本刊記者 劉翔 王潔露 實(shí)習(xí)生李德尚玉 /文
N(ike)
耐克:14年相伴改變一切
環(huán)繞于上海八萬人體育館四周的路燈上,懸掛著一幅幅耐克的廣告牌,上面有李娜,更多的是一些無名、普通的,正在從事各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的孩子。相同的是,他們傳達(dá)著同一個(gè)含義:“用運(yùn)動(dòng)改變一切,just do it”
廣告牌上這些年輕的面孔,恰恰展現(xiàn)了耐克的策略:扎根草根發(fā)掘潛力股。
李娜和耐克的合作開始于1997年。那年,她15歲。
“李娜不是耐克的代言人,她是耐克的運(yùn)動(dòng)員。”耐克中國(guó)傳播總監(jiān)黃湘燕女士糾正了記者對(duì)于耐克代言人李娜這一稱呼。黃在耐克已經(jīng)工作了11年。她覺得耐克的營(yíng)銷,其實(shí)就是在發(fā)掘和講述運(yùn)動(dòng)員的故事,“是一件可以讓你快樂著流眼淚的事。”
當(dāng)初李娜剛加入網(wǎng)球國(guó)家隊(duì),耐克贊助了整支球隊(duì),李娜只是其中一個(gè)年輕的小朋友。但她表現(xiàn)出了對(duì)學(xué)習(xí)的渴望。耐克協(xié)助李娜前往美國(guó)德克薩斯州的John Newcombe 網(wǎng)球?qū)W院。那是她第一次有機(jī)會(huì)在國(guó)外鍛煉網(wǎng)球技術(shù)及學(xué)習(xí)英文。
“李娜一直覺得這是一個(gè)很棒的經(jīng)驗(yàn)。”黃湘燕說。這次集訓(xùn)對(duì)她和教練更好地溝通以及在國(guó)外生活都是很好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“她當(dāng)時(shí)或許沒有意識(shí)到,但現(xiàn)在她也意識(shí)到,其實(shí)機(jī)會(huì)都是在當(dāng)時(shí)開始一點(diǎn)點(diǎn)積累起來的。”
開始關(guān)注到李娜,是在2002年,那時(shí)她開始有比較多的個(gè)人比賽,需要的裝備和產(chǎn)品可能每次都不同。“因?yàn)閺?qiáng)度大了,所以我們對(duì)她個(gè)人提供的資源也就更多了。”
同年末,李娜對(duì)網(wǎng)球的“舉國(guó)體制”感到失望,因此退役兩年去大學(xué)讀書。但耐克并沒有放棄與李娜的聯(lián)系。
“對(duì)品牌來講不會(huì)因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員去進(jìn)修,就一下子斷了合作。”黃湘燕認(rèn)為,差別只在于這兩年間李娜的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度和頻度沒有以前多。哪怕有一天像李娜這樣的運(yùn)動(dòng)員正式宣布退休,只要運(yùn)動(dòng)員還需要耐克,耐克依然愿意和他們談?wù)労献鳌?/p>
對(duì)耐克來說,服務(wù)李娜最重要的事情始終是提供給她在訓(xùn)練及比賽場(chǎng)上所需要的各種運(yùn)動(dòng)裝備。當(dāng)然,也包括場(chǎng)下較休閑的運(yùn)動(dòng)服飾。
2004年,李娜重新“出山”,她的身邊自然也少不了老朋友耐克。
2009年,李娜簽約IMG。黃湘燕表示,與IMG團(tuán)隊(duì)談合作,過程并沒有什么復(fù)雜的。
2011年初,李娜在澳網(wǎng)中首度闖入四大滿貫決賽并獲亞軍,耐克立即為李娜送上了兩份厚禮:一份是一款 Nike 運(yùn)動(dòng)腕表GPS,一份是“李娜,滿貫的突破”的廣告片。
獲得澳網(wǎng)亞軍之后,耐克同時(shí)推出的廣告片中,16歲的李娜用稚嫩的聲音說出“立志進(jìn)入世界前十”的雄心。
這些都是耐克在李娜每場(chǎng)比賽賽程中,根據(jù)李娜的表現(xiàn),提前做好的準(zhǔn)備。“在她身上找到一個(gè)點(diǎn),把這個(gè)故事說出來。”黃湘燕說,消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)李娜的喜愛和為“故事”中的精神感動(dòng),所以他們會(huì)相信李娜身上穿的品牌也是可以信賴的。
6月4日,李娜法網(wǎng)奪冠。耐克華東區(qū)的主要銷售店鋪換上慶祝李娜奪冠的外裝。 對(duì)于這次李娜征戰(zhàn)法網(wǎng),耐克為李娜的團(tuán)隊(duì)制作“造就自我”的黃色加油T恤。
正因?yàn)槭前从?jì)劃提前準(zhǔn)備的,所以才能在李娜奪冠之后,耐克就以最快的速度在全國(guó)、在各種渠道上進(jìn)行傳播,包括提出“用運(yùn)動(dòng)改變一切”的訊息,并讓這一訊息以刊登報(bào)紙廣告, 限量海報(bào)、冠軍紀(jì)念T恤和戶外廣告的方式得以呈現(xiàn)。
1998年,李娜從耐克那里收到第一筆贊助費(fèi)為2.5萬美元,現(xiàn)在當(dāng)然不能同日而語。
隨著李娜奪冠,坊間盛傳,李娜為耐克的代言費(fèi)已漲至2000萬人民幣,對(duì)此黃湘燕表示合約內(nèi)容不能透露。但她說,今年是耐克在中國(guó)的第三十個(gè)年頭,在大中國(guó)地區(qū),耐克2011年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過了20億美元。