皇冠初試文化營銷
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 耿慧麗 皇冠不是豐田汽車在中國市場(chǎng)最暢銷、最成功的車型,但無疑是最受重視的一款車型。從皇冠上市四年來一汽豐田方面在打造皇冠品牌上所做的努力,已經(jīng)超出單單一款車的范疇,更像是打造一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的子品牌。
圍繞一款車連續(xù)幾年煞費(fèi)苦心地舉辦文化活動(dòng),這不僅在豐田中國的兩家合資企業(yè)中比較少見,在整個(gè)中國汽車界也不多見。
從2007年舉辦竹林音樂會(huì)以來,一汽豐田連續(xù)第三年舉辦音樂會(huì)等文化活動(dòng)。而且,這些活動(dòng),不管是音樂會(huì)、攝影比賽還是情景劇,都是圍繞皇冠車而展開,與一般的企業(yè)掏錢冠名贊助某項(xiàng)文娛活動(dòng)有所不同。
參加過其活動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)論,其實(shí)就是一場(chǎng)別開生面的品牌宣講會(huì),借助音樂、話劇等藝術(shù)方式生動(dòng)地介紹皇冠的品牌內(nèi)涵。只是策劃得比較巧妙,將藝術(shù)手段與想表達(dá)的主題很好地結(jié)合在一起。
這在一定程度上與皇冠在中國的特殊經(jīng)歷有關(guān),在2005年作為國產(chǎn)車進(jìn)入中國市場(chǎng)之前,皇冠上世紀(jì)60、70年代曾被作為政府接待貴賓的國賓用車,是高檔車的代名詞。這么光輝的過去自然不能拋在一邊,應(yīng)該充分利用以往的積累。
更重要的是,這與皇冠的定位有關(guān)。皇冠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奧迪、寶馬、奔馳的某些車型。這三個(gè)品牌也是最受中國消費(fèi)者青睞的高檔車品牌,皇冠車雖然有“不平凡”的過去,但要想在新一代中國消費(fèi)者心目中樹立起能跟奧迪、寶馬、奔馳叫板的地位,還需要在品牌形象上大做文章。
在這個(gè)喧囂浮躁的時(shí)代,汽車廣告、品牌塑造都偏愛用“激情、拼搏、一切盡在掌控”等“精英”話語進(jìn)行自我標(biāo)榜。一汽豐田想發(fā)出一種不同的聲音,以一種更溫和、從容的方式,樹立皇冠品牌內(nèi)斂、大氣的形象。這本身與其產(chǎn)品特點(diǎn)也是一致的,皇冠本身就是按照東方人的審美取向、消費(fèi)需求設(shè)計(jì)的,走的是中庸大氣、沉穩(wěn)內(nèi)斂的風(fēng)格路線。
有了清晰獨(dú)特的品牌定位只是第一步,更關(guān)鍵的是如何傳播,讓消費(fèi)者接受。而借助文化、藝術(shù)活動(dòng),是汽車廠家打造高端品牌形象的最常見手法。近幾年奧迪的“奧迪精英匯”、寶馬的文化之旅、奔馳贊助頂級(jí)藝術(shù)展、高爾夫球賽,都為其品牌形象增色不少。
一汽豐田在皇冠的品牌營銷上也想到了借力文化藝術(shù)活動(dòng),而且想用一種更特別的方式。
一汽豐田公關(guān)室的人士介紹,“我們想用一種不同的方式將皇冠品牌介紹給消費(fèi)者,如果是直接的資料介紹、品牌宣講,消費(fèi)者司空見慣,很難吸引他們注意力;如果冠名贊助一些文娛活動(dòng),只是一個(gè)陪襯,能被消費(fèi)者記住的往往只是一個(gè)名字。后來想到主題音樂會(huì)這種方式,將音樂與我們想傳達(dá)的品牌理念融合到一起傳播。之后又將這種方式拓展到攝影、情景劇等領(lǐng)域,借助更多的藝術(shù)手段表現(xiàn)、傳播。”
2007年的竹林音樂會(huì),是一汽豐田在皇冠品牌塑造上進(jìn)行大膽嘗試的一個(gè)開始。這場(chǎng)以“亦剛亦柔、知性人生”為主題的交響音樂會(huì),選在浙江吉安的一片竹海中進(jìn)行。從音樂會(huì)地點(diǎn)、曲目選擇,都貼合廠家想傳達(dá)的皇冠品牌特質(zhì)。音樂會(huì)還邀請(qǐng)知名作曲家唐建平特別制作兩首CROWN皇冠品牌音樂則作為音樂會(huì)的開篇和尾聲。
之后,皇冠的文化營銷活動(dòng)開始借助更多的藝術(shù)方式,2008年是古琴音樂會(huì)與攝影大賽,2009年是情景劇與視覺音樂會(huì)。每年的音樂會(huì)都有圍繞皇冠品牌特質(zhì)創(chuàng)作的主題曲。而且,借助更豐富藝術(shù)表現(xiàn)方式,介紹人們過去的老皇冠情節(jié)、不同時(shí)代皇冠車主的故事、新一代皇冠車主的風(fēng)采等更多樣的內(nèi)容。
在這些表現(xiàn)形式不同的文藝活動(dòng)中,有一個(gè)很鮮明的特色,中國傳統(tǒng)文化中竹子、古曲等元素始終貫穿其中。一汽豐田是想借助這些品志高雅的元素代表皇冠“和諧為道、欲達(dá)則達(dá)”的品牌核心,代表皇冠車主內(nèi)斂、大氣、知性的群體特點(diǎn)。
一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部部長董修惠曾表示,皇冠品牌所追求的,不僅是在汽車消費(fèi)本身準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理,更在人文精神追求這一層面與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。
營銷專家認(rèn)為,這種在品牌營銷中注重將表達(dá)主題與藝術(shù)形式結(jié)合的方式,而不是生硬地將藝術(shù)作為營銷活動(dòng)中的一個(gè)看點(diǎn)(如新車發(fā)布會(huì)上的歌舞表演),或者營銷只是作為藝術(shù)活動(dòng)的一個(gè)點(diǎn)綴(如冠名贊助),是一種很好的嘗試。
音樂界的人士對(duì)于這種方式也并不覺得商業(yè)味太濃。著名樂評(píng)人陳志音女士參加過皇冠主題音樂會(huì)后評(píng)價(jià)說:“這不僅是音樂的盛典,更是現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)結(jié)晶與音樂結(jié)合的典范,用音樂去聆聽機(jī)械的‘靈動(dòng)與內(nèi)涵’,給它們賦予‘人格’色彩”。
一汽豐田在皇冠品牌塑造上做出了將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的有益嘗試。但汽車營銷的最終目的,還是為實(shí)際銷量服務(wù)。近期銷量有些疲軟的皇冠,還需要解決這個(gè)最根本的問題。
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