地產(chǎn)制造商轉(zhuǎn)型服務(wù)商
由于專業(yè)的服務(wù)水平，使得一座房子的價(jià)值提高了三倍，這就是服務(wù)附加值對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)的吸引力。
對(duì)于華爾街的房地產(chǎn)大亨來(lái)說(shuō)，這只是在簡(jiǎn)單地陳述一個(gè)事實(shí)，而對(duì)于中國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)不折不扣的夢(mèng)想，也是他們中的一些人想要為之努力的方向。
下一個(gè)十年最重要的事情
陽(yáng)光100的總裁易小迪已經(jīng)在付諸行動(dòng)。“在幾年間我們的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成本中用于客戶服務(wù)方面的預(yù)算在大幅增加。”那是因?yàn)樗J(rèn)準(zhǔn)了“重視客戶是成功的不二法門”。
他表示，下一步陽(yáng)光100要學(xué)會(huì)“真誠(chéng)地面對(duì)客戶，將客戶意識(shí)貫徹到每一件工作中去，要記住忽視任何一個(gè)客戶就是損害了公司利益；并且永遠(yuǎn)要把客戶利益放在公司利益前面。”按照他的預(yù)測(cè)，下一個(gè)十年是中國(guó)房地產(chǎn)進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代的黃金十年，“只有更加貼近客戶、貼近市場(chǎng)的企業(yè)才能抓住未來(lái)的機(jī)會(huì)。”
而擅長(zhǎng)打比方的SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹則說(shuō)：“為客戶提供好的產(chǎn)品和服務(wù)就像一個(gè)良家婦女相夫教子一樣，這種行動(dòng)就是最好的打扮，最好的品牌。”
但與之對(duì)應(yīng)的卻是整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平現(xiàn)狀。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì) 《2008年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)分析》對(duì)投訴問(wèn)題的分類統(tǒng)計(jì)表明，2008年消費(fèi)者對(duì)于房屋及裝修建材類的投訴占消協(xié)接待的所有投訴的比例為6.1%，仍高居消費(fèi)者投訴類別的第四位。中消協(xié)一位人士特別指出，2008年，消費(fèi)者對(duì)房屋、裝修建材、裝修服務(wù)的投訴分別上升了10.8%、5.9%、3.0%。而其中對(duì)于房屋合同和價(jià)格的投訴上升了76.9%和10.7%。而對(duì)于裝修建材的投訴更是大幅上升，其中質(zhì)量投訴上升5.3%，價(jià)格上升85.0%，合同上升了74.0%。
以北京市消協(xié)每月公布的 “消費(fèi)者投訴分析公示”為例，2008年消協(xié)接到的房屋類型的投訴，至少有4個(gè)月以上占據(jù)投訴件數(shù)前三。如果排除近一年房屋成交量較為低迷的因素，則投訴率更為可觀。而在沈陽(yáng)、煙臺(tái)等一些房地產(chǎn)業(yè)還在高速發(fā)展階段的二、三線城市，這一問(wèn)題更為突出。
“前幾年在供不應(yīng)求的大好形勢(shì)下，許多房地產(chǎn)企業(yè)把‘市場(chǎng)紅利’誤認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，自我意識(shí)膨脹而與客戶、市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。制定了一系列高增長(zhǎng)計(jì)劃，這種盲目的發(fā)展帶來(lái)失敗與挫折是遲早的。更有甚者，有人誤認(rèn)為大就可以壟斷市場(chǎng)，大就是品牌，事實(shí)上，只有尊重客戶才能獲得市場(chǎng)。”易小迪說(shuō)，陽(yáng)光100在前幾年高增長(zhǎng)中也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，無(wú)論是產(chǎn)品問(wèn)題，還是服務(wù)問(wèn)題，根本原因是客戶意識(shí)的淡薄，一切問(wèn)題都可以歸結(jié)為客戶問(wèn)題。
正所謂物以稀為貴，整個(gè)行業(yè)服務(wù)水平的低下，造就了像萬(wàn)科這樣以客戶服務(wù)為賣點(diǎn)的房地產(chǎn)公司，成為了消費(fèi)者對(duì)于這一房地產(chǎn)認(rèn)同度的標(biāo)桿。
從資本時(shí)代到管理時(shí)代的蛻變
在很大程度上，開(kāi)發(fā)商需要直接面對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)，似乎是一種“中國(guó)特色”。在一些房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟的國(guó)家，開(kāi)發(fā)商僅僅是扮演一個(gè)資源整合的角色，具體的服務(wù)則是交給市場(chǎng)，選擇各個(gè)相關(guān)行業(yè)的專業(yè)隊(duì)伍來(lái)完成。“在美國(guó)，房地產(chǎn)市場(chǎng)主要是二手房交易，大部分是經(jīng)紀(jì)人幫忙。開(kāi)發(fā)商按多少價(jià)錢賣，就依照評(píng)估的來(lái)。質(zhì)量也過(guò)硬。”彭興旺說(shuō)。業(yè)主的社區(qū)活動(dòng)，則是通過(guò)基層社區(qū)自主成立的自治機(jī)構(gòu)來(lái)組織。這樣一來(lái)，整個(gè)過(guò)程基本上無(wú)需開(kāi)發(fā)商親自插手。
而在國(guó)內(nèi)，還處于從資本時(shí)代到管理時(shí)代探索期的房地產(chǎn)企業(yè)，盡管不可能在管理能力上一步實(shí)現(xiàn)完全資源整合，但服務(wù)理念的提升則是當(dāng)務(wù)之急。其中，物業(yè)服務(wù)是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
對(duì)于目前國(guó)內(nèi)大部分房地產(chǎn)商而言，物業(yè)管理的職能方向尚未轉(zhuǎn)型為物業(yè)服務(wù)，甚至物業(yè)管理公司的主要職責(zé)是為開(kāi)發(fā)商獲取新的盈利點(diǎn)。事實(shí)上，目前物業(yè)管理提供的居家服務(wù)，一般列入主營(yíng)業(yè)務(wù)，盈利與否成為衡量這類業(yè)務(wù)存在價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)。如此，便出現(xiàn)了諸多物業(yè)管理公司追逐短期利益而使業(yè)主利益受損的行為。
當(dāng)然，一些在服務(wù)與品牌上嘗到甜頭的公司，正在重新制定他們的服務(wù)策略。在萬(wàn)科看來(lái)，物業(yè)公司的居家服務(wù)和市場(chǎng)上專業(yè)家政公司不同，其成功與否，不一定單純靠是否盈利來(lái)衡量。由于居家服務(wù)是一種非常個(gè)人化的行為，容易給客戶留下持久印象，成為客戶體驗(yàn)的重要因素。盡管從財(cái)務(wù)報(bào)表上來(lái)看，萬(wàn)科的物業(yè)服務(wù)公司的業(yè)績(jī)可能賠錢，但萬(wàn)科從不愿意將這個(gè)“賠錢的買賣”打包給外人去做，而是將其與公司自身的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)捆綁在一起。
萬(wàn)科的“五步一法”物業(yè)服務(wù)理念中，最具代表性的當(dāng)屬其“感動(dòng)客戶”的要求。一般的物業(yè)公司只能夠做到業(yè)主上門反映什么問(wèn)題，物業(yè)就解決什么問(wèn)題，很少主動(dòng)上門了解業(yè)主的服務(wù)需求。而萬(wàn)科為了實(shí)現(xiàn) “感動(dòng)客戶”這一目標(biāo)，要求物業(yè)公司除了完成“分內(nèi)”的事，還要多想一想有沒(méi)有可能做一些“分外”的事情，從而給客戶“多一點(diǎn)便利，多一分感動(dòng)”。
在售后服務(wù)方面，已有房地產(chǎn)企業(yè)試水先例。沿海集團(tuán)400全國(guó)客戶服務(wù)體系便是一例。沿海地產(chǎn)在2008年7月啟動(dòng)了這一全國(guó)首創(chuàng)的集團(tuán)級(jí)客戶服務(wù)體系，沿海在全國(guó)各地?cái)?shù)十個(gè)項(xiàng)目的業(yè)主都能夠通過(guò)全國(guó)統(tǒng)一的客戶服務(wù)系統(tǒng)反映自己的服務(wù)需求，以便沿海總部管理人員能夠及時(shí)獲知其各地項(xiàng)目中存在的售后服務(wù)問(wèn)題，改進(jìn)工作。400體系一位負(fù)責(zé)人表示，在鞍山和東莞，由于服務(wù)品質(zhì)水平而在該公司開(kāi)發(fā)項(xiàng)目買房的消費(fèi)者占到了80%，而在該體系建立以前，大約占20%。
在北京金地格林小鎮(zhèn)，開(kāi)發(fā)商和業(yè)主的緊密聯(lián)系，及其為業(yè)主社區(qū)活動(dòng)提供的從經(jīng)濟(jì)到場(chǎng)地到人員的多方義務(wù)服務(wù)，使得業(yè)主對(duì)開(kāi)發(fā)商的品牌認(rèn)可度一直維持在較高水平。這其中，金地北京公司一位已故品牌經(jīng)理，起到了一個(gè)很好的橋梁作用。在他的聯(lián)絡(luò)溝通下，金地格林小鎮(zhèn)的文化活動(dòng)始終沒(méi)有斷過(guò)弦。這一氛圍的營(yíng)造也使得金地格林小鎮(zhèn)的業(yè)主成為 “集體羨慕”的對(duì)象，因此，小鎮(zhèn)的二手房一直處于“有價(jià)無(wú)市”狀態(tài)，并非少有人買，而是少有人愿意出售搬家。
“即便都外包出去了，服務(wù)理念也很重要。要建立起專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)開(kāi)發(fā)公司的信心，因?yàn)楹玫膶I(yè)團(tuán)隊(duì)是會(huì)挑開(kāi)發(fā)商的。那種為了壓縮成本可以犧牲品質(zhì)與服務(wù)的公司，是要砸了專業(yè)團(tuán)隊(duì)的牌子的。所以，開(kāi)發(fā)商的服務(wù)口碑，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要，對(duì)于專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也很重要。”北京地厚致遠(yuǎn)項(xiàng)目管理公司總經(jīng)理謝遠(yuǎn)玉說(shuō)道。
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