文/彭旭知
廣告難做，廣告越來越難做，作為一個廣告人，很真切地感受到了這一點。現(xiàn)在企業(yè)成熟了、品牌成熟了，更重要的是消費者成熟了，廣告行業(yè)已經(jīng)沒有多大忽悠的空間。那些具備執(zhí)行能力，能實實在在的為企業(yè)做實事的廣告公司才能賺點辛苦錢。在作為營銷的重要組成部分的廣告行業(yè)陷入集體低迷和質(zhì)疑的時候，在自己辛苦做事的時候，透過廣告的現(xiàn)狀，跳出廣告行業(yè)本身，我發(fā)現(xiàn)的是中國營銷發(fā)展的四大變化，而這些變化，在2007年在愈發(fā)明顯。
營銷的公益化
“廣東移動之成就,非乃廣東移動人之成就,而是所有廣東人的成就，廣東移動2006年“感謝廣東"活動堪稱公益營銷中的典范。它與傳統(tǒng)的贊助、捐助活動形式的公益活動不同。我們以往的公益營銷通常是通過做好事，同時把好事通過媒體說出去，從而從整體上樹立和提升企業(yè)形象。而廣東移動的公益營銷則是通過“感謝廣東"這個公益概念整合所有的營銷推廣活動與公益活動，它把再普通不過的降價也說成了“消費更輕松"，似乎也是公益的一部分，把農(nóng)信通等業(yè)務的推廣變成是對農(nóng)村信息化的推動。當然，為了給這次公益形象做支撐，“感謝廣東"同時還整合了一些單純的公益活動或者公益文化宣傳活動如捐助希望工程和舉辦“紅段子"短信征集大賽等。
傳統(tǒng)的公益營銷是將公益營銷化，而廣東移動“感謝廣東"的這種作法則是將營銷公益化，這種表面一致、實則大不相同的營銷思考路徑其實預示著一種新的營銷方法、營銷模式的誕生。而隨著品牌社會化時代的到來，企業(yè)由注重商業(yè)形象到關注自己的社會形象。同時，由于商業(yè)環(huán)境的成熟，單純的商業(yè)行為已經(jīng)很難觸動消費者的神經(jīng)，特別是難以得到消費者的好感和認同。所以，在無法忽略商業(yè)利益，又必須兼顧社會利益的中國企業(yè)，特別是大型的企業(yè)，營銷的公益化必然成為最佳的思考方向。2007年，營銷的公益化將成為趨勢。
營銷的公關化
“廣告一響，黃金萬兩"，在中國改革開放初期，廣告毫無疑問是營銷的核心。而今，廣告不好做了，廣告在營銷中的地位下降了，廣告在營銷的中的作用減小了！雖然我無法用具體的數(shù)據(jù)來驗證我的觀點，但我實實在在地感受到了，“我作為一個廣告人，我所做的工作越來越不像一個廣告人了"。深處廣州這個曾經(jīng)擁有廣告輝煌的城市，我看到了以傳統(tǒng)影視、平面創(chuàng)意為核心業(yè)務來源的廣告公司，特別是那些缺少執(zhí)行能力的中小廣告公司正在一步步走向衰落，而那些在執(zhí)行方面有專長的公司或者擁有資源的公關公司卻能繼續(xù)活得滋潤。在大量廣告公司轉(zhuǎn)型的背后，實質(zhì)上預示著我們企業(yè)營銷需求的轉(zhuǎn)型。品牌化時代來臨，行業(yè)集中度不斷增高，很多企業(yè)已經(jīng)走過了塑造知名度的階段，美譽度的塑造才是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵，相對于廣告來說，公關成為他們更理想的選擇。市場競爭激烈，那些尚缺乏知名度的中小企業(yè)也變得更為冷靜和理性，相信能通過廣告轟炸一夜成名的企業(yè)已經(jīng)越來越少了，而更多的是借助公關公司的媒體資源來有步驟的積累。
當單純的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)無法滿足企業(yè)品牌維護的需求的時候。那些更務實、更理性的地面營銷活動則成為香噴噴。中國營銷已經(jīng)走過了靠“說"吃飯的階段，真正地進入了靠“做"來生活的務實階段。中國營銷的公關化在向我們走來，也許，這正好印證了美國營銷大師艾·賴斯及其女兒勞拉·賴斯 “廣告的衰落，公關的崛起"這一預言。
營銷的終端化
不知道什么時候開始，營銷界出現(xiàn)了線上和線下的說法，我也因此有了自己關于終端營銷的概念。2006年，零距離接觸可口可樂在廣東發(fā)起的“紅潮行動"，親自參與中國移動校園、社區(qū)宣傳渠道開發(fā)項目，我更加堅信營銷終端化將成為一個營銷的發(fā)展方向。
家具行業(yè)喊了幾年的“終端為王、決勝終端"口號，近兩年來似乎變得更是迫在眉睫。從2006年開始，幾乎所有的廠家將把最重要資源投放在終端，終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。從專賣店、形象店，到終端情景展示，廠家在銷售終端上紛紛做足功夫搶奪客戶資源，提高單店贏利能力。
就算傳統(tǒng)以廣告拉動的日化、牛奶行業(yè)，終端爭奪運動也是競爭激烈。日化業(yè)做終端的開山鼻祖是絲寶，當年它通過創(chuàng)作日化行業(yè)獨一無二的終端策略，將企業(yè)迅速從５個億到２０個億。之后被隆力奇等企業(yè)發(fā)揚光大。而今，日化終端營銷已經(jīng)成為每一個日化企業(yè)不得不修煉的專業(yè)課。所以，日化行業(yè)的終端培訓市場也因此而日益紅火。 而中國乳業(yè)界的傳奇蒙牛，打破了傳統(tǒng)的商超、派送等渠道，從2006年初就開始了自建終端的嘗試，如今正在火熱地向全國推廣。
著實，現(xiàn)在媒體多了，人們視線分散了，單個媒體的影響力在減弱；信息多了，人們對信息接受的難度變大了，我們很難通過大眾傳播去準確地捕捉他們。這樣，傳統(tǒng)廣告的風險成本在不斷增加，而終端營銷，它所面對的是最有可能給自己帶來產(chǎn)品銷售，最有傳播價值的客戶。做終端雖然辛苦，但總是能給自己實實在在地實現(xiàn)銷量、樹立形象、創(chuàng)造價值。拋開一夜暴富的夢想，拋開營銷的喧嘩與浮躁，對于立志做大、做長久的大品牌，務實做終端已經(jīng)逐漸成為營銷的潮流與方向。
營銷的精細化
市場發(fā)展了，品牌壯大了，以前我們要做的是將“30分"提高到“80分"。如今，我們不得不面對“80分"到“90分"甚至更高的提升。廣告難做，難點就在于“成功"客戶對“卓越"的要求。舉個實際的例子：去年，我們服務的客戶A公司給我們下達了一個任務，就是要努力拓展高檔小區(qū)這一細分市場。 我們從產(chǎn)品規(guī)劃、宣傳渠道開發(fā)、促銷推廣、公關活動等方面給客戶提供了很多提升銷量和品牌形象的辦法，客戶當時對我們的方案作出很高的評價，后來的市場反應也證明了我們想法的價值。然而，讓我們始料未及的是，2007年，客戶給了我們同樣的課題——在同樣的小區(qū)內(nèi)，客戶要求銷量再提升3個點。在我們?yōu)榭蛻暨@一難題抱怨的時候，客戶給我們的回答是，“在實現(xiàn)了全國網(wǎng)絡部署之后， 總部今年的發(fā)展思路是做好精細化營銷，我們壓力也很大"。
精細化營銷，即企業(yè)恰當而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，從而實現(xiàn)市場的增收。精細化營銷依賴于對客戶需求、價值的深度挖掘，以及客戶接觸點的有效把握。我們通常所說的數(shù)據(jù)庫營銷、體驗營銷、服務營銷等，其實都是精細化營銷的具體形態(tài)。當然，精細化營銷并不是我們的大企業(yè)、大品牌的專利。對于立足區(qū)域市場的中小企業(yè)，精細化營銷的理念同樣有效。招商銀行、深圳發(fā)展銀行作為金融行業(yè)中的后來者，以信用卡為切入點，通過社區(qū)、廠區(qū)、辦公室推廣等精細化營銷手段創(chuàng)造了自己的一片天地。
從大城市到小城市，從小城市到城鎮(zhèn)，從城鎮(zhèn)到農(nóng)村，市場的發(fā)展，品牌的發(fā)展，行業(yè)集中度的提升，中國的很多企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡的全國覆蓋。2006年，經(jīng)歷了市場下沉、渠道下沉之后，中國營銷的未來在哪里？在經(jīng)歷了擴大規(guī)模，擴張領地的粗放經(jīng)營、漫天散網(wǎng)之后，主張做深做透現(xiàn)有市場的精細化營銷成為保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展必然的戰(zhàn)略選擇。
2007年，很多廣告公司在轉(zhuǎn)型，從服務理念到服務模式的全方位轉(zhuǎn)型。而它所折射出的實際上中國營銷的轉(zhuǎn)型。“營銷公益化"、“營銷公關化"、“營銷終端化"、“營銷精細化"，中國營銷的“四化"需要我們推動與應對。
來源：博銳管理在線
