全民健康有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng)由集團(tuán)制定統(tǒng)一的方案，設(shè)計(jì)印制統(tǒng)一的征答問卷，并配套推出宣傳計(jì)劃，通過中國平安人壽保險(xiǎn)在全國各地的分支機(jī)構(gòu)執(zhí)行配合開展。這是活動(dòng)的第一步，目的是為業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)接觸客戶奠定基礎(chǔ)。 

在“全民健康有獎(jiǎng)?wù)鞔稹被顒?dòng)中，客戶只要填寫問卷，就有機(jī)會(huì)獲得豐厚的獎(jiǎng)品。該活動(dòng)不僅為營銷隊(duì)伍提供了一個(gè)回饋客戶的好機(jī)會(huì)，更重要是了解到客戶的健康認(rèn)知狀況以及客戶對保險(xiǎn)產(chǎn)品的新需求，從而可以更好地提供服務(wù)。另一方面，由于活動(dòng)參與門檻低，操作簡易，不少客戶又基于對本次活動(dòng)意義的認(rèn)同，主動(dòng)向其親朋好友推薦，擴(kuò)大了活動(dòng)的接觸面。 

活動(dòng)在全國各地共發(fā)出逾千萬份征答問卷，有效回收500多萬份，回收率高達(dá)55％。 

2、全民健康社區(qū)行

在第二階段的“全民健康社區(qū)行”活動(dòng)中，集團(tuán)一方面利用宣傳資源在全國34個(gè)城市投放報(bào)紙廣告及貼近市民的候車亭廣告，制造“全民健康總動(dòng)員”的氛圍，為分支機(jī)構(gòu)搭建一個(gè)很好的平臺(tái)；另一方面，集團(tuán)特別針對本次活動(dòng)設(shè)計(jì)制作了一批限量特色紀(jì)念品，為機(jī)構(gòu)開展社區(qū)活動(dòng)提供特別的工具。  

活動(dòng)主要由全國各分支機(jī)構(gòu)因地制宜，制定適合當(dāng)?shù)氐姆桨福援?dāng)?shù)馗鞔蠼值馈⒋笮蜕鐓^(qū)、學(xué)校、體育館等場所為單位，組織開展系列的群眾體育活動(dòng)。各地活動(dòng)形式不一、豐富多樣，如天津、南京舉辦的“中國平安全民健康乒乓賽”，廣州、內(nèi)蒙古舉行了“中國平安全民健康趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)”，北京、上海推出了“全民健康家庭運(yùn)動(dòng)日”，廣西則在當(dāng)?shù)嘏e辦“全民健康重陽登高游”等，可謂精彩紛呈、百花齊放。自9月下旬以來，活動(dòng)在全國各地70多家分支機(jī)構(gòu)陸續(xù)展開，參加人數(shù)達(dá)數(shù)萬。 

這個(gè)階段是“全民健康總動(dòng)員”體育公益活動(dòng)的核心部分。該活動(dòng)以“社區(qū)”為基礎(chǔ)，把“全民健康總動(dòng)員”活動(dòng)由空中宣傳落到實(shí)地執(zhí)行，幫助營銷隊(duì)伍與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、街道辦等建立了良好關(guān)系，同時(shí)展示了公司品牌的實(shí)力、親和特性，為分支機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)赝卣箻I(yè)務(wù)和吸納人才創(chuàng)造了契機(jī)。 

3、全民健康“挑戰(zhàn)冠軍”見面會(huì) 

乒乓球世界冠軍王楠、王勵(lì)勤的加盟，成為本次“2006全民健康總動(dòng)員”活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。作為本年度活動(dòng)的收尾，“全民健康挑戰(zhàn)冠軍見面會(huì)”自然是關(guān)注焦點(diǎn)，從全國各地社區(qū)群眾體育活動(dòng)中勝出的平安客戶代表親身“挑戰(zhàn)”世界冠軍。見面會(huì)舉辦的地點(diǎn)分別選擇了上海、深圳、成都以及哈爾濱，代表了我國東南西北四大區(qū)域，這樣的安排讓分布在全國各地的平安客戶都有機(jī)會(huì)與世界冠軍“零距離”接觸。 

在每一個(gè)見面會(huì)現(xiàn)場，客戶代表一方面通過明星訪談了解國球雙“王”成長為世界冠軍的心路歷程以及對2008年北京奧運(yùn)會(huì)的期望；另一方面，別開生面的趣味乒乓球"對戰(zhàn)"、互動(dòng)游戲不時(shí)掀起一陣陣的歡聲笑語，全場觀眾熱情高漲。在活動(dòng)結(jié)束后，明星還與挑戰(zhàn)者們合影留念并贈(zèng)送親筆簽名的乒乓球拍。這兩位世界冠軍奮發(fā)、堅(jiān)韌、親切的人格魅力，始終感染著、激勵(lì)著每一位參與者，他們的個(gè)人經(jīng)歷正是“從平凡到冠軍”的最佳詮釋。 

三、廣告創(chuàng)意闡述

配合“2006全民健康總動(dòng)員”活動(dòng)設(shè)計(jì)的主題廣告，在廣告創(chuàng)意策略上，緊扣“全民健康”的精神，以“運(yùn)動(dòng)著，您就是健康的冠軍”為主打廣告語，畫面中乒乓球世界冠軍王楠揮動(dòng)著球拍，帶領(lǐng)社區(qū)居民開展健身運(yùn)動(dòng)。 

該廣告創(chuàng)意的影響力是項(xiàng)目組一開始沒有想到的。活動(dòng)期間，先是廣西分公司傳來消息，由于國家主席胡錦濤即將到當(dāng)?shù)卦L問，當(dāng)?shù)卣J(rèn)為該廣告畫面充分體現(xiàn)了“和諧社會(huì)”的大主題，立即要求延遲撤換原已到期的候車亭廣告。隨后，杭州分公司又傳來喜訊，活動(dòng)雖未結(jié)束，發(fā)布的廣告卻率先取得了一項(xiàng)營銷策劃獎(jiǎng)。這一連串的好消息無疑給項(xiàng)目組注射了一支強(qiáng)心針。 

四、媒介策略

除了采用傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體，針對本次活動(dòng)的形式與目標(biāo)人群，在媒介投放上特別增加了戶外候車亭以及網(wǎng)絡(luò)兩種媒體，務(wù)求與受眾“零距離”接觸。 

以集團(tuán)總部為首，采用集中投放模式進(jìn)行戶外候車亭廣告投放，幾乎同一時(shí)間內(nèi)，在全國各大城市上畫。投放的城市包括北京、上海、廣州、深圳、太原等34個(gè)省會(huì)級(jí)及全國各主要城市，各地市民可在全國數(shù)千塊候車亭看到此款廣告。 

在網(wǎng)絡(luò)方面，一方面從傳播的廣度入手，通過在如新浪、和訊、貓撲、中國博客網(wǎng)等人氣網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，擴(kuò)大傳播面；另一方面，從傳播深度與受眾建立關(guān)聯(lián)，在企業(yè)的官方網(wǎng)站www.pa18.com開辟“2006全民健康總動(dòng)員”網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，及時(shí)發(fā)布各地活動(dòng)最新資料和活動(dòng)花絮，并提供趣味體育在線游戲及積分榜，讓訪問者通過網(wǎng)絡(luò)與王勵(lì)勤、王楠的虛擬形象一較高下，讓受眾能隨時(shí)隨地更立體地了解本次活動(dòng)。 

五、結(jié)語

1、夢想讓我們走得更遠(yuǎn)

北京奧運(yùn)會(huì)提出了“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”的口號(hào)，而“夢想”恰恰也是本次品牌行銷運(yùn)動(dòng)成功的關(guān)鍵，在活動(dòng)結(jié)束后，項(xiàng)目組成員總結(jié)了以下幾個(gè)成功因素，令人驚喜地是，碰巧這幾點(diǎn)因素的首個(gè)英文字母湊成了“夢想(DREAM)”這個(gè)單詞。 

差異化（Differentiation）：融入平安文化、保險(xiǎn)文化的體育營銷模式。保險(xiǎn)行業(yè)一貫倡導(dǎo)的健康的理念,推廣全民參與運(yùn)動(dòng)一起鍛煉健康體魄的理念正是契合這一行業(yè)特色，同時(shí)也是企業(yè)品牌所堅(jiān)持的“讓每個(gè)家庭擁有平安”的切實(shí)體現(xiàn)； 

關(guān)聯(lián)（Relation）：通過環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)以及多媒體傳播整合，建立與客戶的“一對一”關(guān)系，深入接觸客戶，了解客戶需求。維護(hù)現(xiàn)有資源，積累潛在資源； 

體驗(yàn)（Experience）：進(jìn)駐社區(qū)，開展群眾體育活動(dòng)，邀請客戶親身參與，讓客戶從體驗(yàn)中激發(fā)其對健康的追求； 

運(yùn)動(dòng)員/運(yùn)動(dòng)隊(duì)（Athlete）：簽約乒乓球世界冠軍王勵(lì)勤、王楠，借助明星影響力提升公眾興趣及關(guān)注度； 

項(xiàng)目管理（Management）：集團(tuán)品牌宣傳部和中國平安旗下各專業(yè)公司、各地分支機(jī)構(gòu)協(xié)同合作，組成“體育公益項(xiàng)目組”，共同制定執(zhí)行方案，并于活動(dòng)全程跟蹤反饋，及時(shí)總結(jié)修正。 

正如活動(dòng)的廣告口號(hào)所說，“運(yùn)動(dòng)著，您就是健康的冠軍”，不錯(cuò)，生活中每個(gè)人都可以是冠軍，作為主辦方，我們非常欣喜地看到，來參與的客戶都能在活動(dòng)過程中追逐著自己的冠軍夢。 

2、展望－每天一小步，健康一大步，奔向2008 

2007年，中國平安將繼續(xù)開展“和諧社區(qū)，健康家園”體育公益品牌行銷運(yùn)動(dòng)，除了豐富多樣的社區(qū)群眾體育運(yùn)動(dòng)，活動(dòng)將提出“每天一小步，健康一大步，奔向2008”的口號(hào)，號(hào)召公眾通過日常最簡單的運(yùn)動(dòng)方式，為健康加油。另外，活動(dòng)預(yù)計(jì)在2007年下半年選擇幾大重點(diǎn)城市開展“全民健康公益健步走”，把“和諧社區(qū)，健康家園”活動(dòng)推向一個(gè)新高潮，迎接2008。 

2007年的活動(dòng)規(guī)劃還將把目標(biāo)人群從平安的客戶擴(kuò)大到員工，通過活動(dòng)增強(qiáng)員工凝聚力、聯(lián)絡(luò)感情、提高員工身體素質(zhì)。  

讓每個(gè)人都動(dòng)起來，讓每個(gè)人都與健康同行，中國平安將繼續(xù)以“專業(yè)”、“創(chuàng)新”的態(tài)度推動(dòng)“全民健康總動(dòng)員”，為這片土地上每一個(gè)家庭的幸福安康而努力！ 

現(xiàn)場陳述： 

林軾：中國平安保險(xiǎn)集團(tuán)品牌宣傳部總經(jīng)理助理 

    中國平安現(xiàn)在是一家市值超過6000億的公司，同時(shí)股票是中國金融的第一大股，上半年的利潤接近100億，有4000萬個(gè)人客戶及200萬企業(yè)客戶。今天跟大家分享的這個(gè)案例不是一個(gè)大的品牌案例，因?yàn)槲覀兊谋ｋU(xiǎn)產(chǎn)品主要是靠業(yè)務(wù)員銷售的，所以我們的廣告宣傳更多的是宣傳企業(yè)的品牌形象。大家一般看到中國平安，平安中國的概念，但是企業(yè)在發(fā)展過程中，不僅關(guān)注資產(chǎn)的回報(bào)率，也要記得回饋社會(huì)。我們時(shí)時(shí)發(fā)布企業(yè)的活動(dòng)，前不久我們在全國的48所希望小學(xué)給100名優(yōu)秀老師舉辦了一次頒獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)邀請了10名老師到我們的培訓(xùn)學(xué)院接受培訓(xùn)，他們是第一次坐飛機(jī)，第一次來到大慶市。這是一個(gè)企業(yè)公民必須要做的事情，對企業(yè)的經(jīng)營很重要，代表著一種企業(yè)責(zé)任。 

    體育營銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止銷售產(chǎn)品這么簡單，要宣傳全民健身的概念，要將奧運(yùn)精神和平安的理念聯(lián)系起來。奧運(yùn)精神，是一種拼搏的精神，號(hào)召中國人拼搏、自強(qiáng)不息，強(qiáng)身壯體，將更多的精力投入到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的建設(shè)中去。我們的體育營銷，不是說等生病的時(shí)候我們進(jìn)行理賠，我們會(huì)提供給企業(yè)一系列保險(xiǎn)保障和防病防災(zāi)的知識(shí)。很多企業(yè)將北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦看作宣傳的契機(jī)，我們從去年年初也在考慮如何將保險(xiǎn)跟體育和健康緊緊聯(lián)系在一起。 

    保險(xiǎn)營銷，主要靠業(yè)務(wù)員來推銷，很少人會(huì)主動(dòng)買保險(xiǎn)，除非是坐飛機(jī)，所以業(yè)務(wù)員的主動(dòng)性和積極性很重要。公司努力給他們創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)，盡量創(chuàng)造一個(gè)比較好的品牌形象，使他們能夠更好地開展工作。對于一家保險(xiǎn)公司，是不是專業(yè)？是不是可靠？是不是有責(zé)任心？這是客戶選擇保險(xiǎn)公司考慮的關(guān)鍵因素。 

    1997年1月，中國平安就走進(jìn)了體育領(lǐng)域，全資收購深圳市足球俱樂部。在中國平安的帶領(lǐng)下，俱樂部以深圳平安隊(duì)的隊(duì)名參加了1997年甲B聯(lián)賽和1998、1999年甲A聯(lián)賽等重要賽事，在取得喜人成績的同時(shí)，也為深圳的精神文明建設(shè)，豐富群眾的業(yè)余文化生活、推動(dòng)全民健身活動(dòng)的開展起到了巨大的作用，在這一點(diǎn)上，充分體現(xiàn)了中國平安倡導(dǎo)“生命與健康同行”的理念，也是企業(yè)對社會(huì)公眾最真誠、實(shí)在的回報(bào)。 

    北京奧運(yùn)會(huì)申辦成功之后，眾多企業(yè)都在關(guān)注體育營銷，并進(jìn)行了各種體育賽事的贊助活動(dòng)。我們有4000萬個(gè)人客戶，25萬名業(yè)務(wù)員，因此我們需要找到一項(xiàng)傳播范圍廣，比較具有群眾基礎(chǔ)的體育活動(dòng)，綜合考慮之后，我們選擇了國球——乒乓球。在體育明星的代言人方面，我們從知名度、親民度、普及度、代言背景等幾項(xiàng)指標(biāo)，逐一對比了可選擇的體育明星，最終選定了國球雙“王”——王楠、王勵(lì)勤。與王楠和王勵(lì)勤簽約之后，我們于去年9月份推出“全民健康總動(dòng)員”的口號(hào)，提倡運(yùn)動(dòng)者是健康的冠軍，不管從事哪個(gè)行業(yè)，做什么體育活動(dòng)，都要提倡一種蓬勃向上的精神狀態(tài)。我們舉辦了豐富多彩的健康知識(shí)有獎(jiǎng)?wù)鞔穑ㄟ^25萬名業(yè)務(wù)員，將宣傳單發(fā)到1100萬客戶手里。同時(shí)，我們的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員，也是理論上的保險(xiǎn)營銷師，可以給客戶提供平安服務(wù)和傳播健康知識(shí)。另外組織了社區(qū)的健康比賽，包括踢毽子、羽毛球和足球等。活動(dòng)的最后階段是明星見面會(huì)。見面會(huì)的場地分布在哈爾濱、上海、深圳和成都，四個(gè)具有區(qū)域的代表性的城市。我們從參加活動(dòng)的客戶中選擇300多名客戶，參加明星見面會(huì)，另外，奧運(yùn)冠軍分享了成長為冠軍的心路歷程，在場的觀眾深受感染。 

    整個(gè)活動(dòng)的策略非常簡單，全國1100萬份宣傳單的分發(fā)，及一些配套宣傳措施，在所有的活動(dòng)城市做了兩個(gè)星期的持續(xù)性的廣告宣傳。活動(dòng)成果是保費(fèi)增長5.7%，業(yè)務(wù)員的保單件數(shù)增長31%。1+1大于2，我們的成功在于差異化的營銷和體驗(yàn)，讓客戶有更多的體驗(yàn)。我們繼續(xù)在努力，相伴成長，踐行不息。 

現(xiàn)場答辯： 

答辯人：林軾：中國平安保險(xiǎn)集團(tuán)品牌宣傳部總經(jīng)理助理 

提問人：吳  垠：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)副總裁、研究總監(jiān)、資深合伙人 

        范黎波：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院院長助理 

        高建華：匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司董事長 

        陳一枬：香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)理事 

吳垠：你們所提到的健康是廣義的健康還是窄義的健康？。 

林軾：是廣義的健康。 

吳垠：健康，除了身體健康之外，還有人際交往的概念和社會(huì)環(huán)境健康的概念。業(yè)務(wù)員在人際交往過程當(dāng)中如果給客戶帶來不愉快，是人際交往的問題，在案例當(dāng)中沒有體現(xiàn)出來，你們對健康的宣傳理解沒有進(jìn)行展開。 

林軾：國家或者聯(lián)合國的一些規(guī)定，健康指數(shù)是不是達(dá)到要求，是從人文的角度可以滿足的。體育運(yùn)動(dòng)不能完全解決這些問題，我們希望體育運(yùn)動(dòng)可以更好地提高人體的身體素質(zhì)。我們選擇將保險(xiǎn)和健康聯(lián)系起來，因?yàn)楸本W運(yùn)會(huì)是企業(yè)進(jìn)行營銷的絕佳舞臺(tái)，而且和健康相關(guān)，如果業(yè)務(wù)員以宣傳健康知識(shí)為出發(fā)點(diǎn)，與客戶進(jìn)行接觸的話，會(huì)比較容易取得客戶的理解和支持，這是業(yè)務(wù)員和客戶接觸過程很好的柔順劑。 

范黎波：通過這個(gè)活動(dòng)，你們?nèi)绾伟驯ｋU(xiǎn)、健康和消費(fèi)者的信心很好地結(jié)合起來？ 

林軾：我們要給客戶一種健康和保險(xiǎn)是緊緊連在一起的感覺，讓他們體會(huì)到我們關(guān)注他們健康的。買保險(xiǎn)的人其實(shí)很多，其實(shí)客戶是不希望得到理賠服務(wù)的，因?yàn)檎l也不希望出事。保險(xiǎn)公司為客戶設(shè)計(jì)一個(gè)很好的產(chǎn)品和服務(wù)，在保證客戶利益的同時(shí)，公司也能保證贏利，同時(shí)，如果又進(jìn)行奧運(yùn)理念和健康知識(shí)的宣傳，客戶可以感受到公司的社會(huì)責(zé)任感，更易建立對公司的信任感。 

高建華：我是平安的VIP客戶已經(jīng)五年了，前三年業(yè)務(wù)員還會(huì)打電話聯(lián)系，而現(xiàn)在一旦打電話就是催款，這是業(yè)務(wù)員自身的問題還是整個(gè)行業(yè)的問題？ 

林軾：業(yè)務(wù)員當(dāng)然希望和客戶接觸一次便成功推銷，您是平安的VIP客戶，以前給您做這個(gè)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)員可能會(huì)跟著您，如果沒有，那可能是這個(gè)業(yè)務(wù)員脫崗了，可能公司的交接經(jīng)營里面有一些漏洞，所以只是到交費(fèi)的時(shí)候提醒您，但是我們不會(huì)忘記您。其實(shí)這兩年我們成立了一個(gè)客戶維護(hù)部門，希望把所有的客戶維護(hù)好，讓大家滿意。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員讓客戶不滿意，這是整個(gè)行業(yè)的問題，我們只有從自己的公司做起，使我們的業(yè)務(wù)員更加誠信。 

陳一枬：你們對于這個(gè)案例成功與否的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則是什么？ 

林軾：最近有一個(gè)調(diào)查顯示，老百姓認(rèn)為平安是奧運(yùn)的合作伙伴之一，這是因?yàn)槠桨沧隽撕芏嗑€下的活動(dòng)，給了老百姓很多切身的體驗(yàn)，使品牌形象深入人心。我想這就是活動(dòng)達(dá)到效果了。 

裁判點(diǎn)評(píng)： 

陳一枬：平安保險(xiǎn)的案例是一個(gè)典型的品牌傳播案例，他們更多的不是營銷自己的產(chǎn)品，而是通過它的品牌營銷宣揚(yáng)自己的理念。對平安保險(xiǎn)來講，賣的是保險(xiǎn)，用體育營銷的這種健康概念能夠引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴。整體來講，這個(gè)案例做得非常不錯(cuò)的。