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對(duì)此，斯柯達(dá)中國(guó)總裁羅凱福向記者表示，“斯柯達(dá)中國(guó)的成立及我個(gè)人的到來，并不意味著要改變大眾與上海大眾既有的合作關(guān)系。相反，因?yàn)榉浅M意上海大眾斯柯達(dá)團(tuán)隊(duì)所做的一切，大眾不會(huì)對(duì)上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和職能作任何剝離調(diào)整。”

上海大眾斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷事業(yè)部的一位內(nèi)部人士告訴記者，斯柯達(dá)中國(guó)成立后，其功能定位是為斯柯達(dá)中國(guó)制定發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃，另外還將負(fù)責(zé)捷克總部與合資企業(yè)之間的協(xié)調(diào)，而不會(huì)參與到斯柯達(dá)品牌在中國(guó)業(yè)務(wù)的具體運(yùn)營(yíng)。上海大眾作為合資企業(yè)，則負(fù)責(zé)依托于產(chǎn)品的品牌建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)等。

加速“補(bǔ)課”

有分析認(rèn)為，范安德如此“大動(dòng)干戈”的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是讓來自斯柯達(dá)全球總部的意志，可以在中國(guó)市場(chǎng)得到不折不扣的貫徹。“合資公司出于追求短期利益的需要，往往不愿在品牌建設(shè)上花太多心思和投入，而只是一味追求銷量和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。”斯柯達(dá)中國(guó)的成立，意在改變這種現(xiàn)狀。

而在合資公司內(nèi)部，中方并不同意范安德的這個(gè)看法。“斯柯達(dá)品牌是外方，理應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的品牌推廣費(fèi)用”。一位內(nèi)部人士認(rèn)為。諸如此類的不同聲音，讓斯柯達(dá)在中國(guó)的發(fā)展存在著爭(zhēng)議。

于是，范安德籌劃成立的斯柯達(dá)中國(guó)在位于北京三里屯的大眾中國(guó)總部低調(diào)“掛牌”。隨著羅凱福的到任，以及原華晨寶馬高管馬靜華的加盟，斯柯達(dá)中國(guó)開始了正式運(yùn)作。

雖然籌建中的斯柯達(dá)中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)只有區(qū)區(qū)15人（目前尚未全部到位），但是這一新部門承載的功能卻舉足輕重，即統(tǒng)籌斯柯達(dá)中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃制定和整體品牌建設(shè)的推進(jìn)等工作。為此，斯柯達(dá)中國(guó)必須確保上海大眾旗下的斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷事業(yè)部，能夠以最符合斯柯達(dá)“總部意志”方式來運(yùn)作。

作為大眾集團(tuán)旗下全資控股的子公司，斯柯達(dá)從五年前開始籌劃進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。2005年4月，斯柯達(dá)正式與上海大眾達(dá)成合作，開啟了斯柯達(dá)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。2006年9月，斯科達(dá)品牌正式在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)，三年內(nèi)相繼推出明銳、晶銳和昊銳三款車型，并將中國(guó)市場(chǎng)銷量做到全球第一。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月份的前三季度，斯柯達(dá)品牌在華累計(jì)零售量已經(jīng)達(dá)到13.4萬輛，一舉超過去年全年12.3萬輛的總銷量，同比增長(zhǎng)超過64.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)汽車市場(chǎng)整體增幅水平。正是在中國(guó)市場(chǎng)的助推下，前9個(gè)月斯柯達(dá)全球?qū)崿F(xiàn)了56.9萬輛、12.8%的強(qiáng)勁增幅。

然而，銷量上的持續(xù)增長(zhǎng)并沒有掩蓋斯柯達(dá)在品牌知名度上的短板。“我們做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，在中國(guó)只有6%的消費(fèi)者知道斯柯達(dá)品牌，其他94%的人都不知道，有的甚至不知道這是一個(gè)汽車產(chǎn)品的品牌。”羅凱福承認(rèn)，雖然斯柯達(dá)連續(xù)三年在華高速增長(zhǎng)，但是品牌知名度奇低確屬事實(shí)。

斯柯達(dá)品牌知名度低的短板，已經(jīng)部分影響到了其產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大。尤其是在品牌消費(fèi)意識(shí)更濃的中高端用車市場(chǎng)，與邁騰、帕薩特領(lǐng)馭同級(jí)別的國(guó)產(chǎn)斯柯達(dá)昊銳，在投放市場(chǎng)一年內(nèi)銷量尚不足4萬輛，這與大眾品牌旗下的“兄弟”車型的市場(chǎng)表現(xiàn)相去甚遠(yuǎn)。

為了彌補(bǔ)品牌短板，即提升斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，捷克總部正在為斯柯達(dá)制定一項(xiàng)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略。

記者上周從斯柯達(dá)全球總部采訪獲取的信息顯示，該戰(zhàn)略至少將包含以下幾項(xiàng)內(nèi)容：首選，通過“國(guó)產(chǎn)+進(jìn)口”方式，進(jìn)一步豐富斯柯達(dá)在華產(chǎn)品線。其中，全新SUV車型Yeti的國(guó)產(chǎn)以及明銳、昊銳旅行車的進(jìn)口計(jì)劃，已經(jīng)納入斯柯達(dá)中國(guó)的議事日程。

與此同時(shí)，盡快啟動(dòng)斯柯達(dá)產(chǎn)品面向中國(guó)市場(chǎng)的本土化研發(fā)工作，以及從斯柯達(dá)中國(guó)層面進(jìn)一步加大斯柯達(dá)品牌在中國(guó)的推廣營(yíng)銷力度，成為斯柯達(dá)未來在華業(yè)務(wù)的另外兩個(gè)工作重心。

不久前，范安德曾在巴黎車展上接受中國(guó)媒體采訪時(shí)表示，為了更加適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，下一代昊銳已經(jīng)確定了將與上海大眾全面合作研發(fā)，屆時(shí)“上海研發(fā)中心的建議將更值得考慮”。