奧運收視“井噴” 贊助商與非贊助商的廣告藝術(shù)
網(wǎng)絡(luò)版專稿 記者 張婷 在來自世界各地的運動健將不停刷新奧運會紀(jì)錄的同時,北京2008奧運會的全球電視收視規(guī)模也打破了歷屆奧運會的紀(jì)錄,創(chuàng)下奧運會電視收視史上的新高。而強大的收視率背后的商業(yè)價值顯然不容小覷,數(shù)據(jù)顯示,目前,奧運贊助商廣告投放總額已經(jīng)達到118億元。
而一個有趣的現(xiàn)象是,通過對奧運年中贊助商與非贊助商的廣告投放類型分析發(fā)現(xiàn),在奧運年進行廣告沖刺對廠商而言不僅僅是投放額的比拼,更是廣告投放策略的高下對決。耐克、阿迪達斯、李寧等運動品牌,百事可樂和可口可樂以及燕京等飲料巨頭的奧運營銷的廣告藝術(shù)似乎各有特點。
奧運收視“井噴”
來自媒介和資訊集團尼爾森對全球38個國家和地區(qū)所收集的數(shù)據(jù)表明,北京2008奧運會創(chuàng)下了奧運會電視收視史上的新高。在北京2008 奧運會的頭十天,全球收看北京奧運會的觀眾已經(jīng)達到44億人,約為全球人口的三分之二。
截至8月17日的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,本屆奧運會的收視規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了悉尼2000奧運會的36億觀眾和雅典2004奧運會的39億觀眾,創(chuàng)下了奧運會電視史上的新紀(jì)錄。
強大的收視率背后的商業(yè)價值顯然不容小覷,奧運贊助商廣告投放總額已經(jīng)達到118億元。
根據(jù)尼爾森最新廣告資訊服務(wù)報告,2008上半年中國廣告投放總額高達 2449億元人民幣,與去年同期相比,增幅多達17個百分點。
截至六月底,根據(jù)尼爾森監(jiān)測結(jié)果,28個奧運贊助商的群體廣告投放為人民幣118億元,與上一年度相比增長了12個百分點,占全部市場份額的五分之一。
在28個奧運贊助品牌中,中國以巨大的廣告投放令其他贊助商難望其項背。乳業(yè)品牌伊利,快餐品牌麥當(dāng)勞盡管分列二三名,與中國移動在投放金額上相去甚遠(yuǎn)。
廣告投入表現(xiàn)活躍的奧運贊助品牌還有中國航空(+372%)、UPS(175%)、搜狐網(wǎng)站(145%)、中國銀行(133%)和聯(lián)想(112%),其中五分之四為中國本土品牌。
贊助商與非贊助商的廣告藝術(shù)
奧運贊助商無疑被認(rèn)為是拉動廣告“井噴年”的主要力量。但是,從目前的廣告投放類型來分析,在奧運年進行廣告沖刺對廠商而言不僅僅是投放額的比拼,更是廣告投放策略的高下對決。
運動服裝品牌的競爭就是一個經(jīng)典案例。在2007年,在各品牌紛紛打響奧運廣告熱身賽的時候,耐克和阿迪達斯似乎均未發(fā)力,耐克繼續(xù)按照常規(guī)預(yù)算進行廣告投放,而阿迪達斯波瀾不驚的廣告投放則可以看作是在為奧運年積蓄實力。進入2008年以后,兩大品牌不約而同放大了聲勢,廣告投放呈現(xiàn)月份交替的鏡像式增長。
“本土品牌和非奧運贊助商‘李寧’大打擦邊球的營銷策略,讓服裝品牌的廣告競爭態(tài)勢更趨白熱化。根據(jù)尼爾森不久前的一項調(diào)研結(jié)果,約有29%的消費者誤認(rèn)為‘李寧’是奧運贊助品牌,這一比例與真正的奧運合作伙伴阿迪達斯35%的認(rèn)知度相去并不遠(yuǎn)。”鐘睿楚對這一現(xiàn)象進行了如下分析,“事實上,面對跨國公司大兵壓境,‘李寧’一直回避與其展開正面的廣告交鋒,而是通過與中國體操隊合作,購買黃金廣告時段等手段進行曲線式的奧運營銷。”
今年6月,百事可樂將廣告投放力度加大到2.25億元,以迎戰(zhàn)奧運營銷霸主可口可樂,這一巨大投入在此前的18個月里從來沒有出現(xiàn)過。當(dāng)百事可樂將“我就喜歡”改裝成“我就喜歡中國贏”的奧運主題,以吸引眼球的同時,可口可樂正在期待幾年來從2008奧運紀(jì)念罐到奧運星陣容、紅色激情中心的諸多奧運營銷投入,能夠在2008年的8月結(jié)出碩果。
冠以“奧運贊助品牌”之名的三大啤酒商的廣告大戰(zhàn)也在今年4月打響,廣告投放額度大幅提高。燕京啤酒的廣告花費更是達到了前所未有的水平。該品牌的營銷活動還升級到讓北京的治安聯(lián)防員都穿上了印有紅白燕京啤酒商標(biāo)的T恤,以塑造貼近百姓的品牌形象。
UPS六月的廣告投放取得突破性增長,達到1.05億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破去年最高月份6000萬的紀(jì)錄。手表品牌歐米加6月投放廣告3900萬元,金額達到上月的三倍。
- · 皇冠初試文化營銷 | 2009-08-07
- · 新E級營銷戰(zhàn):精準(zhǔn)不燒錢 | 2009-07-31
- · 東風(fēng)日產(chǎn):象賣藥一樣賣車? | 2009-07-10
- · 東風(fēng)日產(chǎn):象賣藥一樣賣車? | 2009-07-10
- · 第三場:中國房地產(chǎn)營銷獎決賽 | 2009-07-03