經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者  沈建緣 在經(jīng)歷了2008年的奧運贊助之后三年，聯(lián)想選擇放棄2012年倫敦TOP贊助上身份。這一舉動被認為是達到預期目的的“見好就收”，也被認為是對未來PC市場發(fā)展與品牌營銷之間不確定性的謹慎觀望。

有業(yè)內(nèi)人士猜測，或許倫敦讓聯(lián)想感到擔憂。在2008年奧運會火炬全球傳遞中，倫敦和巴黎都出現(xiàn)了人為干擾，使奧運圣火短暫熄滅。聯(lián)想的營銷團隊因此一度取消讓營銷人員在火炬?zhèn)鬟f沿線向人群派發(fā)促銷材料的計劃。

但來自聯(lián)想的回應稱，“退出是因為已經(jīng)達到目標預期。” 聯(lián)想董事局主席楊元慶表示,成為奧運會的全球合作伙伴對聯(lián)想業(yè)務增長和利潤改善起到很好的作用。但聯(lián)想的崛起，更大程度上要歸功于極具競爭力的價格、海外并購及其快速增長的國內(nèi)市場。聯(lián)想必須最大限度的利用這些優(yōu)勢。無論是擔心還是無意再戰(zhàn)，都意味著，聯(lián)想的體育營銷策略正在進入一個新的階段。

據(jù)了解，當時，聯(lián)想體育營銷實踐貫徹“以奧運為主線，以特定賽事為補充”的方針，采取贊助、合作等多種方式，通過整合傳播，力求在相當長的時間內(nèi)保持全球受眾對聯(lián)想的注意力持續(xù)、平滑的上升，從而推動聯(lián)想品牌的穩(wěn)步發(fā)展。期間，2008年聯(lián)想年度總營收達到167.88億美元,首度進入全球500強企業(yè)排行榜,排名第499位. 銷售收入增長了25%,利潤增長了50%。

事實上，通過收購IBM個人電腦業(yè)務成為國際奧委會全球合作伙伴后，聯(lián)想的國際化沖動更加強烈。之前聯(lián)想第一次啟動大規(guī)模的海外市場推廣是在2004年——為都靈冬奧會提供了4767臺Lenovo開天臺式電腦、1600臺Think Center臺式電腦、630臺筆記本電腦、350臺服務器、600臺桌面打印機。得到了“零故障”這種海外市場對聯(lián)想產(chǎn)品的初次印象。

聯(lián)想極度渴望在奧運會上獲得成功——由此確立真正國際品牌的地位。“道瓊斯觀察”和“全球語言監(jiān)測機構”等第三方機構的隨后的調(diào)查中稱，聯(lián)想奧運營銷的表現(xiàn)在2008年奧運會眾多全球合作伙伴中居于領先地位。美國《商業(yè)周刊》的調(diào)查也顯示，全球有53%的受訪者認為聯(lián)想是新興國際品牌中的佼佼者。

有數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想大約花費約5億元成為國際奧委會全球合作TOP伙伴，但調(diào)研結果同樣顯示，聯(lián)想留給全球消費者和奧組委的印象，更多的是對中國企業(yè)能夠提供如此優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周全服務保障的意外。距離成為之前像IBM這樣的IT品牌的地位相去甚遠。與此同時，來自市場的挑戰(zhàn)隨之開始，2009年，全球經(jīng)濟下滑造成全球的電腦市場銷售下降24%,PC業(yè)務全球增長遲緩，其中也包括中國。

此后，體育營銷作為聯(lián)想國際品牌戰(zhàn)略的核心，也成為聯(lián)想全球品牌推廣的重要途徑。

聯(lián)想選擇在此時退出2012年倫敦奧運會TOP贊助商行列，其競爭對手，中國臺灣電腦廠商宏基(Acer)將取而代之。

而在銷售和市場排名之外，讓全球的視線上升到對聯(lián)想品牌內(nèi)涵的認同，是聯(lián)想面臨的新問題。楊元慶曾表示，“品牌的影響力，將帶給聯(lián)想很多機會。所以要充分運用聯(lián)想在中國的品牌與渠道優(yōu)勢，在這個新領域率先成功，特別先在中國市場。”因為中國在手機、電腦、電視三領域，都是全球最大市場。

IDC最新數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)想在今年第二季度市場份額14.9%，距離排名第一的惠普15.5%僅0.6個百分點。聯(lián)想有可能在下半年超過惠普成為市場排名第一的PC廠商。但聯(lián)想利潤率表現(xiàn)較差,上一季度營業(yè)利潤達到1.4%,遠低于惠普的7.4%和戴爾的6.2%。

但成為中國領導廠商，與成為全球領導廠商之間仍有一步之遙。或許，在經(jīng)歷了奧運歷練之后，聯(lián)想需要擁有的是真正國際品牌的胸懷，就像從未成為奧運TOP贊助商的蘋果那樣——無緣奧運，卻在品牌認知度方面明顯高於競爭對手——深度掌握供應鏈、把握創(chuàng)新方向，以此贏得消費者的芳心，

目前，聯(lián)想方面對退出倫敦奧運TOP計劃的采訪十分敏感，但記者獲得的內(nèi)容顯示，2012年，聯(lián)想全年體育營銷策略將“深耕跑步領域，通過創(chuàng)新體育營銷手段建立品牌與消費者之間的情感紐帶”，組織全年6場專業(yè)馬拉松賽事合作、“一公里一小時”公益行動、“明星跑者跑起來”系列合作、“樂瘋跑”線下主題活動及開發(fā)聯(lián)想定制版助跑App，提升聯(lián)想在智能手機領域的品牌知名度。另外，今年2月，聯(lián)想選擇贊助品牌內(nèi)容與其有相似之處的F1威廉姆斯車隊。