經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 耿慧麗 流傳甚廣的上海大眾醞釀營銷體系變革、現(xiàn)有12個(gè)分銷中心減半的消息看來無望成為現(xiàn)實(shí)。

在前不久的新領(lǐng)馭上市時(shí)，上海大眾方面特意進(jìn)行澄清，稱營銷體系變革的事情純屬子虛烏有。

但從之前流傳的消息看，上海大眾醞釀營銷體系變革的事情并非 “空穴來風(fēng)”。

在汽車企業(yè)紛紛進(jìn)行渠道變革、大區(qū)制管理日漸受追捧的大背景下，上海大眾此番營銷體系變革、轉(zhuǎn)向大區(qū)制的消息由最初廣為流傳到最后消于無形，頗耐人尋味。

高調(diào)否認(rèn)變革傳言

在新領(lǐng)馭上市期間的媒體專訪上，由廠方提供的“采訪大綱”中赫然列著有關(guān)上海大眾醞釀營銷體系變革是否屬實(shí)的問題。按照約定俗成的慣例，列入官方“采訪大綱”的問題，即使媒體不問，企業(yè)方面的人士也會(huì)找機(jī)會(huì)說出來。

隨后有媒體問此方面的問題，上海大眾方面明確予以否認(rèn)，說根本沒有此事。“營銷團(tuán)隊(duì)中是有些正常的人事變動(dòng)，但沒有所謂的營銷體系變革。”

新車上市發(fā)布會(huì)后，記者分別向上海大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理張海亮、公關(guān)總監(jiān)曾家麟求證營銷體系變革一事，兩人再次非常肯定地表示“沒有這樣的事情”。

張海亮特意澄清說：“我也是看了網(wǎng)上的報(bào)道才知道此事。”

據(jù)了解，近期上海大眾各地的分銷中心也都收到通知，在營銷體系變革一事上統(tǒng)一對(duì)外口徑。

之前，有關(guān)上海大眾醞釀營銷體系變革的消息曾在網(wǎng)上廣為流傳。消息稱，上海大眾醞釀將旗下的12個(gè)分銷中心合并為6個(gè)，6位分銷中心負(fù)責(zé)人同時(shí)兼任上海大眾銷售公司副總經(jīng)理，可直接代替總部決定各分銷中心的具體事務(wù)。并表示這次分銷中心變革將于今年6月份之前完成。

雖然上海大眾高調(diào)對(duì)營銷體系變革一事進(jìn)行否認(rèn)，但從種種跡象看，傳言并非空穴來風(fēng)。

不止一位上海大眾經(jīng)銷商曾向記者表示“確有此事，聽說過這方面的消息”。一位上海大眾的南方經(jīng)銷商稱，過完春節(jié)后有關(guān)營銷體系變革的消息就開始流傳，經(jīng)銷商之間私底下還經(jīng)常討論此事。

一位接近上海大眾的消息人士也透露，上海大眾內(nèi)部討論過分銷中心調(diào)整的事，并且稱網(wǎng)上報(bào)道不盡確切，調(diào)整后6位分銷中心負(fù)責(zé)人兼任上海大眾銷售公司副總的內(nèi)容并不正確，“這個(gè)并沒有確定”。

據(jù)了解，目前上海大眾在全國的12個(gè)分銷中心類似于“辦事處”，主要具有銷售、市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)四項(xiàng)功能，諸如營銷決策、人事安排、財(cái)務(wù)支出等均由總部統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

如果上海大眾的分銷中心由12個(gè)減為6個(gè)，各大區(qū)全權(quán)負(fù)責(zé)轄區(qū)事務(wù)，就是采用當(dāng)今在車企中日漸流行的“大區(qū)制”。

由于大區(qū)制采取各大區(qū)全權(quán)負(fù)責(zé)自己轄區(qū)事務(wù)，實(shí)現(xiàn)決策前移、市場(chǎng)反應(yīng)速度加快，有利于根據(jù)地區(qū)不同情況進(jìn)行區(qū)域化營銷、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的支持與監(jiān)管，近年來開始受到車企追捧，一汽豐田、奇瑞、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)均采取大區(qū)制進(jìn)行渠道管理。

大區(qū)制的阻力

一位上海大眾大區(qū)經(jīng)理表示，大區(qū)制雖好，比如以往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取降價(jià)行動(dòng)，自己知道并向總部申報(bào)，到采取應(yīng)對(duì)措施往往需要一段時(shí)間，采取大區(qū)制則很快可以做出反應(yīng)。但大區(qū)制對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍及營銷團(tuán)隊(duì)要求很高，對(duì)于公司總部來說，監(jiān)管難度也加大了。

“尤其目前依然是銷量為王，采取大區(qū)制很難保證所有大區(qū)都站在總部的角度考慮問題，很難排除對(duì)單個(gè)大區(qū)有利但對(duì)總體不利的情況。比如有些大區(qū)如果為了追求短期內(nèi)的銷量而大幅降價(jià)，不利于價(jià)格體系穩(wěn)定與品牌維護(hù)。”這位大區(qū)經(jīng)理認(rèn)為，如果大區(qū)制沒有較高水準(zhǔn)的營銷隊(duì)伍與經(jīng)銷商隊(duì)伍做基礎(chǔ)，反而會(huì)增加管理成本，各地各自為政。

對(duì)于在全國擁有近600家經(jīng)銷商的上海大眾來說，這樣的擔(dān)憂并非沒有道理。如果采取大區(qū)制，每個(gè)大區(qū)平均要負(fù)責(zé)100家經(jīng)銷商的管理。在權(quán)力加大的同時(shí)，各分銷中心的能力與責(zé)任要求也大大提升。

之前一汽-大眾推行SBU（全國設(shè)四個(gè)SBU，全權(quán)負(fù)責(zé)各大區(qū)事務(wù)）之初，就出現(xiàn)過各大區(qū)與經(jīng)銷商不知道如何自主、如何自己制定營銷方案及預(yù)算的尷尬局面。

一汽-大眾大區(qū)制的嘗試并不成功，也給上海大眾的營銷體系變革抹上了一絲陰影。畢竟，兩家企業(yè)在產(chǎn)品、營銷、經(jīng)銷商隊(duì)伍等方面有諸多相似之處。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，對(duì)于變革成本的顧慮也是上海大眾此次營銷體系變革最終消于無形的一個(gè)原因。

分銷中心減半勢(shì)必伴隨營銷團(tuán)隊(duì)的重大人事變動(dòng)，牽動(dòng)部分人的利益，也必然會(huì)引起一些人的強(qiáng)烈反對(duì)。一般而言，變革措施過猛就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)耗過大。

2005年，上海大眾曾進(jìn)行過一輪大刀闊斧的營銷體系變革，分銷中心由原來的24個(gè)減為12個(gè)、人事變動(dòng)的員工必須三天內(nèi)報(bào)到。

據(jù)知情人士透露，這次變革雖然富有成效，但推行過程中也遇到很大阻力。

這次營銷體系調(diào)整最終擱淺也是考慮在市場(chǎng)大勢(shì)不定的2009年“穩(wěn)定為上”。

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