zhí)地堅(jiān)持引進(jìn)法系特色十分濃烈的產(chǎn)品,即使本土化改造也仍然堅(jiān)持沿用法國的外形風(fēng)格和技術(shù)策略,所以步履維艱,其產(chǎn)品策略一直都是錯(cuò)誤的。”

    事實(shí)上,市場留給雪鐵龍的時(shí)間已經(jīng)不多。“如果不針對國內(nèi)消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢,對產(chǎn)品進(jìn)行有效的本土化設(shè)計(jì)和重新開發(fā),繼續(xù)采用錯(cuò)誤的策略去謀求進(jìn)入主流陣營,雪鐵龍?jiān)谥袊蜎]有機(jī)會(huì),這在任何細(xì)分市場都一樣。”金永生說。

    而對于東風(fēng)雪鐵龍來說,如何能讓接下來上市的新品避免重蹈覆轍,做到“上市一個(gè)火一個(gè)”,才是走出困境的關(guān)鍵。至于富康的隱退,只不過是早晚的問題。

    當(dāng)然,只要踏對了節(jié)拍,把兩廂車做出高品質(zhì)也能是東風(fēng)雪鐵龍的強(qiáng)項(xiàng)。

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