經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 耿慧麗 皇冠不是豐田汽車在中國市場(chǎng)最暢銷、最成功的車型，但無疑是最受重視的一款車型。從皇冠上市四年來一汽豐田方面在打造皇冠品牌上所做的努力，已經(jīng)超出單單一款車的范疇，更像是打造一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的子品牌。

圍繞一款車連續(xù)幾年煞費(fèi)苦心地舉辦文化活動(dòng)，這不僅在豐田中國的兩家合資企業(yè)中比較少見，在整個(gè)中國汽車界也不多見。

從2007年舉辦竹林音樂會(huì)以來，一汽豐田連續(xù)第三年舉辦音樂會(huì)等文化活動(dòng)。而且，這些活動(dòng)，不管是音樂會(huì)、攝影比賽還是情景劇，都是圍繞皇冠車而展開，與一般的企業(yè)掏錢冠名贊助某項(xiàng)文娛活動(dòng)有所不同。

參加過其活動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)論，其實(shí)就是一場(chǎng)別開生面的品牌宣講會(huì)，借助音樂、話劇等藝術(shù)方式生動(dòng)地介紹皇冠的品牌內(nèi)涵。只是策劃得比較巧妙，將藝術(shù)手段與想表達(dá)的主題很好地結(jié)合在一起。

這在一定程度上與皇冠在中國的特殊經(jīng)歷有關(guān)，在2005年作為國產(chǎn)車進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，皇冠上世紀(jì)60、70年代曾被作為政府接待貴賓的國賓用車，是高檔車的代名詞。這么光輝的過去自然不能拋在一邊，應(yīng)該充分利用以往的積累。

更重要的是，這與皇冠的定位有關(guān)。皇冠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奧迪、寶馬、奔馳的某些車型。這三個(gè)品牌也是最受中國消費(fèi)者青睞的高檔車品牌，皇冠車雖然有“不平凡”的過去，但要想在新一代中國消費(fèi)者心目中樹立起能跟奧迪、寶馬、奔馳叫板的地位，還需要在品牌形象上大做文章。

在這個(gè)喧囂浮躁的時(shí)代，汽車廣告、品牌塑造都偏愛用“激情、拼搏、一切盡在掌控”等“精英”話語進(jìn)行自我標(biāo)榜。一汽豐田想發(fā)出一種不同的聲音，以一種更溫和、從容的方式，樹立皇冠品牌內(nèi)斂、大氣的形象。這本身與其產(chǎn)品特點(diǎn)也是一致的，皇冠本身就是按照東方人的審美取向、消費(fèi)需求設(shè)計(jì)的，走的是中庸大氣、沉穩(wěn)內(nèi)斂的風(fēng)格路線。

有了清晰獨(dú)特的品牌定位只是第一步，更關(guān)鍵的是如何傳播，讓消費(fèi)者接受。而借助文化、藝術(shù)活動(dòng)，是汽車廠家打造高端品牌形象的最常見手法。近幾年奧迪的“奧迪精英匯”、寶馬的文化之旅、奔馳贊助頂級(jí)藝術(shù)展、高爾夫球賽，都為其品牌形象增色不少。

一汽豐田在皇冠的品牌營銷上也想到了借力文化藝術(shù)活動(dòng)，而且想用一種更特別的方式。

一汽豐田公關(guān)室的人士介紹，“我們想用一種不同的方式將皇冠品牌介紹給消費(fèi)者，如果是直接的資料介紹、品牌宣講，消費(fèi)者司空見慣，很難吸引他們注意力；如果冠名贊助一些文娛活動(dòng)，只是一個(gè)陪襯，能被消費(fèi)者記住的往往只是一個(gè)名字。后來想到主題音樂會(huì)這種方式，將音樂與我們想傳達(dá)的品牌理念融合到一起傳播。之后又將這種方式拓展到攝影、情景劇等領(lǐng)域，借助更多的藝術(shù)手段表現(xiàn)、傳播。”

2007年的竹林音樂會(huì)，是一汽豐田在皇冠品牌塑造上進(jìn)行大膽嘗試的一個(gè)開始。這場(chǎng)以“亦剛亦柔、知性人生”為主題的交響音樂會(huì)，選在浙江吉安的一片竹海中進(jìn)行。從音樂會(huì)地點(diǎn)、曲目選擇，都貼合廠家想傳達(dá)的皇冠品牌特質(zhì)。音樂會(huì)還邀請(qǐng)知名作曲家唐建平特別制作兩首CROWN皇冠品牌音樂則作為音樂會(huì)的開篇和尾聲。

之后，皇冠的文化營銷活動(dòng)開始借助更多的藝術(shù)方式，2008年是古琴音樂會(huì)與攝影大賽，2009年是情景劇與視覺音樂會(huì)。每年的音樂會(huì)都有圍繞皇冠品牌特質(zhì)創(chuàng)作的主題曲。而且，借助更豐富藝術(shù)表現(xiàn)方式，介紹人們過去的老皇冠情節(jié)、不同時(shí)代皇冠車主的故事、新一代皇冠車主的風(fēng)采等更多樣的內(nèi)容。

在這些表現(xiàn)形式不同的文藝活動(dòng)中，有一個(gè)很鮮明的特色，中國傳統(tǒng)文化中竹子、古曲等元素始終貫穿其中。一汽豐田是想借助這些品志高雅的元素代表皇冠“和諧為道、欲達(dá)則達(dá)”的品牌核心，代表皇冠車主內(nèi)斂、大氣、知性的群體特點(diǎn)。

一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部部長董修惠曾表示，皇冠品牌所追求的，不僅是在汽車消費(fèi)本身準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，更在人文精神追求這一層面與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

營銷專家認(rèn)為，這種在品牌營銷中注重將表達(dá)主題與藝術(shù)形式結(jié)合的方式，而不是生硬地將藝術(shù)作為營銷活動(dòng)中的一個(gè)看點(diǎn)（如新車發(fā)布會(huì)上的歌舞表演），或者營銷只是作為藝術(shù)活動(dòng)的一個(gè)點(diǎn)綴（如冠名贊助），是一種很好的嘗試。

音樂界的人士對(duì)于這種方式也并不覺得商業(yè)味太濃。著名樂評(píng)人陳志音女士參加過皇冠主題音樂會(huì)后評(píng)價(jià)說：“這不僅是音樂的盛典，更是現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)結(jié)晶與音樂結(jié)合的典范，用音樂去聆聽機(jī)械的‘靈動(dòng)與內(nèi)涵’，給它們賦予‘人格’色彩”。