經(jīng)濟觀察報 湯向陽/文 聯(lián)想收購了Thinkpad，它會不會有朝一日超越甚至取代IBM品牌？三一“吞下”了“大象”——普茨邁斯特，是不是意味著它有希望成為下一個卡特彼勒？

聽起來像天方夜譚，畢竟中國企業(yè)逐漸形成品牌是近年來才有的事。但如果我們討論的是2020年呢？

電子消費類、制造類企業(yè)被看好

“在中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的大背景下，到2020年，中國的確會有一批走出國門的領先品牌。”這是接受本報記者采訪的多位品牌專家的共識。他們的理由除了中國企業(yè)將借力國家經(jīng)濟實力提升這一有利環(huán)境外，還有企業(yè)自身在過去三十年中在市場環(huán)境下得到的鍛煉、懂得市場化運作且重視消費者研究。

共識之下也有差異：究竟什么樣的公司會在未來八年成功完成產(chǎn)品和形象升級，成為國際一流品牌？“科技、電子消費產(chǎn)品（如聯(lián)想、海爾、華為等企業(yè)）將比金融服務行業(yè)（如中移動和銀行）國際化進程更快。”益普索大中華區(qū)品牌與廣告研究聯(lián)席總經(jīng)理王小紅如此推斷。她的理由是：產(chǎn)品創(chuàng)新更容易推動，也更容易被各國消費者嘗試和體驗。

持類似觀點的還有楊葳，埃森哲大中華區(qū)副總裁。她認為，包括海爾在內(nèi)的制造類企業(yè)有機會領先具備“國內(nèi)外市場差異化的競爭能力，以客戶為導向，在深入洞察客戶需求后 為當?shù)乜蛻籼峁┎豢蓮椭频摹⑵放企w驗一致的、滿足客戶需求的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務”。這使得它們能夠平衡全球統(tǒng)一和當?shù)仨憫纬?ldquo;勇于創(chuàng)新和全球價值統(tǒng)一的企業(yè)文化”，從而走出國門，成就世界級的品牌形象。

益普索一項針對美國、英國、德國、韓國、日本、澳大利亞和巴西七個國家共1400名受眾的在線調(diào)查表明，國外消費者對于“中國憑借技術創(chuàng)新發(fā)展起來的優(yōu)秀公司”的認可率達76%。與此同時，還有74%的國外消費者認為，“中國已經(jīng)或者正在涌現(xiàn)具有全球競爭力的跨國公司”。

樂觀的除品牌專家還有企業(yè)人士。“到2020年，中國工程機械進入世界領先地位沒問題。”三一重工副總裁、三一重工國際經(jīng)營計劃部總監(jiān)賀東東說。

他認為，中國已經(jīng)涌現(xiàn)出在國際產(chǎn)業(yè)格局中占據(jù)重要地位的產(chǎn)業(yè)。以工程機械領域為例，截至2011年，全球工程機械領域前50強銷售額的中國占比已經(jīng)從2003年的1.6%上升到16.9%，僅次于美國和日本；自2006年中國工程機械領域的對外貿(mào)易第一次出現(xiàn)順差開始，到2011年，順差額已經(jīng)達到69億美元，且上升勢頭仍在持續(xù)。目前，以三一為代表的中國工程機械企業(yè)已有10家入榜全球50強，其中2家入圍前10強。

除了海爾、三一這樣的制造業(yè)企業(yè)，楊葳和羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強也同樣看好騰訊、阿里巴巴等能夠在網(wǎng)絡時代“響應海外客戶需求、實現(xiàn)精準化營銷”的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。任國強認為，具有“中式天然養(yǎng)生概念”的食品和化妝品在品牌國際化方面也“尚有機會”。

挑戰(zhàn)

前景很美好，但根據(jù)埃森哲“2012年中國企業(yè)‘走出去’”的調(diào)研顯示，200多家受訪企業(yè)中，90%的企業(yè)愿繼續(xù)海外拓展；三成以上的受訪公司正計劃加速進行海外擴張，然而，只有37%的受訪企業(yè)稱其在過去三年中來自國際市場的收入和利潤增長符合預期。

問題出在哪里？

其一仍是創(chuàng)新難題。上文中提到的益普索調(diào)查顯示，盡管國外消費者認同中國企業(yè)的創(chuàng)新能力，但仍有70%的德國、韓國和日本調(diào)查對象認為，“大多數(shù)中國公司都有竊取國外公司先進技術的嫌疑”。而所有受訪對象中，有64%的人認為，中國公司的產(chǎn)品優(yōu)勢在于“價格便宜”，中國公司能與跨國公司相抗衡的仍是其“優(yōu)良的性價比”，而非創(chuàng)新能力。任國強認為，華為、中興能夠成功進軍海外市場與其施行的低價策略不無關系。中國企業(yè)目前的品牌國際化仍然處于“初級階段”，中國品牌總體而言仍然是各個行業(yè)“入門級別”的產(chǎn)品。

觀察人士的論斷并非毫無根據(jù)。低價策略曾是“中國制造”的制勝法寶之一，但在全球生產(chǎn)成本上漲的大趨勢下，維系這一策略正變得越來越艱難。益普索的調(diào)查顯示，“由于成本增加，‘走出去’的中國公司正被迫從低成本競爭轉向追求高價值創(chuàng)新以及打造品牌”。但人才缺失是中國品牌走向國際領先地位的另一掣肘。

“中國企業(yè)高層通過語言來實現(xiàn)文化融合的能力還不是很強。”楊葳說。

除了語言能力帶來的隔閡，楊葳認為，許多中國企業(yè)走出去還面臨著從“一個不太開放的行業(yè)”到“一個完全放開的行業(yè)”的轉變過程。它們對于股東價值、企業(yè)社會責任、環(huán)境保護等方面的認知與國外同行仍存在差距。

“在中國市場，中國企業(yè)已經(jīng)取得了很大的競爭優(yōu)勢，但在海外市場，中國企業(yè)總體仍處于追趕（國際領先品牌）的過程。”賀東東說。

路徑

現(xiàn)實依舊窘迫，中國企業(yè)的品牌國際化路徑在哪里？

楊葳認為，能夠將企業(yè)打造成國際領先品牌的企業(yè)必定是具備在“產(chǎn)品、技術、商業(yè)模式等多方面創(chuàng)新能力”的企業(yè)；王小紅和任國強也提到，海爾的成功之道便在于時刻關注“產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新”。

“創(chuàng)新”也是企業(yè)自身定義的成功密碼。在給本報記者的書面回復中，聯(lián)想將成功國際化的要素之一定位為自主研發(fā)的“創(chuàng)新產(chǎn)品”，如新近推出的以IdeaPad　Yoga為代表的平板筆記本電腦和之前被業(yè)界譽為“最強的超級本”——ThinkPad　X1。無獨有偶，三一集團目前也已在美國、印度、巴西和德國擁有研發(fā)基地，今年海外銷售額將達到100億元人民幣。此外，長江商學院市場營銷學助理教授張凱夫也提到，HTC　之所以能成就今日的品牌形象也得益于每年推幾十款新機型的產(chǎn)品策略。這是創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。

有了好的產(chǎn)品，還需要得力的推廣方式。張凱夫認為，并購國外知名品牌是中國品牌國際化一條可行之道。并購之后，借助購買來的品牌推介自身原有的品牌是一條不錯的道路。比如，聯(lián)想在購買了IBM之后，借助Thinkpad這個品牌也推介Lenovo的母品牌。幾年下來，消費者在依舊認可對ThinkPad的同時也記住了Lenovo。

并購可謂是“曲線救國”，但“正面進攻”也未嘗不可。張凱夫提到，韓國品牌LG在進入歐美之前，其實是一個低端的品牌，原名叫做“Lucky　Goldstar”。然而，自上個世紀九十年代開始，LG注重產(chǎn)品質(zhì)量，推出了諸多創(chuàng)新性產(chǎn)品。這些別出心裁的產(chǎn)品伴隨著LG的新名字“Life’s　Good”一炮打響，LG也逐漸成長為國際知名品牌。同樣的故事也發(fā)生在日本品牌上。

賀東東表示，在“德國制造”被全世界肯定之前，它在當時質(zhì)量先進的“英國制造”面前的地位相當于我們的“義烏制造”；“日本制造”在六十年代、“韓國制造”在八十年代也都被認為是“劣質(zhì)產(chǎn)品”的代名詞，但對產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新精神的重視改變了這一切。

“近幾年來，海外客戶也逐漸認識到‘中國制造’也有一批優(yōu)秀的企業(yè)。”賀東東說。

張凱夫強調(diào)，無論是“曲線救國”，還是“正面進攻”，中國企業(yè)要成就世界領先品牌的關鍵仍在于產(chǎn)品質(zhì)量，“這是一切品牌的基礎”。

而在聯(lián)想看來，除了重視產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新，中國企業(yè)品牌國際化還需要清晰的戰(zhàn)略。事實上，這也是王小紅等品牌專家提出的品牌國際化之道；賀東東則強調(diào)，三一的品牌國際化除了仰仗將“對客戶的理解轉化為產(chǎn)品”的研發(fā)創(chuàng)新能力外，營建科學的、響應及時的海外營銷、服務體系也同樣重要。

另外一個被廣泛提及的是“團隊建設”。事實上，三一和聯(lián)想都將“國際化的團隊”定位為品牌國際化不可或缺的因素。比如聯(lián)想的最高管理層是有9個人組成的執(zhí)行委員會，他們分別來自六個不同的國家。

“‘走出去’不僅需要國際化的愿景，更需要將愿景‘落地’的本地化團隊。”楊葳說。

除了負責將中國企業(yè)國際化愿景“落地”，本地化團隊還應當能夠促使中國企業(yè)“無縫”融入當?shù)匚幕蜕鐓^(qū)。正如楊葳所言，能否與國外市場和同行達到“價值觀上的統(tǒng)一”是中國企業(yè)要做成世界領先品牌的關鍵所在。然而，對于融入當?shù)厣鐓^(qū)的必要因素，比如履行社會責任、融入社區(qū)生活、注重環(huán)境保護等方面中國企業(yè)在國內(nèi)并無成熟運作的經(jīng)驗。這意味著他們將付出更大的努力才能與國外同行站在同一起跑線上。

可喜的是，盡管起步偏晚，一批中國企業(yè)已經(jīng)意識到企業(yè)社會責任等“軟件”建設的重要性。比如，中聯(lián)重科入主意大利CIFA、聯(lián)想收購德國Medion、華為進軍歐洲時都不惜重金聘請當?shù)毓P公司指導處理各方關系，最終贏得社區(qū)內(nèi)普遍信任。一個典型的例證是，在2008年至2009年的全球金融危機期間，CIFA原高管主動向中聯(lián)重科提出，由他們出面裁掉一百多名臨時工。原本在跨國并購后最為棘手的人員調(diào)整也因此得以順利施行。

任國強表示：“要將廉價的‘中國制造’轉變?yōu)楦咂焚|(zhì)的‘中國創(chuàng)造’，（中國企業(yè)）仍然有很長的路要走。”

截至2012

三一重工起訴奧巴馬

今年3月，三一集團關聯(lián)公司Ralls（羅爾斯）收購了四個在美國俄勒岡州的風電場，希望通過建設風電場并裝備三一生產(chǎn)的風電機，以進軍美國市場。7月到9月間，美國外國投資審查委員會（CFIUS）發(fā)布禁令，要求Ralls停止在美一軍事基地附近的風力發(fā)電項目。而后，奧巴馬以威脅美國國家安全為由簽發(fā)行政命令，再次禁止該項目。10月1日，三一重工關聯(lián)公司Ralls在9月起訴CFIUS的基礎上追加起訴美國總統(tǒng)奧巴馬。此次三一重工首次運用美國的法律體系維護自己的權益，是中國企業(yè)有勇氣直面國際化道路中不公正待遇的體現(xiàn)。

海爾加注新西蘭

從今年9月至11月，海爾用兩個月時間，花費約7.66億美元，增持斐雪派克80%的股權，從而全資擁有了這家新西蘭最大的家電制造商。這是繼2011年斥資1.28億美元收購三洋電機在日本和東南亞的冰箱、洗衣機業(yè)務之后，海爾在發(fā)達國家市場又一起成功的并購案。此次增持是海爾全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重要步驟之一，意味著海爾的品牌不僅要走出去，在海外市場生根，還要進入主流渠道，成為國際主流品牌。

中海油闖關尼克森

12月7日，加拿大政府宣布批準中海油以151億美元收購尼克森公司（Nexen）的申請。這是該筆“大買賣”最為關鍵的一關。隨后，英國方面也表示無意阻撓中海油的收購交易。目前來看，該并購幾成定局。若并購成功，這項交易將成為中國企業(yè)迄今為止最大的海外并購。在全球經(jīng)濟復蘇乏力的當下，這樁“超級交易”將提振相關行業(yè)及整體經(jīng)濟的投資和商業(yè)信心，對未來中國企業(yè)“走出去”提供重要判例。

萬向的技術賭局

12月9日，來自中國浙江的民營企業(yè)萬向集團成功擊敗江森自控、日本NEC以及德國西門子等競爭對手，以2.566億美元的價格收購了美國新能源電池生產(chǎn)商A123系統(tǒng)公司除政府合同之外的所有資產(chǎn)。這也是國內(nèi)企業(yè)在新能源領域首次涉及如此大規(guī)模的交易以及優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的收購。

聯(lián)想成全球最大PC生產(chǎn)商

據(jù)市場研究公司Gartner統(tǒng)計，今年前三季度，聯(lián)想PC出貨量超過惠普，成為全球最大的PC生產(chǎn)商。聯(lián)想在2004年12月8日以12.5億美元成功從IBM處購得的PC業(yè)務，隨后成為其做大這一業(yè)務板塊最重要的路徑依賴。對于當時在國際上知名度并不高的聯(lián)想來說，IBM的平臺、影響力、技術隊伍也是其走向世界的敲門磚。