一個設(shè)施老舊、缺乏新意的本土主題公園，如何與蜚聲國際的迪士尼樂園進(jìn)行抗衡？國際經(jīng)驗更證實只要迪士尼樂園一開幕，本土主題公園就要遭殃了。這是一個本土主題公園——香港海洋公園怎樣鼓足勇氣，接受挑戰(zhàn)，最后化危為機，扭轉(zhuǎn)命運的營銷案例。 

在市場日益開放的今天，很多本土企業(yè)都面臨著國際性大型企業(yè)的競爭，在綜合實力差距懸殊的情況下，本土企業(yè)如何找到新的發(fā)展思路，開拓新的發(fā)展空間，是亟待解決的問題。香港海洋公園從自身的特點出發(fā)，重新定位，找出自己的絕對優(yōu)勢，大膽進(jìn)行重建計劃，爭取各方面的支持，取得了令人鼓舞的成績：入場人次首創(chuàng)29年來的新高，在財政年度錄得超過4百萬人次數(shù)目，而且是第一個本地主題公園在迪士尼建立后還可以錄得人次增長的案例；同時，在“人心和社會的支持”方面也獲得正面的回響。這不僅僅是一個本土企業(yè)的成功，也為具有同樣困境的企業(yè)提供了參考的依據(jù)。 

香港海洋公園轉(zhuǎn)危為機

l        送選公司：香港海洋公園 

一、  項目背景

   “迪士尼樂園開幕，香港海洋公園要關(guān)門了嗎？”如果五年前你在街上隨機訪問，相信大多數(shù)人的答案都不樂觀。 

自從特區(qū)政府宣布籌建迪士尼樂園計劃后，全城目光均聚焦于此，他不但擁有特區(qū)政府的全力支持，更擁有全城的祝福。根據(jù)國際經(jīng)驗，只要迪士尼樂園到的地方，本土主題公園都要遭殃，即使是最樂觀的預(yù)測，生意額也要下跌25%。 

迪士尼樂園的籌建讓海洋公園這樣一個29歲的本土主題公園，不得不正視一系列的內(nèi)憂外患：設(shè)施的陳舊、本地及國內(nèi)游客的減少、員工的跳槽及信心的喪失、合作伙伴和政府關(guān)注度的降低。香港海洋公園是否已經(jīng)完成了歷史任務(wù)，到了放棄的時候？退還是進(jìn)？危機還是機遇？香港海洋公園選擇了后者。 

二、決策分析及市場目標(biāo)的確定

香港海洋公園要絕地反擊，必須找出自身的特點和優(yōu)勢，重建人們對其的信心，以新的形象吸引人們的廣泛關(guān)注。因此，需要對所處的形勢進(jìn)行細(xì)致深入的分析，找到適合自己的發(fā)展策略。 

1、決策分析 

l 本地游客。當(dāng)時，所有香港人都以迪士尼樂園為驕傲，而香港海洋公園在他們心目中缺乏新鮮感，缺乏重訪的理由。“海洋公園去過很多很多次了，要選擇，當(dāng)然要選迪士尼”。而本地游客占游客總數(shù)的四到五成。 

l 國內(nèi)游客。香港迪士尼是除日本之外亞洲唯一的迪士尼樂園，對中國游客來說是世界上多個迪士尼樂園中最接近、也是出行最方便的，因此他們都被大名鼎鼎的迪士尼吸引了。國內(nèi)各地的游客，也占香港海洋公園總體游客的四到五成，其中以廣東省為主。 

l 員工。當(dāng)時所有員工都對前途感到絕望，很多都在考慮轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，也有些轉(zhuǎn)投迪士尼。而員工的支持對于能否吸引游客及公園未來的發(fā)展都是十分重要的。 

l 合作伙伴。當(dāng)時大部分旅行社及策略合作伙伴都在考慮中止和海洋公園的合作，將誠意的橄欖枝投向迪士尼樂園。“現(xiàn)在與香港海洋公園合作，不是會招來笑柄嗎？”而旅行社包銷的旅行團生意占總體外地游客的六成，策略伙伴則是幫助香港海洋公園達(dá)至目標(biāo)的重要伙伴。 

l 特區(qū)政府。自從政府公布拍板興建迪士尼樂園之后，所有特區(qū)政府官員將精力放在迪士尼上。因為這標(biāo)志著香港旅游業(yè)及經(jīng)濟發(fā)展的一個重要里程碑。而海洋公園作為政府監(jiān)管的機構(gòu)，重建計劃要得以實施，必須得到特區(qū)政府的支持。 

2、市場目標(biāo) 

l         達(dá)至全年3380000入場人次的目標(biāo) 

l         一方面維持穩(wěn)定的游客增長，一方面增加本地游客人數(shù) 

l         將香港海洋公園塑造為游客喜愛及必游的主題公園 

l         香港海洋公園重建計劃取得綠燈 

l         加強員工士氣 

三、   七大市場策略 

為了達(dá)到以上所定市場目標(biāo)，并且重新贏回社會上不同層面的目標(biāo)顧客的支持，香港海洋公園制定了七大市場策略： 

策略一：重新定位，成為世界級的海洋主題公園

    為了加強與迪士尼的區(qū)分，并強化海洋公園的獨特優(yōu)勢，海洋公園重新為自己定位，以“一個土生土長，并以透過互動娛樂聯(lián)系大自然和大眾的主題公園”為新定位。海洋公園代表著大自然、動物、登山纜車、家庭、娛樂教育和“香港”。遠(yuǎn)景是要成為世界最好的海洋主題娛樂中心，并且是香港的驕傲和訪港游客的觀光地標(biāo)。另外，海洋公園采取了與迪士尼并存的方式，而不是與其作正面交鋒，并且清晰地界定了與迪士尼的區(qū)分點： 

策略二：55億重建計劃，增加自身競爭能力

    面對迪士尼這位新來勁敵，海洋公園深知已經(jīng)有29年的歷史，對于一般市民或游客都會失去一定的新鮮感和吸引力。為了可以達(dá)到所定下的遠(yuǎn)景，增加自身的競爭力和解決“老化”問題，海洋公園特別向香港政府提出了一項耗資港幣55億的擴建計劃，加建7個主題區(qū)，引進(jìn)更多大自然珍貴動物，以增加公園的長遠(yuǎn)吸引力，而這個擴建計劃也得到社會大眾和政府的大力支持，并得傳媒廣泛正面報道，最后順利得到政府通過。 

策略三：以不同“互動形式”的營銷策略，突出自我的獨家優(yōu)勢

    在重建計劃還在實施階段，迪士尼的即時威脅也是存在的，海洋公園在這“過度”時間致力于提升公園的各種產(chǎn)品，以重新刺激大眾對公園的興趣、熱情、關(guān)注和愛戴，加強與迪士尼的區(qū)分優(yōu)勢。海洋公園把市場營銷重點放在自身的3 個獨家優(yōu)勢上，分別是“香港本土”、 “海洋生物”和“互動娛樂”， 并透過“產(chǎn)品”、“廣告”和“促銷活動”三方面來進(jìn)行推廣： 

（一）  透過“動物互動”活動，加深大眾與動物聯(lián)系 

在“產(chǎn)品”方面，主要通過“動物互動”活動來推廣，希望大眾可以加深與大自然動物的認(rèn)識，重新與動物和海洋公園建立聯(lián)系。建立了東南亞區(qū)第一所獨立水母館——水母萬花筒，游客除了可以置身七彩繽紛的水母中之外，館內(nèi)更設(shè)有能夠帶來獨特的欣賞體驗的互動設(shè)備。另外，還舉行以“熱帶雨林”為主題的互動活動，讓游客親身接觸各種熱帶雨林的小動物。除此之外，公園也推出了各種不同“與動物接觸”和針對學(xué)校的暑期活動，包括與海豚相聚，當(dāng)大熊貓護(hù)理員，與海獅共晉早餐，以及晚餐于海洋館等等。最后, 公園也嶄新推出多種別出心裁和獨特的《創(chuàng)意婚禮》套餐，讓新婚情侶與大自然動物一起分享幸福，以締造最難忘和獨特的時刻，這些都獲得了熱烈的反響。 

（二）首創(chuàng)“電視互動”廣告系列，宣傳有趣動物知識 

    在“廣告”方面，海洋公園貫徹“與動物聯(lián)系”的平臺，利用互動的形式進(jìn)行推廣。采用有趣的互動廣告來宣傳動物知識，引起觀眾興趣并讓他們自發(fā)地發(fā)掘動物知識。當(dāng)一系列3個版本的電話問答互動電視廣告推出后，反應(yīng)空前熱烈。 

（三）以“香港人的主題公園”作推銷活動主題，激發(fā)香港人與海洋公園的獨有深厚情感

在“消費者促銷活動”方面，海洋公園則以它“香港本土主題公園”的優(yōu)勢，透過 “與香港/香港人一齊成長”的獨特情懷來做推廣。推出了“好賞香港”活動，給所有持有香港身份證的香港人門票優(yōu)惠。此外，更向香港市民誠征他們曾在海洋公園拍攝的照片，除了可獲門票優(yōu)惠外，還可以在公園內(nèi)張貼作“30年快樂的集體回憶”， 以勾起大眾對海洋公園的情感。結(jié)果征集到6000多張照片，也證明了香港市民對海洋公園活動的支持。 

策略四：進(jìn)行大規(guī)模的國內(nèi)廣告宣傳，以增加海洋公園的知名度

    除了針對本地游客之外，海洋公園在吸引外地游客也作做出了各方面的努力。由于迪士尼的開幕為游客和旅行社提供了新的選擇，這給海洋公園帶來了一定的壓力。因此，海洋公園特別在國內(nèi)推出了一個形象推廣的電視廣告片，強調(diào)海洋公園是一個“到訪香港不能錯過的景點”，把海洋公園與香港的標(biāo)志融合在一起。另推出3分鐘的電視廣告短篇和軟文，針對 “家庭目標(biāo)訪客”作出了一些詳細(xì)的親子活動節(jié)目介紹。 

策略五：大力推廣5大節(jié)日性大型活動，提高新鮮感

    為了令本地游客和廣東省游客對海洋公園不斷保持新鮮感，海洋公園也致力宣傳年度性的5大節(jié)日大型活動，以刺激節(jié)日高峰的人流，同時給旅客一個“再次到訪”的緣由。除了在香港本地宣傳外，更在廣東省進(jìn)行推廣。其中便有獲獎無數(shù)和深受市民歡迎的“萬圣節(jié)項目”，它的“創(chuàng)新”為公園帶來一次又一次破紀(jì)錄的入場人次。 

策略六：建立及增加不同合作伙伴，擴大銷售網(wǎng)點

    由于到海洋公園沒有直達(dá)的交通工具，為了便利游客游覽海洋公園，海洋公園擴大了銷售網(wǎng)點，建立了不同合作伙伴，包括火車（羅湖）、渡輪、旅游巴士、酒店等。在內(nèi)地游客的接觸點推出優(yōu)惠套票（交通票+入場票），并提供“點對點” 的交通服務(wù)，以吸引和便利他們游覽海洋公園。 

策略七：以“物超所值”為定價原則，并提供多種票種選擇

    海洋公園采取了“物超所值”的定價策略。與迪士尼相比，海洋公園為游客提供了一個較低的門票價格去享用更多的娛樂設(shè)施。加上海洋公園一直與國內(nèi)的旅游合作伙伴保持良好關(guān)系，讓他們可以有利潤空間，從而提供給游客具有吸引力的團費，這就是為什么有那么多旅客和旅行團繼續(xù)把海洋公園列入他們的行程中的原因。 

    至于本地旅客，海洋公園也特別為香港市民推出了不同的折扣和票種，如全年入場證，讓本地市民一年內(nèi)無限次享受園內(nèi)設(shè)施。還有各種社會團體的特別票，希望以更優(yōu)惠的價格和“人性的收費”來吸引本地市民多次游覽。 

     在整體的整合營銷傳播上，海洋公園做到了全面和緊湊的推廣。海洋公園在園內(nèi)產(chǎn)品、重建計劃、推廣活動、互動廣告、銷售網(wǎng)絡(luò)、和定價策略方面都完全貫穿“一個土生土長的主題公園，并透過互動娛樂來聯(lián)系大自然和大眾”的品牌精髓。

四、   項目原創(chuàng)性

    在整個營銷項目上，海洋公園具有多方面的的“原創(chuàng)性”， 再次鞏固了海洋公園的領(lǐng)導(dǎo)地位。 

    第一：海洋公園是香港第一個以“通過教育，娛樂和保育”來聯(lián)系市民和大自然的海洋主題公園。 

    第二：其重建計劃是第一次最大規(guī)模的概念，把海洋公園變成一個達(dá)世界標(biāo)準(zhǔn)的海洋主題景點。 

    第三：其新建的“水母萬花筒”是東南亞區(qū)最大和第一所獨立水母館。 

    第四：海洋公園第一個提供了海底和動物見證的婚禮套餐。 

    第五：海洋公園是第一個維持一年推出5個節(jié)日活動的主題公園。 

    第六：海洋公園是第一個推出“互動廣告”的主題公園。 

五、項目成效 

明確的定位及行之有效的宣傳措施，使海洋公園在各方面獲得了令人鼓舞的成績。                

l         入場人次創(chuàng)了29年來的新高，在財政年度錄得超過4百萬人次數(shù)目。而且是第一個本地主題公園在迪士尼建立后還可以錄得人次增長的案例。 

l         在本地和內(nèi)地游客比例中，分別錄得7.7% 和5.6%的增長，大大提升了本地游客的占有比例，其中內(nèi)地旅客的增長更超過了同期訪港中國游客的2%增長率。其中針對本地市場的全年入場證更獲得高達(dá)79%的增幅。 

l         在一個本地公開投票的調(diào)研中，被3萬市民選為“我最愛的旅游景點”。 

l         在全國方面，也在網(wǎng)上被投票選為“我最愛品牌”的前三名之一。 

l         在國際層面，在權(quán)威福布斯網(wǎng)站被選為“十大最受歡迎的主題公園之一”，這一切都是對香港海洋公園的再次肯定。 

l         本地傳媒對海洋公園進(jìn)行了廣泛的支持和正面報道，證明了海洋公園的努力成功贏回了香港人的信心和愛護(hù)。 

l        園內(nèi)員工的士氣也大大提升，從原來的負(fù)面變?yōu)檎妫瑥谋^變?yōu)闃酚^，園內(nèi)園外都充滿朝氣。 

現(xiàn)場陳述： 

李玲鳯：香港海洋公園市場經(jīng)理 

    海洋公園以前是香港唯一的主題公園，自從1999年政府宣布迪士尼計劃之后，很多人不斷問我們同一個問題：迪斯尼開幕，海洋公園要關(guān)門了嗎？當(dāng)時，我們真的面對內(nèi)患外憂：設(shè)施的陳舊；本地游客、國內(nèi)游客和員工的信心的喪失；合作伙伴的退出等。我們決定發(fā)揮香港人的拼搏精神，做目標(biāo)顧客分析，定下我們的市場目標(biāo)。 

    本地游客占50%，內(nèi)地游客占40%左右，這對我們影響非常大。員工對于公園的運作也是很重要的。而旅行社是我們最主要的合作伙伴，整體游客的60%都是他們帶來的。最后一點，我們是政府監(jiān)管的機構(gòu)，需要政府的支持。海洋公園要開展新的市場計劃，需要全面考慮上述幾個方面的影響。 

我們反擊的策略，第一是重新定位，即成為“一個土生土長，透過互動娛樂聯(lián)系大自然和大眾的一個大眾主題公園”。我們的企業(yè)理想是成為世界頂級的海洋公園，成為香港的驕傲和香港的地標(biāo)。面對老化的問題，我們需要重建未來，增強長遠(yuǎn)競爭力。所以在迪斯尼開幕之前六個月，我們就公布了55億的重建計劃，并且要重新得到政府的支持。 

我們手上有兩張王牌——動物情和香港情，這是海洋公園所特有的。動物是海洋公園重要的主題，但是我們需要增加些趣味性在里面。去年我們新建了一個全東南亞最大型的水母館，給游客帶來了新鮮的感覺和體驗。另外，我們增加了游客與動物接觸的機會，以提升他們的體驗，游客可以下水跟海豚玩，可以做熊貓護(hù)理員，可以和海豚一起吃早餐。互動性的活動利用互動性的廣告來進(jìn)行宣傳，增加了游客的參與度。在香港情方面，我們征集本地游客曾在海洋公園拍攝的照片，給予門票上的優(yōu)惠，并開展“30年快樂的集體回憶”活動。通過這些活動，爭取香港人對于海洋公園的情感支持。 

   　除了吸引游客的視線，我們還需要讓他們能夠再次到訪。每年我們做的五次大型活動，各有特色。全新推出的萬圣節(jié)活動，把西方的文化帶到了香港。隨之我們又開發(fā)了圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、春節(jié)和暑假等節(jié)日，帶給游客持續(xù)不斷的新鮮感。迪士尼樂園給香港帶來了很多游客，尤其是家庭游客。但是，如果這些游客來香港的目的地是迪士尼，而不是海洋公園，那我們就要將香港和海洋公園緊密地聯(lián)系在一起。我們的電視廣告形象地把海洋公園和香港的宣傳廣告融合起來，再配合一些電視專輯，強化海洋公園是香港代表性的景點，以增加游客量。另外，由于海洋公園的地理位置，沒有地鐵直達(dá)，交通不便，于是我們聯(lián)合很多交通樞紐的合作伙伴做套票，擴大銷售網(wǎng)點，展開銷售的網(wǎng)絡(luò)。為游客提供“點對點” 的交通服務(wù)，以吸引和便利他們游覽海洋公園。 

最后，我們制定了具有超值之選的價格策略。海洋公園有35個景點，票價在185塊，海洋公園的項目原創(chuàng)性很高，是唯一一個通過交流、娛樂和保育聯(lián)系游客和大自然的海洋主題公園。我們重建的計劃也是一個大規(guī)模的概念，要把海洋公園建成世界標(biāo)準(zhǔn)級的。水母館也是全東南亞唯一一個獨立的場館。 

    做了這么多的準(zhǔn)備活動，我們的項目成效怎么樣呢？我們定的目標(biāo)是全年三百三十八萬入場人次，而我們突破了四百萬，是29年來的新高。最重要的一點是我們是全世界第一個有迪士尼樂園而游客量不降反升的本土主題公園。我們本地游客增長了7%，外地游客增長了6%。在國內(nèi)方面，網(wǎng)上的投票顯示海洋公園成了“我最愛品牌”的前三名之一。在國際方面，海洋公園被福布斯網(wǎng)站選為“世界十大最受歡迎的主題公園”之一。最值得高興的是，我們重新取得了員工的工作信心和熱情，一些離開的又重新回到工作崗位。 

現(xiàn)場答辯： 

答辯人：李玲鳯：香港海洋公園市場經(jīng)理 

提問人：范黎波：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院院長助理 

吳  垠：零點研究咨詢集團副總裁、研究總監(jiān)、資深合伙人 

         孫國輝：中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院院長 

范黎波：香港海洋公園推廣香港文化，剛才提到兩個王牌——動物情和香港情，請問你們宣傳的核心是什么？ 

李玲鳯：我們使用具有人情味的推廣方法，比如利用海洋公園30周年的時機，推出“30年快樂的集體回憶”活動。游客將以前在海洋公園的留影提供給我們，除了可以參加活動，還能獲得門票的折扣。這個活動可以喚起很多人的回憶，有一部分人是在孩子的時候來過，而現(xiàn)在帶著自己的孩子來，我們想推廣這樣一種本土感情，引起更廣泛的共鳴。香港海洋公園本土化的營銷策略，強調(diào)本土文化的吸引力，深受香港市民的歡迎。 

吳垠：因為是與政府有關(guān)的資金投入，具有行政支出的資本的效果。重建所需的巨額資金，再加上方向明確的定位及發(fā)展策略，最終的經(jīng)濟效果怎么樣呢？ 

李玲鳯：香港海洋公園是一個自負(fù)盈虧的機構(gòu)，雖然是要贏利的，但是發(fā)展規(guī)劃方面也是不能忽視的，所以我們的門票的定價原則是，要讓很多人能夠負(fù)擔(dān)，同時也確保自己可以生存發(fā)展下去。票價是具有上漲趨勢的，20年前是90塊左右，現(xiàn)在增加到185塊。下個月將要上漲到210塊。但是，我們需要這項收入來保證公園的長遠(yuǎn)發(fā)展，每一年的盈利都會放到基金里面。去年的人次增長了100萬，我們利潤也是歷史性的新高，這樣資金就是良性的循環(huán)。我們需要得到政府的支持，不代表政府要給我們重建的資金，而是可以擔(dān)保我們可以向銀行貸款。在獲得銀行的貸款之后，我們承諾在十年內(nèi)將貸款還清。而這么做，卻可以制造更多的經(jīng)濟效益，我們整個計劃將給香港帶來140億的經(jīng)濟效益。 

孫國輝：如果我在香港只有一天的時間游玩，面對海洋公園和迪士尼樂園這兩個對我而言全新的、具有吸引力的選擇，而你作為香港海洋公園的一員，如何說服我一個內(nèi)地游客到海洋公園游玩一天呢？ 

李玲鳯：如果你問一個香港本地人，十個里面有九個半會說服你去海洋公園。作為一名游客，無論你到哪個景區(qū)都會有人為你介紹當(dāng)?shù)氐奶厣６銇硐愀郏@里只有一個海洋公園，而且這個公園是唯一的，你不可能在其他地方看到。而如果你去日本、法國和美國，每個地方都有迪士尼樂園，所以，迪士尼不是唯一的。因此，在香港游玩，香港海洋公園是首選。 

選手提問：香港迪士尼進(jìn)入香港之后麻煩不斷，負(fù)面新聞很多，但是它仍然是一個強大的對手，海洋公園打贏了第一仗之后，現(xiàn)在是不是面臨新的挑戰(zhàn)以及如何應(yīng)對？ 

李玲鳯：我們在實施重建計劃的同時，也要開放。我們最大的挑戰(zhàn)就是我們怎么樣帶來新鮮的東西，吸引游客來了再來，而不是和以前的內(nèi)容相重復(fù)。因為主題公園的硬件很多，投放的資源很多，如果游客來了一次之后，沒有重訪的興趣，那對于公園本身是損失，也是一種資源的浪費。但是軟件方面就不同了，通過不斷的精彩內(nèi)容的投放，游客每一次來的時候，都能感受和上次不同的新鮮感，那他們下次還會再來的。迪士尼樂園中復(fù)制性的東西很多，每個樂園之間的差異性不大。這是我們可以突破的地方，對于我們而言，也是最具潛力的發(fā)展空間。 

裁判點評： 

·                                 孫國輝：中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院院長、教授 

    海洋公園面對強大的競爭對手，能夠作出自己的創(chuàng)新，尤其是做重新的市場分析，市場定位，然后從七個方面進(jìn)行革新，成效非常顯著，也打敗了業(yè)績非常強勁的對手，這是值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的榜樣，這是我第一個感想。第二個感想，在全球化的進(jìn)程當(dāng)中，中國的很多企業(yè)，很多品牌節(jié)節(jié)敗退，面對強大的競爭對手，有這樣一個民族品牌沒有被打垮，感覺非常感動，非常自豪，感謝海洋公園。第三感想，作為一個普通消費者，內(nèi)地的消費者要過巴黎，到過東京，也到過美國，從來沒有去過迪斯尼，但是我去過香港的海洋公園，下次我還去海洋公園。 

     中歐國際工商學(xué)院副院長張維炯： 

    海洋公園好在他們差異定位清晰、吸引老客戶、銷售渠道穩(wěn)定，成本和盈虧平衡點把握妥當(dāng)。 

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