精彩案例:招商銀行“點金公司金融”品牌重塑
2002年,招商銀行在中國率先推出“點金理財”對公業(yè)務品牌,一舉取得良好的社會反響和效益。
2006年,在整合公司資源、深入了解中國企業(yè)對現代金融的需求、中國國內及國際上金融行業(yè)對公業(yè)務狀況以及對未來金融趨勢發(fā)展的預見等基礎上,招商銀行重新規(guī)劃、進化了招商銀行對公業(yè)務品牌——“點金理財”,并首先在名稱上進行變革,由“點金理財”進化為“點金公司金融”,不僅從內涵上擴大了對公業(yè)務的服務范疇,并且在外延上擴展了企業(yè)對現代金融的復合需求。
“點金理財”的進化以及“點金公司”金融的全新創(chuàng)建,不僅是中國國內金融行業(yè)的一次金融服務和產品的整合創(chuàng)新,更是全新建立了金融與企業(yè)之間的全新關系:一種互動、深入、相互嵌入和共同成長的銀企新關系。
該案例在品牌管理方面的創(chuàng)新性在于,在統(tǒng)一的“點金”品牌項下,將招商銀行具有差異化優(yōu)勢的產品(產品線)、業(yè)務、服務或渠道打造成背書品牌,在宣傳具體產品或產品線時,可在“點金品牌”下進行靈活的組合。
招商銀行“點金公司金融”品牌重塑
獲獎公司:招商銀行
策劃公司:深圳市紅邦廣告有限公司
一、項目背景
早在2003年,招商銀行創(chuàng)建并注冊了中國商業(yè)銀行第一個對公業(yè)務服務品牌:點金理財
2006年,隨著中國金融開放的加快和公司客戶需求的多變,原有的點金理財體系存在以下局限:
已不能涵蓋招行所提供的全部公司金融服務種類;
已不能適應客戶的全面和多元化金融需求;
此外,外資銀行大舉進入中國市場所帶來的品牌宣傳,使每個中國金融業(yè)的人倍受沖擊。
如何重塑一個反映現代金融服務并達到國際銀行水準的業(yè)務品牌——成為我們的目標!
如何重塑“點金理財”的品牌呢?
招商銀行認為品牌重塑應該延續(xù)招商銀行一貫優(yōu)良的品牌形象以及“點金理財”對公品牌的良好影響,進一步塑造招行對公業(yè)務的優(yōu)勢形象,必須反映現代金融服務體系下的招行業(yè)務特色。堅持以客戶為中心,并且承擔應盡的社會責任。傳播手段要達到國際先進銀行的傳播水準。
二、傳遞新型的銀企關系
企業(yè)與銀行之間,現存的兩種最需改善的關系,因為現在企業(yè)知道自己需要什么,但銀行無法了解它的需求;但是企業(yè)想做什么,但沒有銀行幫助它設計服務。
如何體現“以客戶為中心”和建立新型的銀企關系,改變社會上認為銀行嫌貧愛富的形象?
為此,招行請AC.尼爾森公司對其中一千多名客戶開展客戶滿意度調查,以了解客戶對招行服務的評價,并進一步了解客戶需求。在此基礎上,招行開展了品牌重塑工作。
調研之后,總結出結論,認為現代金融之于現代企業(yè)而言,不應再是:
以往那種你給我要或我要你給的單一存款貸款關系,而應該是相互滲透、理解和促進的新型互動式嵌入關系,即通過人與人的相互了解,達成企業(yè)與企業(yè)的全方位合作;通過現代金融具有指引價值、高效獲得和快速安全的產品架構,提供給企業(yè)有嵌入式、組合化和多層次的業(yè)務選擇。這樣一來,不僅能夠讓企業(yè)迅速得到他們“想要的服務”,而且能讓他們明確“需要什么樣的服務”,并能知道他們的銀行伙伴還能“提供什么樣的服務”。
三、進化的策略方向
四、重塑的基本內容
1、重塑后的品牌形象
新品牌的核心價值:善用金融,進步有道!
“善”:擅長;不濫用;老子《道德經》“上善若水”,以善為最高的道德境界。
善用金融之“善”寓意為合理而主動地運用金融,強調銀企互動運用金融,創(chuàng)造和諧金融。
“道”:方法;道義、道德。老子《道德經》 “君子愛財,取之有道”,這里的“道”是指符合社會道德的正確方法。
進步有道之“道”,寓意為銀企互動,采用正確的方法,和諧共進,承擔企業(yè)公民的社會責任。這也是對前一句“善用金融”的進一步詮釋。
“善用金融,進步有道”的主要內涵:
1、 以客戶體驗為中心。
2、 強調銀行提供現代金融服務的社會責任。
3、致力于建立新型的銀企關系:全方位的深入合作并實現共贏的關系。
4、品牌架構:
原來的點金采用以自我為主導的品牌架構模式,這種以銀行為中心的表達,顯然已經過時。
如今改用了以客戶需求為主導的品牌架構模式,構建了組合化、嵌入式的產品體系。
(新舊品牌架構對比圖)
五、宣傳推廣
在形象設計和傳播訴求上,招商銀行突出了“以客戶體驗為中心”善用金融進步有道有關的構圖設計,是國內商業(yè)銀行中真正以客戶為中心的設計,以客戶和銀行人員的深入交流作為畫面主視覺中心。
(宣傳海報圖)
對于品牌宣傳策劃的延展性,招商銀行認為產品應該創(chuàng)新、日新月異,品牌架構需有擴展性和連續(xù)性,合而不同,獨格創(chuàng)新!
隨著整體品牌形象推出后,招行隨之開展更具針對性的專業(yè)化的產品宣傳,如現金管理、網上企業(yè)銀行等。在宣傳形式上,不僅要突出子品牌各自的產品特點,還要使其在內涵意義和表達風格上與整體品牌形象一脈相承。
因此,招行在今年陸續(xù)推出的現金管理、網上企業(yè)銀行、銀關通等策劃方案中,均延續(xù)了“以客戶為中心”的服務理念,強調銀企關系的持續(xù)提升。主要視覺形象均突出人與人之間的互動溝通,共同邁向雙贏。
(宣傳海報圖)
六、行銷組合:實用型品牌的全方位顧客滲入
(一)運用多種渠道和手段將品牌形象和理念傳達到客戶
1、物理網點
2、客戶經理,隊伍建設
3、公關傳播
4、專業(yè)活動:綠色金融;產品創(chuàng)新;合規(guī)性客戶經理培訓。
5、電子直郵
6、整合營銷:
1)行業(yè)營銷團隊:加強大客戶營銷,協(xié)調各分支機構力量進行集中營銷和全行聯動;實施行業(yè)聚焦,強化行業(yè)的產品設計優(yōu)勢。
2)點金俱樂部:這是招行樹立“點金”品牌后為更好服務高端客戶而搭建的營銷新平臺,不僅是一個銀企交流溝通的平臺,也是實現客戶價值最大化,讓戰(zhàn)略客戶享受尊崇服務的平臺。依托這個平臺,招行自2005年以來舉辦了多場形式多樣的行業(yè)性營銷活動,行業(yè)涉及交通、電力、民航、汽車、房地產等,充分證明了招行期望和眾多行業(yè)客戶一起深入探討金融合作方向并實現共贏的決心和行動。這些活動通過充分整合招行各分支機構的營銷力量,在全國范圍內取得了普遍良好的市場反應和營銷碩果。
(二)通過合理的產品架構,打造批發(fā)業(yè)務優(yōu)勢
通過網上企業(yè)銀行、現金管理、銀關通等支付結算類產品擴大和穩(wěn)定存款客戶群,并改善存款結構;
以中小企業(yè)和創(chuàng)新類產品擴大貸款客戶群;
憑借豐富的產品線不斷提高中間業(yè)務收入;
貿易融資、離岸業(yè)務、資產托管、年金業(yè)務、公司理財等多項業(yè)務迅速發(fā)展,在同業(yè)中居于領先地位。
七、市場評估
“點金公司金融”新品牌的持續(xù)營銷活動,選擇了招行境外上市時機閃亮登場,品牌重塑與推廣有序開展,并取得了良好成效:
樹立起“專業(yè)、創(chuàng)新、親和”的,與傳統(tǒng)銀行不同的招行公司銀行業(yè)務品牌形象;
以先進的品牌內涵引導批發(fā)銀行全體員工觀念和行為的真正改革;
引導客戶“善用金融”,促進銀企和諧發(fā)展,贏得更高的市場地位和社會口碑;
目前,提到批發(fā)銀行業(yè)務,對公客戶總能首先想到招商銀行“點金”品牌,特別是網上企業(yè)銀行、現金管理、銀關通、公司理財等已成為企業(yè)財務部門成員耳熟能詳的名詞。
招行的目標客戶普遍對“點金|公司金融”品牌反饋良好,認為該品牌不僅繼續(xù)突出了“點金”原有的服務理念,而且具有以下優(yōu)點:
一是標識鮮明,不但獨特于其他銀行的品牌形象,而且與招行的整體專業(yè)形象一致;
二是主品牌下設有與其風格一致的二級、三級子品牌,各品牌名稱簡明直觀,便于客戶理解;
三是以子品牌宣傳為主,突出客戶實際需求的重點產品宣傳;
四是與國際接軌,涵蓋招行獨特的業(yè)務特點,并能適應未來業(yè)務發(fā)展的需要。
八、行銷執(zhí)行及市場反應
“點金|公司金融”于2006年9月開始在全社會廣為傳播,新品牌形象獲得了較為廣泛的客戶認知度,招行各項公司業(yè)務獲得了可持續(xù)性的快速發(fā)展,一些具有競爭優(yōu)勢的特色產品在同業(yè)中的地位也獲得了進一步提升。
網上企業(yè)銀行、現金管理、銀關通等特色產品的推廣應用呈現良好的發(fā)展勢頭,新增用戶數穩(wěn)步增長,交易筆數和交易金額均比上年同期大幅提升。
1)現金管理:截至2007年8月底,現金管理用戶存款余額比上年同期增長51.44%,貸款余額比上年同期增長90.34%。現金管理業(yè)務集團客戶數比年初新增80多戶,領先于國內同業(yè)。2007年,招行連續(xù)第三次被《亞洲貨幣》(英文:Asia Money)評為年度“中國本土最佳現金管理銀行”,標志著招行現金管理業(yè)務獲得了國際金融界的廣泛認同,并已具有國際化聲譽。
2)網上企業(yè)銀行:截至2007年8月底,網上企業(yè)銀行總用戶數突破五萬戶,年累計交易金額已經超過去年全年的交易總量,且用戶存款余額比上年同期增長24.45%。網上企業(yè)銀行支付筆數替代率為29%,支付金額替代率為42%。
3)銀關通:截至2007年8月底,全行累計銀關通用戶數比上年同期增長28.57%,銀關通用戶存款余額比上年同期增長58.55%,貸款余額比上年同期增長44.52%。銀關通國內市場占有率超過50%。
截至2007年上半年,招行在多項業(yè)務上獲得了可持續(xù)性的發(fā)展:
中小企業(yè)信貸客戶數和金額同步增長,金額占比有所提升(約40%,提高了3.2%);業(yè)務發(fā)展和客戶結構調整朝著預定的方向穩(wěn)步推進。
批發(fā)銀行中間業(yè)務收入大幅增長,收入結構進一步優(yōu)化,占全行中間業(yè)務收入38%。
貿易融資余額在國內銀行中排名第四,在股份制商業(yè)銀行中排名第一。
離岸業(yè)務存款余額占國內中資銀行離岸業(yè)務市場份額55%;離岸貸款余額占國內離岸市場份額的42%。
資產托管上半年累計實現托管中間收入5123萬元,比去年同期增長98%。
企業(yè)年金正式簽約客戶1000戶,業(yè)務存量和增量在國內同業(yè)中位居前列。
公司理財自去年在國內同業(yè)中搶先發(fā)行產品以來,產品種類日趨豐富,發(fā)行頻度大為提高,產品累計銷售額已突破200億元。
短期融資券發(fā)行家數市場排名第二,主承銷總金額市場排名第四。
這一切,均表明招行對公業(yè)務的市場占有率在穩(wěn)步提升。
現場陳述:
陳述人:張健(招商銀行總行公司銀行部總經理)
尊敬的各位評委,尊敬的各位觀眾大家好!
由我來陳述一下招商銀行“點金公司金融”品牌重塑的案例。這是中國商業(yè)銀行第一個推出的經過注冊的公司業(yè)務的品牌。2003年招商銀行創(chuàng)建并注冊了中國商業(yè)銀行第一個對公業(yè)務的服務平臺,點金理財,大家知道在2002、2003年的時候,各家銀行主要靠拉關系拉存款,企業(yè)求銀行貸款的時候,招商銀行怎么想到做對公業(yè)務的品牌呢,動力何在呢?那是源于招商銀行以客戶為中心的深刻理解,核心是服務于人,一個銀行的服務只有被客戶認知,產品創(chuàng)新為客戶創(chuàng)造價值,才可以贏得市場,才可以生存,我覺得這種觀念被招行的每一個人深深牢記,但是隨著金融改革的開放,公司金融需求的變化,我們原有的點金理財的體系存在很多的局限。第一不能涵蓋招商銀行所能提供的所有的金融服務,第二不能適應已經變化的對公客戶的市場需求,另外最讓我們感到震動的是外資銀行進入中國以后,使每個中國的從業(yè)人員感到震驚。因為招商銀行零售業(yè)務一直出色,招商銀行可以成為中國最佳的銀行,效益那么好的銀行,80%的業(yè)務也是對公業(yè)務上。我們覺得需要對招商銀行對公業(yè)務的品牌,進行重新梳理,在社會上打造一個招商銀行對公業(yè)務的新的形象。如何重塑一個反映現代金融服務,打造國際品牌成為我們的目標。
我們整個品牌的設計,從去年3月份一直延續(xù)到今年6月份,品牌的設計四個階段。
第一重塑品牌做的思考,第二進行的市場調查,第三進行的方案設計,第四進行品牌第一階段的推廣。我們在品牌思考的時候,這個對公的品牌,必須延續(xù)招商銀行良好的形象和影響。第二要能反映出招商銀行批發(fā)業(yè)務的特色,還有創(chuàng)新的業(yè)務。要體現出客戶為中心的招商銀行一貫的理念,還要反映出我們愿意與客戶發(fā)展共同承擔的責任,從而達到國際銀行傳播的水準。
我們的客戶調查請的是AC.尼爾森公司,作為宣傳的,分地區(qū)分客戶的類別進行調查,我們累計了十萬多的客戶資料,最后得出一個金融狀況的分析,尤其開展品牌重塑的工作。
通過調查發(fā)現,現代金融至于現代企業(yè)而言,不是傳統(tǒng)的簡單的存貸款關系,不是存款就要貸款的簡單的關系,是一種相互滲透,理解和促進的新型的互動的介入的關系,通過人與人的相互了解,達到企業(yè)與企業(yè)的全方位的合作,提供給企業(yè)嵌入式,多層次的業(yè)務選擇。就是說不僅要企業(yè)得到想要的服務,而且明確需要什么樣的服務,也讓他們知道他們的銀行伙伴,還可以提供什么樣的服務。在調查當中發(fā)現,企業(yè)對于金融的需要實際上是一種促進企業(yè)發(fā)展的需要,從人類的發(fā)展來說,善用工具和改進工具的歷史,如何發(fā)現好的工具,是企業(yè)發(fā)展的動力,現代競爭中間,金融是企業(yè)進步的一種現代化的工具。
以上調查和我們的理解,我們重塑后的品牌形象是這樣的,雖然跟原來的品牌有連續(xù)性,但是賦予了它的新的內容,這個新的內容的核心提出一個新的口號,善用金融,進步有道。
“善用金融,進步有道”我們有很多的解釋,不是查老子的《道德經》找到的,先找到這樣一個品牌,給它一個新的含義。善用金融,實際上可以理解合理主動地應用金融,強調引起的互動,進步有道引起的互動采用正確的方法,和諧共進。主要內涵是強調以客戶體驗為中心,大家可以看到這樣的名詞跟智慧創(chuàng)造價值,或者服務創(chuàng)造價值不一樣的,我們在這里銀行把自己作為一種工具,作為一種伙伴,被客戶來使用。第二我們強調的銀行是提供現代金融服務的社會責任,第三我們是致力于建立新型的銀企的關系。我們經過大量客戶調查,銀行提供給客戶的服務有新的分類,采用客戶需求為主導的品牌架構模式,構建組合化嵌入式的產品體系,這是我們原來的品牌體系,應該說現在很多的商業(yè)銀行有這種名稱,資助網等等。我們根據客戶的需求,我們對我們招商銀行對公業(yè)務產品,重新進行梳理,貸款融資實際上變成了僅僅的業(yè)務的種類而已,我們銀行真正要去提供的推廣的是客戶的創(chuàng)新型業(yè)務,比如說公司理財,投資銀行業(yè)務,現金管理等等在這個品牌的設計當中,這些新型的業(yè)務占據我們整個招商銀行對公業(yè)務體系的主要的業(yè)務,也是我們想推動和達到的,全面涵蓋我們銀行的業(yè)務,不了解招行的業(yè)務,也可以容易理解我們的產品,可以形成深刻印象。
在整個宣傳推廣上,我們設計的主海報跟我們“善用金融,進步有道”也是相連的,目前的國內商業(yè)銀行的廣告,主要針對的是業(yè)務設計,對主要人物涉及不是很多,遠處的是我們招商銀行的大樓,遠處的深藍大道向前蜿蜒,象征著我們合作的前景。我們接著六個專題的宣傳的內容當中,也貫徹了這一原則和宗旨。
當然隨著整體品牌推出之后,整體品牌只是一個概念和一個視覺的效果,隨之招商銀行開展具有針對性的專業(yè)化的產品營銷,去年和今年的6月份,在點金公司的金融方面,對現金管理,網上銀行,公司理財的品牌進行推廣,子品牌的推廣中間,整體的表達風格和內涵,跟整體的品牌相一致,更加強調產品的實用性,產品的具體的功能。這是我們今年上半年推出現金管理的子品牌,專門的管理品牌,我們通過伙伴、好幫手,朋友,搭檔,這樣的一些詞語,突出了使用我們的客戶的對于銀行的一些評價。大家可以看到,由美國GE,有松下,中國遠洋,TCL,還有我們表達對客戶的感謝。當然在行銷組合上,我們動用了全范圍的整合營銷的手段,在物理網點上,我們9月份推出以后,把500多個能夠解除對公客戶的營業(yè)網點進行改造,所有的產品分類和手冊,包括物理網點的一些改造,能全部的進行。到達銀行的客戶可以有所了解,同時對客戶經理進行全方位的培訓,按照不同的產品對他們灌輸理論和具體的業(yè)務品種的培訓,在公關上充分利用招商銀行
另外通過組建行業(yè)化的營銷團隊,通過專業(yè)化的點金俱樂部,一年當中開了三個俱樂部,總共600多個客戶參加我們的討論,進一步延伸品牌宣傳的具體的內容,所有的一切的背后是我們同時進行的招商銀行體制的改革,以客戶的分類,形成專業(yè)化的營銷團隊,在總行和分行形成按照不同產品的產品經理隊伍的專業(yè)的團隊。我們主要的目標,通過網上企業(yè)銀行,銀關通,改善存款結構,擴大和穩(wěn)定我們貸款客戶群,憑借豐富的經驗提高我們的中間業(yè)務,憑借豐富的產品線不斷提高我們的地位。
從2006年9月開始推廣,通過品牌的形象的推廣,招商銀行的業(yè)務可以取得歷史上最快的發(fā)展,截止到今年上半年,我們的對公存款從5000億存款當中,58%是活期存款,是網上銀行企業(yè)當做結算戶才可以得到的,我們銀行因此得到很大的發(fā)展,今年連續(xù)第三年被《亞洲金融》雜志評為“亞洲最佳的現金管理結算銀行”,我們的貿易融資,我們的離岸業(yè)務,我們的企業(yè)年金,公司理財處于中國商業(yè)銀行、股份制銀行的前列。表明招商銀行業(yè)務是值得借鑒的。跟我們開展的“點金業(yè)務”有千絲萬縷的聯系。
我們“點金業(yè)務”的宣傳第一階段已經結束了,面對同業(yè)競爭的日益激烈,我們的營銷和品牌塑造的工作還剛剛開始,作為中國第一個公司銀行業(yè)務的品牌,我們有責任通過持續(xù)的努力,使之體現出招商銀行在其他行業(yè)的進步,作為一個最好的銀行,有令人尊敬的優(yōu)秀的業(yè)務,我們富有競爭力。我們希望通過建立新型銀企關系去實現和諧共進。我們把批發(fā)業(yè)務產品的創(chuàng)新,變成“點金公司”品牌發(fā)展的動力。我們要學習國內外品牌營銷的先進經驗,并創(chuàng)造出更多的中國本土銀行經典的批發(fā)業(yè)務的傳播案例。
謝謝大家!
現場答辯
白長虹(南開大學商學院副院長):您最后一句話介紹案例的時候,把最新的業(yè)務的成長跟點金這樣一個公司業(yè)務的品牌,有千絲萬縷的聯系。我想請你舉出公司業(yè)務品牌與零售業(yè)務品牌在建設上,效力上有一些什么不同。以你的經驗,招行業(yè)務有很大的影響,同時在一個品牌之下,公司業(yè)務品牌的成長、建設,效力,是否和你們的零售品牌方面的業(yè)績和影響力有什么樣的聯系?
張健(招商銀行總行公司銀行部總經理):我們的品牌宣傳不僅是口號,我們的現金管理是我們品牌宣傳的重點,也是我們這次品牌宣傳的后續(xù)的一個重要內容,那么知道現金管理在中國的商業(yè)銀行目前還是一個引入的概念,但是招商銀行通過內部組建團隊,通過大規(guī)模點金品牌的營銷的討論活動,開發(fā)潛在的客戶群,從招商銀行來說,在國內的現金管理當中,一提到現金管理大家會提到招商銀行的名字,有專門的團隊為潛在的客戶提供一些聯系了方案,所以在最近半年多的基本上國內和國外的銀行招標的過程當中,我們的現金管理被大部分企業(yè)成為備選方案,很多的方案成為我們備選的方案,客戶對我們現金管理的認知有關系的,對他們來說現金管理在國內的銀行當中,沒有哪個銀行做得最好的,但是知道中國的招商銀行是現金最佳管理銀行,在開一些討論會的時候,有一些宣傳,先認知,再接受,也是跟品牌營銷密不可分的。關于招商銀行的零售業(yè)務,對一家銀行來說,現在還沒有做到像民生銀行做得把批發(fā)和零售完全分開,如果完全分開的話,他們彼此之間的相互連接和相互的促進,會減少很多。招商銀行跟我們優(yōu)秀的對公業(yè)務經理和對公業(yè)務發(fā)展結合在一起,我們確定一個原則,要做中國最佳的零售銀行,但是我們同時提的口號要做中國最有特色,符合未來發(fā)展方向的批發(fā)銀行業(yè)務,這是我們剛才給大家介紹的,我們的批發(fā)業(yè)務不一定重視規(guī)模,重點在一些創(chuàng)新業(yè)務上面,能夠提供中間業(yè)務收入的業(yè)務方面大力發(fā)展,所以我們今年的上半年大家可以看我們的年報,利潤增長100%多,其中對公的業(yè)務增長了百分之八十幾,本身的零售和批發(fā)是一個矛盾,銀行的資源是有限的,包括廣告費,投入到零售這塊,一定會受到一些影響,對公的營銷宣傳更加有針對性,根據目標客戶群采用一些比較針對性的渠道,比如說我們的廣告,只在一些經濟觀察報,或者經濟雜志上,或者放電視,可能在《對話》節(jié)目上面,中央2臺的,更多的靠客戶經理,到客戶傳遞的信息上面取得。所以我們覺得兩者有聯系的,招商銀行的零售業(yè)務非常好,我們的壓力也是很大,這塊的資源也是有限的。
李飛(清華大學經濟管理學院教授):我們今天考慮的定位要具備兩個特點,第一要優(yōu)于競爭對手,第二目標客戶最為關注的地方,你這個點金金融的業(yè)務品牌的重塑和宣傳給我們講一下?
張健:招商銀行有1萬億的規(guī)模,我們的占比是2%左右,決定我們的客戶群不可能覆蓋到主要的客戶群,或者說所有的客戶群,即使在一些大規(guī)模企業(yè)中間,我們也不能成為主辦銀行,中石油,中石化可能不成為他們的主辦銀行,我們可以通過發(fā)展除了存貸款以外的業(yè)務,可能成為一個主流,像離岸業(yè)務,我們占中國市場的50%,我們現在的簽約戶是現在最多的,我們的現金管理不是優(yōu)勢,在品牌重塑或者IT基礎發(fā)展上,成為國內數一數二的大家可以選擇的現金管理,雖然不能增加我們的規(guī)模,但是我覺得是未來銀行批發(fā)業(yè)務發(fā)展的方向,也是可以掙錢的新的利潤增長點。所以這是我們加大投入放在這個方面的內容。我們的品牌重塑不是把傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務做過分的強調,去宣傳它,是宣傳更多新的東西。
提問:大家知道產品有產品的市場定位,品牌有品牌的市場定位,如果定位過于寬泛,或者沒有定位的話,可能超出銀行的資源和能力,以前建行也有定位,定位在雙大戰(zhàn)略,大行業(yè),大企業(yè)。大家知道招商銀行是一個中等規(guī)模的銀行,從咱們的案例里面,點金金融的品牌里面,沒有看到明確的定位,給我們解釋一下?
張健:產品和品牌是密不可分的,你優(yōu)秀的產品有特色的可以支撐,我們塑造了一個品牌的形象了理念,然后通過有競爭力的取舍的產品的宣傳,來強化我們的品牌,我們去年半年的階段,對招商銀行點金品牌的宣傳,也是對招商銀行的宣傳,還有公司整個業(yè)務的宣傳,隨著以后今年可以看到我們逐步地開始圍繞這個品牌之下,具體的產品進行宣傳,前一段是現金管理和公司理財,這次我們可能很快推具體的中小企業(yè)的品牌,不可能做到面面俱到,不會推招商銀行作為像建行一樣的雙優(yōu)客戶作為我們的目標客戶,我們作為一個中型銀行沒有哪家銀行會覺得要做一個中型銀行,大家肯定想在中國的快速發(fā)展市場當中,大家可以盡可能快速成長。我們的成長方向,我們選擇的是通過創(chuàng)新業(yè)務,還有相對的優(yōu)勢,這是品牌和產品的優(yōu)勢,這是對于一個我們這樣的銀行,不可能在所有的方面都領先,但是品牌方面我們需要有一個高度,有一個好的概念。
專家評點
李 飛 清華大學經濟管理學院教授
招商銀行每年杰出營銷獎都奉獻一個非常優(yōu)秀的案例,今年針對企業(yè)、集團的客戶推出相應的案例也是如此,用營銷的原理和方法應用到機關團體的客戶,開發(fā)了一系列的產品,并提供了相應的服務,同時在很多的環(huán)節(jié)做的非常細,所以這也是他們獲獎重要的原因。
張建平 外經濟貿易大學國際工商管理學院副院長
在此之前大家都知道招商銀行差不多是全國做得最好的股份制銀行。在很多人心目中,招商銀行是一個以零售為主的銀行,盡管實際上它80%左右的業(yè)務來自于批發(fā)產品,通過這樣一個營銷策略,在一定程度上起到了品牌重塑的效果。從戰(zhàn)略效果、市場定位,以及后面的流程,以及落實的效果,應該說確實招商銀行是做得不錯的。
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