精彩案例：招商銀行“點金公司金融”品牌重塑
2002年，招商銀行在中國率先推出“點金理財”對公業(yè)務品牌，一舉取得良好的社會反響和效益。
2006年，在整合公司資源、深入了解中國企業(yè)對現代金融的需求、中國國內及國際上金融行業(yè)對公業(yè)務狀況以及對未來金融趨勢發(fā)展的預見等基礎上，招商銀行重新規(guī)劃、進化了招商銀行對公業(yè)務品牌——“點金理財”，并首先在名稱上進行變革，由“點金理財”進化為“點金公司金融”，不僅從內涵上擴大了對公業(yè)務的服務范疇，并且在外延上擴展了企業(yè)對現代金融的復合需求。
“點金理財”的進化以及“點金公司”金融的全新創(chuàng)建，不僅是中國國內金融行業(yè)的一次金融服務和產品的整合創(chuàng)新，更是全新建立了金融與企業(yè)之間的全新關系：一種互動、深入、相互嵌入和共同成長的銀企新關系。
該案例在品牌管理方面的創(chuàng)新性在于，在統(tǒng)一的“點金”品牌項下，將招商銀行具有差異化優(yōu)勢的產品（產品線）、業(yè)務、服務或渠道打造成背書品牌，在宣傳具體產品或產品線時，可在“點金品牌”下進行靈活的組合。
招商銀行“點金公司金融”品牌重塑
獲獎公司：招商銀行
策劃公司：深圳市紅邦廣告有限公司
一、項目背景
早在2003年，招商銀行創(chuàng)建并注冊了中國商業(yè)銀行第一個對公業(yè)務服務品牌：點金理財
2006年，隨著中國金融開放的加快和公司客戶需求的多變，原有的點金理財體系存在以下局限：
已不能涵蓋招行所提供的全部公司金融服務種類；
已不能適應客戶的全面和多元化金融需求；
此外，外資銀行大舉進入中國市場所帶來的品牌宣傳，使每個中國金融業(yè)的人倍受沖擊。
如何重塑一個反映現代金融服務并達到國際銀行水準的業(yè)務品牌——成為我們的目標！
如何重塑“點金理財”的品牌呢？
招商銀行認為品牌重塑應該延續(xù)招商銀行一貫優(yōu)良的品牌形象以及“點金理財”對公品牌的良好影響，進一步塑造招行對公業(yè)務的優(yōu)勢形象，必須反映現代金融服務體系下的招行業(yè)務特色。堅持以客戶為中心，并且承擔應盡的社會責任。傳播手段要達到國際先進銀行的傳播水準。
二、傳遞新型的銀企關系
企業(yè)與銀行之間，現存的兩種最需改善的關系，因為現在企業(yè)知道自己需要什么，但銀行無法了解它的需求；但是企業(yè)想做什么，但沒有銀行幫助它設計服務。
如何體現“以客戶為中心”和建立新型的銀企關系，改變社會上認為銀行嫌貧愛富的形象？
為此，招行請AC.尼爾森公司對其中一千多名客戶開展客戶滿意度調查，以了解客戶對招行服務的評價，并進一步了解客戶需求。在此基礎上，招行開展了品牌重塑工作。
調研之后，總結出結論，認為現代金融之于現代企業(yè)而言，不應再是：
以往那種你給我要或我要你給的單一存款貸款關系，而應該是相互滲透、理解和促進的新型互動式嵌入關系，即通過人與人的相互了解，達成企業(yè)與企業(yè)的全方位合作；通過現代金融具有指引價值、高效獲得和快速安全的產品架構，提供給企業(yè)有嵌入式、組合化和多層次的業(yè)務選擇。這樣一來，不僅能夠讓企業(yè)迅速得到他們“想要的服務”，而且能讓他們明確“需要什么樣的服務”，并能知道他們的銀行伙伴還能“提供什么樣的服務”。
三、進化的策略方向
四、重塑的基本內容
1、重塑后的品牌形象
新品牌的核心價值：善用金融，進步有道！
“善”：擅長；不濫用；老子《道德經》“上善若水”，以善為最高的道德境界。
善用金融之“善”寓意為合理而主動地運用金融，強調銀企互動運用金融，創(chuàng)造和諧金融。
“道”：方法；道義、道德。老子《道德經》 “君子愛財，取之有道”，這里的“道”是指符合社會道德的正確方法。
進步有道之“道”，寓意為銀企互動，采用正確的方法，和諧共進，承擔企業(yè)公民的社會責任。這也是對前一句“善用金融”的進一步詮釋。
“善用金融，進步有道”的主要內涵：
1、 以客戶體驗為中心。
2、 強調銀行提供現代金融服務的社會責任。
3、致力于建立新型的銀企關系：全方位的深入合作并實現共贏的關系。
４、品牌架構：
原來的點金采用以自我為主導的品牌架構模式，這種以銀行為中心的表達，顯然已經過時。
如今改用了以客戶需求為主導的品牌架構模式，構建了組合化、嵌入式的產品體系。
（新舊品牌架構對比圖）
五、宣傳推廣
在形象設計和傳播訴求上，招商銀行突出了“以客戶體驗為中心”善用金融進步有道有關的構圖設計，是國內商業(yè)銀行中真正以客戶為中心的設計，以客戶和銀行人員的深入交流作為畫面主視覺中心。
（宣傳海報圖）
對于品牌宣傳策劃的延展性，招商銀行認為產品應該創(chuàng)新、日新月異，品牌架構需有擴展性和連續(xù)性，合而不同，獨格創(chuàng)新！
隨著整體品牌形象推出后，招行隨之開展更具針對性的專業(yè)化的產品宣傳，如現金管理、網上企業(yè)銀行等。在宣傳形式上，不僅要突出子品牌各自的產品特點，還要使其在內涵意義和表達風格上與整體品牌形象一脈相承。
因此，招行在今年陸續(xù)推出的現金管理、網上企業(yè)銀行、銀關通等策劃方案中，均延續(xù)了“以客戶為中心”的服務理念，強調銀企關系的持續(xù)提升。主要視覺形象均突出人與人之間的互動溝通，共同邁向雙贏。
（宣傳海報圖）
六、行銷組合：實用型品牌的全方位顧客滲入
（一）運用多種渠道和手段將品牌形象和理念傳達到客戶
1、物理網點
2、客戶經理，隊伍建設
3、公關傳播
4、專業(yè)活動：綠色金融；產品創(chuàng)新；合規(guī)性客戶經理培訓。
5、電子直郵
6、整合營銷：
1）行業(yè)營銷團隊：加強大客戶營銷，協(xié)調各分支機構力量進行集中營銷和全行聯動；實施行業(yè)聚焦，強化行業(yè)的產品設計優(yōu)勢。
2）點金俱樂部：這是招行樹立“點金”品牌后為更好服務高端客戶而搭建的營銷新平臺，不僅是一個銀企交流溝通的平臺，也是實現客戶價值最大化，讓戰(zhàn)略客戶享受尊崇服務的平臺。依托這個平臺，招行自2005年以來舉辦了多場形式多樣的行業(yè)性營銷活動，行業(yè)涉及交通、電力、民航、汽車、房地產等，充分證明了招行期望和眾多行業(yè)客戶一起深入探討金融合作方向并實現共贏的決心和行動。這些活動通過充分整合招行各分支機構的營銷力量，在全國范圍內取得了普遍良好的市場反應和營銷碩果。
（二）通過合理的產品架構，打造批發(fā)業(yè)務優(yōu)勢
通過網上企業(yè)銀行、現金管理、銀關通等支付結算類產品擴大和穩(wěn)定存款客戶群，并改善存款結構；
以中小企業(yè)和創(chuàng)新類產品擴大貸款客戶群；
憑借豐富的產品線不斷提高中間業(yè)務收入；
貿易融資、離岸業(yè)務、資產托管、年金業(yè)務、公司理財等多項業(yè)務迅速發(fā)展，在同業(yè)中居于領先地位。
七、市場評估
“點金公司金融”新品牌的持續(xù)營銷活動，選擇了招行境外上市時機閃亮登場，品牌重塑與推廣有序開展，并取得了良好成效：
樹立起“專業(yè)、創(chuàng)新、親和”的，與傳統(tǒng)銀行不同的招行公司銀行業(yè)務品牌形象；
以先進的品牌內涵引導批發(fā)銀行全體員工觀念和行為的真正改革；
引導客戶“善用金融”，促進銀企和諧發(fā)展，贏得更高的市場地位和社會口碑；
目前，提到批發(fā)銀行業(yè)務，對公客戶總能首先想到招商銀行“點金”品牌，特別是網上企業(yè)銀行、現金管理、銀關通、公司理財等已成為企業(yè)財務部門成員耳熟能詳的名詞。
招行的目標客戶普遍對“點金|公司金融”品牌反饋良好，認為該品牌不僅繼續(xù)突出了“點金”原有的服務理念，而且具有以下優(yōu)點：
一是標識鮮明，不但獨特于其他銀行的品牌形象，而且與招行的整體專業(yè)形象一致；
二是主品牌下設有與其風格一致的二級、三級子品牌，各品牌名稱簡明直觀，便于客戶理解；
三是以子品牌宣傳為主，突出客戶實際需求的重點產品宣傳；
四是與國際接軌，涵蓋招行獨特的業(yè)務特點，并能適應未來業(yè)務發(fā)展的需要。
八、行銷執(zhí)行及市場反應
“點金|公司金融”于2006年9月開始在全社會廣為傳播，新品牌形象獲得了較為廣泛的客戶認知度，招行各項公司業(yè)務獲得了可持續(xù)性的快速發(fā)展，一些具有競爭優(yōu)勢的特色產品在同業(yè)中的地位也獲得了進一步提升。
網上企業(yè)銀行、現金管理、銀關通等特色產品的推廣應用呈現良好的發(fā)展勢頭，新增用戶數穩(wěn)步增長，交易筆數和交易金額均比上年同期大幅提升。
1）現金管理：截至2007年8月底，現金管理用戶存款余額比上年同期增長51.44%，貸款余額比上年同期增長90.34％。現金管理業(yè)務集團客戶數比年初新增80多戶，領先于國內同業(yè)。2007年，招行連續(xù)第三次被《亞洲貨幣》（英文：Asia Money）評為年度“中國本土最佳現金管理銀行”，標志著招行現金管理業(yè)務獲得了國際金融界的廣泛認同，并已具有國際化聲譽。
2）網上企業(yè)銀行：截至2007年8月底，網上企業(yè)銀行總用戶數突破五萬戶，年累計交易金額已經超過去年全年的交易總量，且用戶存款余額比上年同期增長24.45％。網上企業(yè)銀行支付筆數替代率為29%，支付金額替代率為42%。
3）銀關通：截至2007年8月底，全行累計銀關通用戶數比上年同期增長28.57％，銀關通用戶存款余額比上年同期增長58.55％，貸款余額比上年同期增長44.52％。銀關通國內市場占有率超過50%。
截至2007年上半年，招行在多項業(yè)務上獲得了可持續(xù)性的發(fā)展：
中小企業(yè)信貸客戶數和金額同步增長，金額占比有所提升（約40%，提高了3.2%）；業(yè)務發(fā)展和客戶結構調整朝著預定的方向穩(wěn)步推進。
批發(fā)銀行中間業(yè)務收入大幅增長，收入結構進一步優(yōu)化，占全行中間業(yè)務收入38%。
貿易融資余額在國內銀行中排名第四，在股份制商業(yè)銀行中排名第一。
離岸業(yè)務存款余額占國內中資銀行離岸業(yè)務市場份額55%；離岸貸款余額占國內離岸市場份額的42%。
資產托管上半年累計實現托管中間收入5123萬元，比去年同期增長98%。
企業(yè)年金正式簽約客戶1000戶，業(yè)務存量和增量在國內同業(yè)中位居前列。
公司理財自去年在國內同業(yè)中搶先發(fā)行產品以來，產品種類日趨豐富，發(fā)行頻度大為提高，產品累計銷售額已突破200億元。
短期融資券發(fā)行家數市場排名第二，主承銷總金額市場排名第四。
這一切，均表明招行對公業(yè)務的市場占有率在穩(wěn)步提升。
現場陳述：
陳述人：張健（招商銀行總行公司銀行部總經理）
尊敬的各位評委，尊敬的各位觀眾大家好！
由我來陳述一下招商銀行“點金公司金融”品牌重塑的案例。這是中國商業(yè)銀行第一個推出的經過注冊的公司業(yè)務的品牌。2003年招商銀行創(chuàng)建并注冊了中國商業(yè)銀行第一個對公業(yè)務的服務平臺，點金理財，大家知道在2002、2003年的時候，各家銀行主要靠拉關系拉存款，企業(yè)求銀行貸款的時候，招商銀行怎么想到做對公業(yè)務的品牌呢，動力何在呢？那是源于招商銀行以客戶為中心的深刻理解，核心是服務于人，一個銀行的服務只有被客戶認知，產品創(chuàng)新為客戶創(chuàng)造價值，才可以贏得市場，才可以生存，我覺得這種觀念被招行的每一個人深深牢記，但是隨著金融改革的開放，公司金融需求的變化，我們原有的點金理財的體系存在很多的局限。第一不能涵蓋招商銀行所能提供的所有的金融服務，第二不能適應已經變化的對公客戶的市場需求，另外最讓我們感到震動的是外資銀行進入中國以后，使每個中國的從業(yè)人員感到震驚。因為招商銀行零售業(yè)務一直出色，招商銀行可以成為中國最佳的銀行，效益那么好的銀行，80%的業(yè)務也是對公業(yè)務上。我們覺得需要對招商銀行對公業(yè)務的品牌，進行重新梳理，在社會上打造一個招商銀行對公業(yè)務的新的形象。如何重塑一個反映現代金融服務，打造國際品牌成為我們的目標。
我們整個品牌的設計，從去年3月份一直延續(xù)到今年6月份，品牌的設計四個階段。
第一重塑品牌做的思考，第二進行的市場調查，第三進行的方案設計，第四進行品牌第一階段的推廣。我們在品牌思考的時候，這個對公的品牌，必須延續(xù)招商銀行良好的形象和影響。第二要能反映出招商銀行批發(fā)業(yè)務的特色，還有創(chuàng)新的業(yè)務。要體現出客戶為中心的招商銀行一貫的理念，還要反映出我們愿意與客戶發(fā)展共同承擔的責任，從而達到國際銀行傳播的水準。
我們的客戶調查請的是AC.尼爾森公司，作為宣傳的，分地區(qū)分客戶的類別進行調查，我們累計了十萬多的客戶資料，最后得出一個金融狀況的分析，尤其開展品牌重塑的工作。
通過調查發(fā)現，現代金融至于現代企業(yè)而言，不是傳統(tǒng)的簡單的存貸款關系，不是存款就要貸款的簡單的關系，是一種相互滲透，理解和促進的新型的互動的介入的關系，通過人與人的相互了解，達到企業(yè)與企業(yè)的全方位的合作，提供給企業(yè)嵌入式，多層次的業(yè)務選擇。就是說不僅要企業(yè)得到想要的服務，而且明確需要什么樣的服務，也讓他們知道他們的銀行伙伴，還可以提供什么樣的服務。在調查當中發(fā)現，企業(yè)對于金融的需要實際上是一種促進企業(yè)發(fā)展的需要，從人類的發(fā)展來說，善用工具和改進工具的歷史，如何發(fā)現好的工具，是企業(yè)發(fā)展的動力，現代競爭中間，金融是企業(yè)進步的一種現代化的工具。
以上調查和我們的理解，我們重塑后的品牌形象是這樣的，雖然跟原來的品牌有連續(xù)性，但是賦予了它的新的內容，這個新的內容的核心提出一個新的口號，善用金融，進步有道。
“善用金融，進步有道”我們有很多的解釋，不是查老子的《道德經》找到的，先找到這樣一個品牌，給它一個新的含義。善用金融，實際上可以理解合理主動地應用金融，強調引起的互動，進步有道引起的互動采用正確的方法，和諧共進。主要內涵是強調以客戶體驗為中心，大家可以看到這樣的名詞跟智慧創(chuàng)造價值，或者服務創(chuàng)造價值不一樣的，我們在這里銀行把自己作為一種工具，作為一種伙伴，被客戶來使用。第二我們強調的銀行是提供現代金融服務的社會責任，第三我們是致力于建立新型的銀企的關系。我們經過大量客戶調查，銀行提供給客戶的服務有新的分類，采用客戶需求為主導的品牌架構模式，構建組合化嵌入式的產品體系，這是我們原來的品牌體系，應該說現在很多的商業(yè)銀行有這種名稱，資助網等等。我們根據客戶的需求，我們對我們招商銀行對公業(yè)務產品，重新進行梳理，貸款融資實際上變成了僅僅的業(yè)務的種類而已，我們銀行真正要去提供的推廣的是客戶的創(chuàng)新型業(yè)務，比如說公司理財，投資銀行業(yè)務，現金管理等等在這個品牌的設計當中，這些新型的業(yè)務占據我們整個招商銀行對公業(yè)務體系的主要的業(yè)務，也是我們想推動和達到的，全面涵蓋我們銀行的業(yè)務，不了解招行的業(yè)務，也可以容易理解我們的產品，可以形成深刻印象。
在整個宣傳推廣上，我們設計的主海報跟我們“善用金融，進步有道”也是相連的，目前的國內商業(yè)銀行的廣告，主要針對的是業(yè)務設計，對主要人物涉及不是很多，遠處的是我們招商銀行的大樓，遠處的深藍大道向前蜿蜒，象征著我們合作的前景。我們接著六個專題的宣傳的內容當中，也貫徹了這一原則和宗旨。
當然隨著整體品牌推出之后，整體品牌只是一個概念和一個視覺的效果，隨之招商銀行開展具有針對性的專業(yè)化的產品營銷，去年和今年的6月份，在點金公司的金融方面，對現金管理，網上銀行，公司理財的品牌進行推廣，子品牌的推廣中間，整體的表達風格和內涵，跟整體的品牌相一致，更加強調產品的實用性，產品的具體的功能。這是我們今年上半年推出現金管理的子品牌，專門的管理品牌，我們通過伙伴、好幫手，朋友，搭檔，這樣的一些詞語，突出了使用我們的客戶的對于銀行的一些評價。大家可以看到，由美國GE，有松下，中國遠洋，TCL，還有我們表達對客戶的感謝。當然在行銷組合上，我們動用了全范圍的整合營銷的手段，在物理網點上，我們9月份推出以后，把500多個能夠解除對公客戶的營業(yè)網點進行改造，所有的產品分類和手冊，包括物理網點的一些改造，能全部的進行。到達銀行的客戶可以有所了解，同時對客戶經理進行全方位的培訓，按照不同的產品對他們灌輸理論和具體的業(yè)務品種的培訓，在公關上充分利用招商銀行
另外通過組建行業(yè)化的營銷團隊，通過專業(yè)化的點金俱樂部，一年當中開了三個俱樂部，總共600多個客戶參加我們的討論，進一步延伸品牌宣傳的具體的內容，所有的一切的背后是我們同時進行的招商銀行體制的改革，以客戶的分類，形成專業(yè)化的營銷團隊，在總行和分行形成按照不同產品的產品經理隊伍的專業(yè)的團隊。我們主要的目標，通過網上企業(yè)銀行，銀關通，改善存款結構，擴大和穩(wěn)定我們貸款客戶群，憑借豐富的經驗提高我們的中間業(yè)務，憑借豐富的產品線不斷提高我們的地位。
從2006年9月開始推廣，通過品牌的形象的推廣，招商銀行的業(yè)務可以取得歷史上最快的發(fā)展，截止到今年上半年，我們的對公存款從5000億存款當中，58%是活期存款，是網上銀行企業(yè)當做結算戶才可以得到的，我們銀行因此得到很大的發(fā)展，今年連續(xù)第三年被《亞洲金融》雜志評為“亞洲最佳的現金管理結算銀行”，我們的貿易融資，我們的離岸業(yè)務，我們的企業(yè)年金，公司理財處于中國商業(yè)銀行、股份制銀行的前列。表明招商銀行業(yè)務是值得借鑒的。跟我們開展的“點金業(yè)務”有千絲萬縷的聯系。
我們“點金業(yè)務”的宣傳第一階段已經結束了，面對同業(yè)競爭的日益激烈，我們的營銷和品牌塑造的工作還剛剛開始，作為中國第一個公司銀行業(yè)務的品牌，我們有責任通過持續(xù)的努力，使之體現出招商銀行在其他行業(yè)的進步，作為一個最好的銀行，有令人尊敬的優(yōu)秀的業(yè)務，我們富有競爭力。我們希望通過建立新型銀企關系去實現和諧共進。我們把批發(fā)業(yè)務產品的創(chuàng)新，變成“點金公司”品牌發(fā)展的動力。我們要學習國內外品牌營銷的先進經驗，并創(chuàng)造出更多的中國本土銀行經典的批發(fā)業(yè)務的傳播案例。
謝謝大家！
現場答辯
白長虹（南開大學商學院副院長）：您最后一句話介紹案例的時候，把最新的業(yè)務的成長跟點金這樣一個公司業(yè)務的品牌，有千絲萬縷的聯系。我想請你舉出公司業(yè)務品牌與零售業(yè)務品牌在建設上，效力上有一些什么不同。以你的經驗，招行業(yè)務有很大的影響，同時在一個品牌之下，公司業(yè)務品牌的成長、建設，效力，是否和你們的零售品牌方面的業(yè)績和影響力有什么樣的聯系？
張健（招商銀行總行公司銀行部總經理）：我們的品牌宣傳不僅是口號，我們的現金管理是我們品牌宣傳的重點，也是我們這次品牌宣傳的后續(xù)的一個重要內容，那么知道現金管理在中國的商業(yè)銀行目前還是一個引入的概念，但是招商銀行通過內部組建團隊，通過大規(guī)模點金品牌的營銷的討論活動，開發(fā)潛在的客戶群，從招商銀行來說，在國內的現金管理當中，一提到現金管理大家會提到招商銀行的名字，有專門的團隊為潛在的客戶提供一些聯系了方案，所以在最近半年多的基本上國內和國外的銀行招標的過程當中，我們的現金管理被大部分企業(yè)成為備選方案，很多的方案成為我們備選的方案，客戶對我們現金管理的認知有關系的，對他們來說現金管理在國內的銀行當中，沒有哪個銀行做得最好的，但是知道中國的招商銀行是現金最佳管理銀行，在開一些討論會的時候，有一些宣傳，先認知，再接受，也是跟品牌營銷密不可分的。關于招商銀行的零售業(yè)務，對一家銀行來說，現在還沒有做到像民生銀行做得把批發(fā)和零售完全分開，如果完全分開的話，他們彼此之間的相互連接和相互的促進，會減少很多。招商銀行跟我們優(yōu)秀的對公業(yè)務經理和對公業(yè)務發(fā)展結合在一起，我們確定一個原則，要做中國最佳的零售銀行，但是我們同時提的口號要做中國最有特色，符合未來發(fā)展方向的批發(fā)銀行業(yè)務，這是我們剛才給大家介紹的，我們的批發(fā)業(yè)務不一定重視規(guī)模，重點在一些創(chuàng)新業(yè)務上面，能夠提供中間業(yè)務收入的業(yè)務方面大力發(fā)展，所以我們今年的上半年大家可以看我們的年報，利潤增長100%多，其中對公的業(yè)務增長了百分之八十幾，本身的零售和批發(fā)是一個矛盾，銀行的資源是有限的，包括廣告費，投入到零售這塊，一定會受到一些影響，對公的營銷宣傳更加有針對性，根據目標客戶群采用一些比較針對性的渠道，比如說我們的廣告，只在一些經濟觀察報，或者經濟雜志上，或者放電視，可能在《對話》節(jié)目上面，中央2臺的，更多的靠客戶經理，到客戶傳遞的信息上面取得。所以我們覺得兩者有聯系的，招商銀行的零售業(yè)務非常好，我們的壓力也是很大，這塊的資源也是有限的。
李飛（清華大學經濟管理學院教授）：我們今天考慮的定位要具備兩個特點，第一要優(yōu)于競爭對手，第二目標客戶最為關注的地方，你這個點金金融的業(yè)務品牌的重塑和宣傳給我們講一下？
張健：招商銀行有1萬億的規(guī)模，我們的占比是2%左右，決定我們的客戶群不可能覆蓋到主要的客戶群，或者說所有的客戶群，即使在一些大規(guī)模企業(yè)中間，我們也不能成為主辦銀行，中石油，中石化可能不成為他們的主辦銀行，我們可以通過發(fā)展除了存貸款以外的業(yè)務，可能成為一個主流，像離岸業(yè)務，我們占中國市場的50%，我們現在的簽約戶是現在最多的，我們的現金管理不是優(yōu)勢，在品牌重塑或者IT基礎發(fā)展上，成為國內數一數二的大家可以選擇的現金管理，雖然不能增加我們的規(guī)模，但是我覺得是未來銀行批發(fā)業(yè)務發(fā)展的方向，也是可以掙錢的新的利潤增長點。所以這是我們加大投入放在這個方面的內容。我們的品牌重塑不是把傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務做過分的強調，去宣傳它，是宣傳更多新的東西。
提問：大家知道產品有產品的市場定位，品牌有品牌的市場定位，如果定位過于寬泛，或者沒有定位的話，可能超出銀行的資源和能力，以前建行也有定位，定位在雙大戰(zhàn)略，大行業(yè)，大企業(yè)。大家知道招商銀行是一個中等規(guī)模的銀行，從咱們的案例里面，點金金融的品牌里面，沒有看到明確的定位，給我們解釋一下？
張健：產品和品牌是密不可分的，你優(yōu)秀的產品有特色的可以支撐，我們塑造了一個品牌的形象了理念，然后通過有競爭力的取舍的產品的宣傳，來強化我們的品牌，我們去年半年的階段，對招商銀行點金品牌的宣傳，也是對招商銀行的宣傳，還有公司整個業(yè)務的宣傳，隨著以后今年可以看到我們逐步地開始圍繞這個品牌之下，具體的產品進行宣傳，前一段是現金管理和公司理財，這次我們可能很快推具體的中小企業(yè)的品牌，不可能做到面面俱到，不會推招商銀行作為像建行一樣的雙優(yōu)客戶作為我們的目標客戶，我們作為一個中型銀行沒有哪家銀行會覺得要做一個中型銀行，大家肯定想在中國的快速發(fā)展市場當中，大家可以盡可能快速成長。我們的成長方向，我們選擇的是通過創(chuàng)新業(yè)務，還有相對的優(yōu)勢，這是品牌和產品的優(yōu)勢，這是對于一個我們這樣的銀行，不可能在所有的方面都領先，但是品牌方面我們需要有一個高度，有一個好的概念。
專家評點
李 飛 清華大學經濟管理學院教授
招商銀行每年杰出營銷獎都奉獻一個非常優(yōu)秀的案例，今年針對企業(yè)、集團的客戶推出相應的案例也是如此，用營銷的原理和方法應用到機關團體的客戶，開發(fā)了一系列的產品，并提供了相應的服務，同時在很多的環(huán)節(jié)做的非常細，所以這也是他們獲獎重要的原因。
張建平 外經濟貿易大學國際工商管理學院副院長
在此之前大家都知道招商銀行差不多是全國做得最好的股份制銀行。在很多人心目中，招商銀行是一個以零售為主的銀行，盡管實際上它80%左右的業(yè)務來自于批發(fā)產品，通過這樣一個營銷策略，在一定程度上起到了品牌重塑的效果。從戰(zhàn)略效果、市場定位，以及后面的流程，以及落實的效果，應該說確實招商銀行是做得不錯的。
- 精彩案例：沃爾瑪暢享卡：給消費者最多的實惠 | 2008-06-16
- 精彩案例：創(chuàng)新傳塑經典 ——榮威750開啟中國品位轎車之路 | 2008-06-16
- 精彩案例：浦發(fā)銀行：完整而獨特的銀行卡體系 | 2008-06-16
- 精彩案例：運動著，您就是健康的冠軍 ——中國平安2006年“全民健康總動員”公益體育運動 | 2008-06-16
- 精彩案例：民生智慧、公司金融 中國民生銀行“企業(yè)財務革新計劃” | 2008-06-16
