文/零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)  張燕玲 

2006年第五屆實戰(zhàn)營銷中國營銷高峰論壇的一個核心觀點(diǎn)-----2007年的營銷要更要重視生活方式營銷。生活方式營銷的本質(zhì)是充分尊重消費(fèi)者行為方式背后的內(nèi)在心理動因和情感需求，且把營銷看作是對消費(fèi)者行為方式的干預(yù)。尊重消費(fèi)者，重視對消費(fèi)者內(nèi)心需求的探尋，是迎接消費(fèi)者營銷時代到來的最身體力行的表達(dá)方式。做營銷就必須學(xué)會關(guān)懷當(dāng)下消費(fèi)者的生存樣態(tài)與潛在需求，而不要讓你的營銷成為一種孤掌難鳴的自娛行為。去年，零點(diǎn)調(diào)查與時尚雜志社合作對2006中國中高收入城市居民進(jìn)行的時尚研究，向我們生動地展現(xiàn)了當(dāng)代主力消費(fèi)群體的生活方式，從中我們可以探尋到一些對營銷有價值的啟發(fā)點(diǎn)。 

消費(fèi)需求多樣化，營銷走向深度細(xì)分

消費(fèi)者類型分為三六九等，消費(fèi)需求因人而異，營銷細(xì)分勢在必行。尊重消費(fèi)者，就應(yīng)該充分重視細(xì)分營銷。本次時尚研究把消費(fèi)者分為六類，他們分別是高級白領(lǐng)、職場TWEENS、普通白領(lǐng)、青年學(xué)生、特殊新富群體和資深藍(lán)領(lǐng)。這些群體因生活方式的不同而產(chǎn)生了消費(fèi)需求的不同。在手機(jī)消費(fèi)中的體現(xiàn)是，三星吸引了兩成特殊新富群體、高級白領(lǐng)和普通白領(lǐng)進(jìn)行購買。而索愛、松下和LG則以其獨(dú)特的設(shè)計，吸引了較多的職場TWEENS。產(chǎn)品營銷只有真正擊中消費(fèi)者的內(nèi)心需求，才有可能獲得消費(fèi)者手中最公正的選票。 

營銷細(xì)分必須注重對品牌符號意義差異性和層級性的塑造。本次時尚研究中發(fā)現(xiàn)，人們在“渴求他人認(rèn)可”和“尋求歸屬”這兩個指標(biāo)上的得分較高，而且在“炫耀”和“標(biāo)識”兩個指標(biāo)上也顯示出較高的水平。可以看出，驅(qū)動人們追求時尚的因素中炫示和追求他人身份認(rèn)同的意愿較強(qiáng)，而且人們也愿意通過各種物化的時尚符號來表明自己的身份與地位。正如《時尚.芭莎》主編所言，“時尚是一種為了區(qū)別階級的符號，它宣告身份，表明社會地位。” 

小眾媒體的日益繁榮與專業(yè)進(jìn)步為市場細(xì)分提供了更好的信息傳輸平臺。細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，如今倍受寵愛的新興時尚媒體，如網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)電視、多媒體手機(jī)、電子雜志等大都具備消費(fèi)者主動搜索信息的特質(zhì)，而消費(fèi)者主動搜集信息帶來的直接結(jié)果就是消費(fèi)者因各自的生活方式和興趣偏好的差異而在選擇接觸媒體的環(huán)節(jié)就已經(jīng)自覺形成了群體細(xì)分的結(jié)果，這為細(xì)分營銷最大限度地減少了信息傳播過程中的噪音，保證了信息傳播的有效性。 

向精細(xì)化努力，創(chuàng)意營銷用細(xì)節(jié)打動消費(fèi)者 

自我意識的回歸帶來的是對工業(yè)時代復(fù)制文化的徹底顛覆。本次時尚研究顯示，設(shè)計獨(dú)特、細(xì)節(jié)出色、新鮮刺激、可以表明身份象征的酷物品最能代表時尚。對獨(dú)特性的追逐是身份區(qū)隔的基本條件，對細(xì)節(jié)出色完美的苛求是高品質(zhì)的象征。營銷是品牌與消費(fèi)者的直接接觸點(diǎn)，消費(fèi)者對營銷細(xì)節(jié)的感觸非常容易移情到對品牌的理解中去。因此，要想贏得消費(fèi)者的青睞，必須從營銷環(huán)節(jié)就樹立品牌區(qū)隔的意識，用消費(fèi)者對品牌的高要求嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)去要求營銷工作的細(xì)節(jié)和精度。 

掌握消費(fèi)群體鏈動方式，營銷工作更高效

雖然我們提倡在營銷中把消費(fèi)者分成不同的類別，但不等于說這些群體類別之間是互不關(guān)聯(lián)，獨(dú)立存在的。恰恰相反，我們認(rèn)為這些群體之間是存在緊密的連帶關(guān)系的。在研究中我們不止一次地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的觀念意識和消費(fèi)行為是呈層級性關(guān)聯(lián)的，一般來說，在不同的群體之間，處于社會地位較上端的群體擁有更多社會資源，擁有更重要的社會話語權(quán)，因此對處于社會階層較下端的群體有著較強(qiáng)的影響力。本次時尚研究中我們發(fā)現(xiàn)，高級白領(lǐng)廣泛關(guān)注各類時尚信息，但是并不刻意模仿，他們已經(jīng)具備較為固定的品味和眼光，在關(guān)注時尚信息的時候，更多是去選擇適合自己的，而職場TWEENS和青年學(xué)生則樂于按照時尚信息的宣傳和介紹行事。其次，在同一群體內(nèi)部，也存在意見領(lǐng)袖的影響效應(yīng)，那些特立獨(dú)行有洞察力的引領(lǐng)者通常是人們愿意追隨的時尚人物。這就提示我們，做營銷工作其實本質(zhì)上就是理順并管理好目標(biāo)消費(fèi)群體的牽引鏈條，才能提綱攜領(lǐng)，營銷到位。 

崇洋不忘本土創(chuàng)新，營銷提倡洋為中用

營銷西化的現(xiàn)象已屢見不鮮，陌生的先進(jìn)理論往往因水土不服而事倍功半。成功的營銷應(yīng)該能夠敏感洞察和充分尊重消費(fèi)者的文化接受習(xí)慣。本次時尚研究中有個有趣的發(fā)現(xiàn)是，人們對于那些本地產(chǎn)的概念，如玉米、月光族、骨灰級以及與本地文化融合較好的外來詞匯，如丁克族、慢生活等更容易被人們所接受，并能迅速形成流行，而那些純粹的外來概念，如極客、BOBO等詞匯的流行程度卻相對較低。對不同類別時尚概念的接受度一定程度上反映出人們的文化接受習(xí)慣，在營銷中同樣需要注意這個問題，處理好洋化與土化之間的關(guān)系。 

切勿嘩眾取寵，營銷贏在品牌內(nèi)涵的訴求深度

本次時尚研究中發(fā)現(xiàn)，中國城市居民對品牌的認(rèn)知大多停留在對品牌名稱和品牌形象的高識別上，而對品牌內(nèi)涵的了解程度確實非常之低。體育娛樂人物認(rèn)知度最高，由于多品牌代言的信息干擾效應(yīng)，其代言的品牌知名度就已經(jīng)大打折扣，而其代言的品牌的內(nèi)涵表達(dá)通常也都被體育娛樂人物自身的強(qiáng)大吸引力而鋪天蓋過。那些只顧為了吸引消費(fèi)者的注意力而盲目選用知名度甚高的時尚人物做宣傳的營銷專家此時應(yīng)該冷靜檢討的是，在品牌營銷的過程中，那些品牌宣傳對于品牌文化的建設(shè)到底真正出了幾分力？這個現(xiàn)實給我們營銷界的警示正在于在今后對品牌的建設(shè)中，應(yīng)該把更多的功夫下到對品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確挖掘和對品牌內(nèi)涵的創(chuàng)意表達(dá)方面。 

挖掘內(nèi)心需求，營銷情境塑造品牌文化

每個人內(nèi)心深處都有著自己夢想中所憧憬的美好藍(lán)圖，品牌文化恰是可以成為連接夢想與現(xiàn)實的橋梁，因此，品牌文化的塑造其實一定程度上是在幫助消費(fèi)者圓夢，開上奔馳你就商務(wù)階層了，帶上勞力士你就成功人士了，喝上人頭馬你就卓越不凡了。本次研究結(jié)果顯示，“與人們的生活向往相吻合的情境塑造更容易被人們接受，輕松、休閑、專業(yè)、充滿異國情調(diào)是對時尚活動的期望”，所以，要表達(dá)一個品牌的時尚品位，塑造一個目標(biāo)群體所認(rèn)可的輕松、休閑、專業(yè)、充滿異國情調(diào)的場景情境，一定可以獲得目標(biāo)群體對品牌文化的時尚聯(lián)想。 

信息媒體紛繁復(fù)雜，營銷宣傳用之有道

在營銷中，媒體選擇是必須考慮的環(huán)節(jié)。選擇的媒體是否合適直接關(guān)系到信息傳遞是否有效。需要注意的一點(diǎn)是，選擇媒體不僅要考慮目標(biāo)群體的生活方式和接觸媒體習(xí)慣（比如宣傳時尚電子產(chǎn)品，選擇電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介就比選擇電視要有效地多）、產(chǎn)品類別所決定的媒體選擇傾向（比如化妝品的宣傳就更適合紙質(zhì)精美的雜志而不適合報紙）、還要考慮具體媒體介質(zhì)本身的信息編輯環(huán)境（比如電視廣告上把鞏俐代言的大陽摩托和張柏芝代言的大運(yùn)摩托的廣告的播出不僅放在同一頻道，而且安插在同一時段，特別容易讓人混淆對品牌的認(rèn)知，結(jié)果就是人們只記住了那是賣摩托車的廣告，還記住了鞏俐和張柏芝，其他的就不記得了，這樣的品牌傳播效率極低）。值得注意的是，營銷渠道的選擇其實遠(yuǎn)不止這些，在為品牌設(shè)計營銷傳播策略時一定要把握好適切性和整合性。

圈子文化盛行，口碑營銷不可小覷

零點(diǎn)去年的溝通指數(shù)研究和時尚指數(shù)研究都顯示，中國城市居民有著很鮮明的以“熟人社交”為特征的圈子文化，這為今天高度信息化帶來的遠(yuǎn)營銷模式提供了一個新的營銷思路，即關(guān)注口碑營銷，重視品牌在熟人之間的口口相傳的效果，在這個缺乏誠信的時代，這種口碑營銷雖然傳播速度比不上大眾傳媒，但是卻大大提高了信息真實化、可信賴化的營銷質(zhì)量。品牌營銷還可以有意創(chuàng)造圈子群體，培養(yǎng)圈子文化，例如通過組建會員俱樂部活動，開辟專門的網(wǎng)絡(luò)論壇等，使目標(biāo)群體形成有交流核心的圈體，從而加固對品牌的正向認(rèn)識，擴(kuò)大品牌宣傳。 

營銷，是借用生活方式創(chuàng)造時尚流行符號的一種活動。成就營銷，從關(guān)注時尚開始。從時尚中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者審美意識的差異和趨勢，然后把這些發(fā)現(xiàn)融于營銷賣點(diǎn)和售點(diǎn)當(dāng)中；從時尚中可以發(fā)現(xiàn)時尚元素的變遷，然后把這些元素準(zhǔn)確而創(chuàng)意地移情到我們的產(chǎn)品改良中去；從時尚中還可以發(fā)現(xiàn)更多潛在的需求，從而為更多的產(chǎn)品研發(fā)帶來更多最新鮮的靈感。營銷源于對生活點(diǎn)滴的深刻理解，看有趣的時尚，做有用的營銷。