南北失衡 新馬6加速馬自達(dá)北傾
經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 周潔 馬自達(dá)中國總裁兼首席運(yùn)營官山田憲昭面對眼前的這份報告眉頭緊鎖:截至今年7月份,馬2和馬3的銷量總和僅為2.7萬輛,其中馬2前7個月的銷量總和僅為9103輛。這與年初制定的11萬輛全年銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
經(jīng)長安馬自達(dá)銷售公司證實(shí),該公司已將全年的銷量目標(biāo)大幅調(diào)低至6萬輛以內(nèi)。“目前工廠已大幅減產(chǎn),接下來至少還將有5000多輛庫存車需要消化。”據(jù)內(nèi)部人士透露。
按照山田憲昭之前的布局,長安馬自達(dá)至少要占馬自達(dá)中國銷量的一半以上,不過現(xiàn)在看來,馬自達(dá)的南北布局有些失衡。
一汽轎車的上半年年報顯示,今年1至6月份,一汽轎車共銷售整車5.93萬輛,同比增長超過75%,其中馬自達(dá)6的銷量為3.4萬輛,同比增長了45%。
與此同時,一汽馬自達(dá)還在積極促成新舊兩代馬6的并行銷售,并計(jì)劃于9月8日發(fā)布新一代馬6的全新名字。
由于發(fā)展勢頭良好,一汽馬自達(dá)9萬輛的全年銷量計(jì)劃將不做調(diào)整,但因長安馬自達(dá)銷量目標(biāo)已經(jīng)減半,馬自達(dá)也無法再按計(jì)劃完成全年的銷售任務(wù)。但馬自達(dá)中國公關(guān)部何苗告訴記者,馬自達(dá)到2010年實(shí)現(xiàn)年銷30萬輛的目標(biāo)仍然不變。
一直站在南北天平正中起平衡作用的山田憲昭,將不得不再次面對“如何布局30萬輛”的難題。
北強(qiáng)南弱
去年4月份,馬自達(dá)決定放棄對統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)的堅(jiān)持,開始實(shí)行雙渠道戰(zhàn)略。這是馬自達(dá)在關(guān)于馬3銷售權(quán)歸屬問題的博弈中所做出的讓步。
山田憲昭當(dāng)時的設(shè)想是,一汽馬自達(dá)生產(chǎn)中高級轎車,而長安馬自達(dá)生產(chǎn)中小型轎車。很明顯,要實(shí)現(xiàn)30萬輛的中期目標(biāo),長安馬自達(dá)必須走量。
但是結(jié)果卻事與愿違。一波三折的上市之路、半軸異響風(fēng)波和馬6價格下逼等多重原因最終導(dǎo)致了馬3這款世界暢銷車的悲慘命運(yùn)。馬自達(dá)最新研發(fā)的經(jīng)濟(jì)型轎車馬2也因定價失誤而在市場遇冷。
此外,國內(nèi)小型車消費(fèi)市場不景氣及長安馬自達(dá)銷售渠道低效也是長安馬自達(dá)產(chǎn)品滯銷的重要原因。目前,長安馬自達(dá)正式營運(yùn)的4S店有78家,要完成全年11萬輛的銷售任務(wù)就意味著單店銷量必須超過1400輛,而僅靠兩款飽經(jīng)磨難的車型顯然不切實(shí)際。
一個“北強(qiáng)南弱”格局的典型例子是,當(dāng)長安馬自達(dá)不得不大幅減產(chǎn)時,銷售態(tài)勢繼續(xù)保持平穩(wěn)的一汽馬自達(dá)卻在計(jì)劃新的生產(chǎn)線擴(kuò)張計(jì)劃。8月22日,一汽轎車發(fā)布公告稱,公司擬投資2.9億元用于馬自達(dá)MPV項(xiàng)目,建設(shè)目標(biāo)是在2009年達(dá)到共線生產(chǎn)MPV車型2萬輛。
據(jù)內(nèi)部人士透露,長安馬自達(dá)近期已對馬2和馬3的市場售價進(jìn)行了調(diào)整,但是要解救長安馬自達(dá)目前的困局仍然是一道棘手的難題。在未來一段時間內(nèi),長安馬自達(dá)都不會有新車引入,而新馬3至少也要到2010年才能引進(jìn)國產(chǎn)。
不過對于組建還不到一年的長安馬自達(dá)經(jīng)銷商來說,至少今年可以不必再擔(dān)心無法完成年終任務(wù)而被大量壓庫了,但是對于今后的發(fā)展,他們?nèi)匀桓械矫悦!?
分網(wǎng)之惑
“馬自達(dá)最大的風(fēng)險是,它在全中國才擁有不到4款能夠上量的車型就被迫分割了渠道,就這么幾款車要怎么支撐兩個龐大的網(wǎng)絡(luò)體系?”汽車分析師的擔(dān)憂不無道理。
因?yàn)閾?dān)心長安馬自達(dá)在分享馬自達(dá)為數(shù)不多的車型后,會導(dǎo)致自己后續(xù)車型不足,一汽馬自達(dá)不得不想盡辦法來擴(kuò)充產(chǎn)品線。一個切實(shí)可行的方法是,對新老兩代馬6進(jìn)行差異化定位,并爭取兩代馬6并行銷售。
一汽馬自達(dá)已經(jīng)采取了鋪墊行動。在廠家商務(wù)政策的支持下,老馬6開始大幅度降價,起步價甚至跌破16萬元。業(yè)界猜測,新一代馬自達(dá)6的定價會在20萬至25萬元區(qū)間,并與老馬6形成很好的互補(bǔ)和銜接。
老馬6降價后,這款以操控性著稱的B級車成為了A級高端車最強(qiáng)有力的競爭對手,其中就包括系出同門的馬3。
“現(xiàn)在馬6的最低價格已經(jīng)和2.0L排量馬3的16.48萬元價格接軌,馬3受到?jīng)_擊是難免的。”某長安馬自達(dá)經(jīng)銷商告訴記者,排除半軸異響風(fēng)波影響等原因,一汽馬自達(dá)進(jìn)口馬3兩廂的低價策略也沖擊了國產(chǎn)馬3的銷售,“進(jìn)口馬3的13.98萬至16.98萬元價格區(qū)間幾乎等同于國產(chǎn)馬3”。
“我們希望新一代馬6在年底上市后,新舊兩代馬6仍然能夠同時在市場上共存,但到目前為止,馬自達(dá)方面仍然還有一個關(guān)鍵的決策點(diǎn)沒有完成。”一汽馬自達(dá)副總經(jīng)理于洪江告訴記者。
而馬自達(dá)方面的擔(dān)憂在于,對馬自達(dá)來說,并行銷售在全球還沒有先例,之前的做法基本都是垂直換代。不過業(yè)界也有豐田花冠與卡羅拉兩代同堂并行銷售的成功案例,在馬2和馬3都意外失荊州之后,急于翻身的馬自達(dá)也極有可能會考慮采納一汽馬自達(dá)的意見。
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