文/袁岳

近日參加智囊傳媒的一個研討會，借美國《時代》周刊去年把“You”作為封面人物的話題，說說“You時代的品牌”問題，大家自然各有各的創(chuàng)見，其中來自諾基亞、現(xiàn)代汽車、愛立信、中國移動的一些朋友一起討論了You時代的營銷意義，也不失為一次有價值的互動機會。

在我看來，You時代是一個I時代，是一個個人主義價值觀流行，人們的自我感受與自我要求高度張揚的時代。

在今天，時尚、酷、In、炫、好、開心、爽等詞匯的定義不再是什么社會通用定義，而是由消費者或發(fā)言者個人自己來確定的。與以往的任何時代比，這個時代的個人所獲得的表達、闖蕩、主張的空間大了許多。I時代不是We時代，這個時代個體自我主張、自我表達的要求更強；個體的I所擁有的信息及其豐富性比以往任何時候都更加發(fā)育；同時個體的I較以往更為要求平等化及協(xié)商化。當(dāng)然，正如美國社會學(xué)家懷特所說，“自由意味著更多的迷惘”，對有些人來說，這個時代更像個無措的時代—缺少導(dǎo)師、缺少路標(biāo)、缺少隨時可依的指南手冊，也缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

You時代也是一個Youth時代，這個時代年輕人的活動量最大、話語權(quán)最大、影響力最大。他們一向好動善變，結(jié)合他們獲得的更多信息，使得他們擁有更多的資源，也影響著更多擁有資源的人。最為重要的是，他們成了家庭、工作場所、媒體與流行文化的核心與寵兒，他們借助于互聯(lián)網(wǎng)與大眾媒體，把大眾文化塑造得更加年輕化。這種年輕化的大眾文化成為一種新的社會范式，更多的中老年人不得不自動或被動地向年輕化的標(biāo)準(zhǔn)與要求靠攏—人們普遍裝嫩，這實際上正是社會文化嚴重為年輕人所控制的重要表現(xiàn)之一。

You時代也是一個Tou(透)時代，信息滲透與傳播更為充分，人們不那么容易被愚弄，消費者要求知情權(quán)，公眾要求政務(wù)公開，在公眾中有更多的人成為對許多問題與技術(shù)有發(fā)言權(quán)的業(yè)余專家。因此，這個時代，好的社會角色首先必須有透明度，能上桌面，有陽光感。如果對消費者刻意隱瞞，一旦被曝光，那么將會引起消費者更大程度的反感，從而被徹底“打入冷宮”。

任何擁有技術(shù)與Know-How（即技術(shù)訣竅）的角色不是簡單利用保密與知識產(chǎn)權(quán)來進行社會防御，而不斷與公眾共享并且從公眾中吸取創(chuàng)新的動力與智慧才是更狠的競爭角色。因此，這個時代的產(chǎn)品與政策研發(fā)需要更多地基于對消費者心理需要及其最新變化的微妙洞察：一方面要與消費者分享更多信息，一方面要從消費者那里提煉出更多的需求信息。透明化在You時代提出的就是如此更為頻繁密切的互動要求。要不斷地與消費者互動才可能不斷創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新才能爭取消費者。

那么怎么才符合You時代的標(biāo)準(zhǔn)，成為You時代的營銷狠角色呢？

You時代的營銷狠角色擅長用精妙、委婉、細致、持續(xù)的方式去了解更小的對象群體、更獨特的個人感受，是小眾的、個性化的；You時代的營銷狠角色用更開放、尊重、贊許、學(xué)習(xí)的角色對待年輕人，并在互動中與年輕人尋求更動態(tài)、新鮮、有趣的創(chuàng)造與服務(wù)機制，是年輕的、有活力的；You時代的營銷狠角色擅長分享、注重透明、強調(diào)參與、快速進化，是透明的、有互動的；You時代的營銷狠角色與它的目標(biāo)消費者和社會公眾更友好地融合在一起，不再那么生分，也不再對立，是親切的、不陌生的。

與非You時代相比，狠角色不再以時代精英自許，從而使消費對象也不再將它作為斗爭的對象；與非You時代比，狠角色也不再以技術(shù)權(quán)威作為其資源核心，而更以建設(shè)與消費者的共享平臺作為根本和核心。

“不是我不明白，這世界變化快”，時代已經(jīng)變了，營銷不能不變。只有把握You時代的特質(zhì)，不拘泥于舊時代的窠臼，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，成為You時代的營銷狠角色，才可能保持勝利或者轉(zhuǎn)敗為勝。